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复盘唯品会419,特卖电商如何重新定义“大促”

 2019-04-24 13:45  来源:A5专栏  我来投稿   庄帅频道的个人主页 撤稿纠错

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零售和电商行业最常见和频繁的就是「促销」,特卖则是多种促销中的一部分。

我曾经在帮助传统零售商进行促销系统设计的时候,可以规划出高达二三十种形式,包括买赠、折扣、满赠满返、打折后再返等等,其复杂程度往往让IBM、SAP这样的B2C系统提供商和实施服务商不知所措,充满困惑。

此前有媒体采访我的问题之一:为什么亚马逊中国几乎不参与国内电商大促?结合最近亚马逊中国电商业务退出传闻,我想这大概也是原因之一吧。

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这个问题的关键原因在于亚马逊成立的90年代的美国已经是理性消费时代,最常见的促销就是直接打折。

中国的消费理念同样发生着这样的变化,近两年的电商大促不再像PC时代那么火热,电商平台和线下的传统零售企业也在不断反思,随着消费理念的不断成熟,该如何做促销?

多个研究报告表明,中国消费者已经进入欧美80年代左右的理性消费阶段,之前繁复的促销手段和方式过于考验消费者的耐心和智商。对于这些,成熟的消费者不再轻易接受,他们更希望有直接让利的方式,获得一眼见底的实惠。

随着消费升级的到来,理性消费在中国同样成为普遍现象。

本文将结合中国最大的特卖电商平台——唯品会419品牌特卖节的实践为契机,结合我对理性消费和特卖电商的研究,分析特卖电商的价值重构,并对唯品会419品牌特卖节做一个简单的复盘!

唯品会品牌特卖的「特」,如何满足理性消费?

今年,唯品会创立十年来首次以「品牌特卖」作为大促主题词,希望在特卖的内涵和战略上进行全新的升级。

唯品会419品牌特卖节提出了「新价值特卖」的理性消费理念:

一是不再是传统的库存大甩卖;二是不再是一般的商品纯低价促销。

而是通过特卖,在上游改造供应链,提供连贯的商品生命周期解决方案,帮助品牌找到传统模式外的第二条增长曲线;在下游为用户提供高价值商品,满足他们对品牌和品质的需求。

一、唯品会的新价值特卖符合理性消费的「效应理论」

效用理论(utility theory)又称为消费者行为理论(Theory of Consumer Behavior),主要研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入,以达到满足程度的最大化。

理性消费者的经济行为表现为,在外在环境既定的条件下,根据自身目标和有限资源做出最优选择。

在这一过程中,消费者会受到两种相反力量的激励和制约:

一方面,为了自身的满足,尽可能多地消费或拥有商品,也就是我们常说的消费升级;

另一方面,消费者的收入或者获取收入的手段是却有限的。

因此,消费者的最优选择就是要把有限的收入合理地消费不同的商品,以便从消费商品中获取的「利益」最大化。

中国零售电商已经有近二十年的时间,在理性消费时代之前,各大电商平台的大促已经成为运营惯性,促销方法非常多样和复杂,消费者眼花缭乱之余还有很大的心理负担。

复杂促销手段在偏离了「让利消费者」这个初衷,也使得消费者不再「冲动」,反而变得越来越理性。

唯品会以特卖起家,经过十年时间已经在特卖领域积累了供应链资源、经验与品牌优势,自2018年年中起宣布回归特卖战略中心,所有商品实行「无套路裸价到底」,简化运营方法,强化特卖属性,真正让电商促销回归性价比本质,在理性消费时代真正让利消费者。

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今年,唯品会419品牌特卖节,具体的策略是增加国际大牌比重、加入一些新品首发,给出足够的价格空间的同时增加更多的特供款。

最终能为消费者做到:大牌三折、真实惠、无套路。

在目前的唯品会APP上,不再有「满xx减xx」之类复杂的促销方式,而是直接以裸价方式向消费者售卖。

唯品会希望以此为用户提供更加无套路的购物体验,从而强化「特卖」这个印象。

实施裸价策略、简化运营后,平台也得到了更高的复购率和更短的购买决策,消费者以此回应品牌特卖的回归。

二、新价值特卖抗周期性且符合各线城市的消费升级

唯品会与腾讯新闻《原子智库》在2018年12月联合发布的《中国家庭精明消费报告》得出结论:

中国的消费者正趋同于以实惠的价格买到有品牌、高品质的商品,那么特卖模式正是迎合中国消费时代大趋势的消费业态,成为抗经济周期的最佳商业模式之一。

而对于三四线城市和城镇消费者来说,消费习惯从无品牌、杂牌过渡到百货品牌甚至轻奢、大牌,消费需求向一二线城市不断靠拢,消费频次由低频转向高频,消费观念不断升级。

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尼尔森数据显示,中国2017年四五线城市电商渗透率提高了10%-15%,在电商触达之前,这些城市的人们大多依赖于传统渠道进行消费,在品牌认知度和电商渗透率达到相当的水平后,特卖电商在下沉市场也有更大的空间。

同时,在「她经济」稳步增长外,随着「形象管理」、「颜值经济」等全民意识的提升,男性对美妆护肤的需求也在不断加强。

此次唯品会419品牌特卖节,彩妆护肤品类受到男性消费者的追捧,购买彩妆产品的男性大幅增加。

宠物、母婴品类也在唯品会419品牌特卖节上表现不俗,有显著增长;宠物零食同比大幅增长,这反应了国内宠物市场正在快速发展,新一代「铲屎官」们对宠物的喂养越来越精细;母婴品类同比去年大幅增长,其中95后成为最大的消费群体;

除了用户的消费趋势,唯品会419品牌特卖节的相关数据还展现了多元化的城市购买力。新消费时代下,一二线城市用户的购买力持续领跑全国,三四线城市追求品质生活的用户数量不断增长,或将在未来实现购买力的逆袭。

新价值特卖的供应端重构

所谓「特卖」,就是在特别的时间,将特别的货品以特别的价格卖出。如果没有「好货」,特卖就如无源之水,因此,对货的把控力是唯品会区别于其他平台的核心优势。

根据「效应理论」来重构「新价值特卖」,需要唯品会在供应端,不仅解决品牌产品的生命周期问题,还要进行供应链效率的变革。

一、品牌产品的生命周期解决方案

根据不同需求、不同地区、不同消费能力的消费者,通过「个性化精准匹配系统」,进行最大化匹配并驱动供给侧和产业链做出变革。

在新品上市、稳定售卖期、特卖打折期、特卖促销节的不同销售阶段,对品牌产品的生命周期提供解决方案。

对于没有清晰的生命周期,价格波动不大的商品,唯品会则采取另外一种策略。例如作为标品的美妆商品,唯品会给到消费者的是新品、特供商品、大容量囤货商品。

很多特卖专场,对品牌获取新客有很大的帮助。针对 419 品牌特卖节,一些知名品牌为唯品会准备了专供款、专供色。

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二、供应链效率变革

唯品会419品牌特卖节在货品管理上进行供应链的效率变革,以提升品牌供应商的利润。

未来唯品会凭借特卖,将通过定制、买断等协助供应链改革,提升利润的同时体现社会价值,聚合资源建立特卖矩阵。

首先,唯品会作为以服饰穿戴为核心品类的平台,目前已经拥有国内电商中最大规模的买手团队。

通过专业买手团队深入挖掘「好款式」,确保货品的「好质量」,凭借买手制与采买+定制等形式实现货品的「好价格」,最终为平台提供差异化的独家「好货」,就形成了唯品会的特卖护城河。

其次,唯品会通过挑选优质的SKU,进行系统性的库存管理能力,以自营的方式提高性价比极高的差异化货品比例。

最后,从「人找货」到「货找人」。围绕「品牌特卖」这一战略,唯品会先后推出「唯品快抢」、「最后疯抢」等折扣特卖频道,此后又上线了面向小B端(代购、微商和中小型批发商)的代购批发平台——唯品仓APP。

最终通过人实现了「货找人」,唯品会能够不断降低营销支出、平衡库存成本和客户服务,实现让利消费者的同时,提升整体的满意度。

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在品牌产品的生命周期解决方案和供应链效率变革之后,唯品会的「新价值特卖」最终实现了五大升级:

货品升级:特卖与好货并不矛盾,唯品会在坚持好货战略下的特卖,强化「以货找人」能力;

客群升级:面向广普人群,做真正的特卖;

渠道升级:上线多个以特卖为中心的王牌栏目,构建多层次的货品消化渠道;

运营升级:所有频道设置和模块呈现以「特卖」为核心;

性价比升级:商品裸价到底,以优质品牌+绝对低价打造差异化竞争力。

唯品会419品牌特卖节对行业的意义

通过对唯品会419品牌特卖节的复盘,以及「新价值特卖」的深入分析,应该是较全面完整地诠释了唯品会作为特卖电商如何重新定义「大促」的。

那么,这些对整个零售电商行业又具有哪些意义?

在分析一家公司的经营理念对行业的意义时,需要清楚地分析该经营理念的核心特点,经过我的深入分析,认为唯品会的「新价值特卖」具有「四特」体系:

特别的时间:选择一些节点、时间段,让用户能更好的预判与参与特卖活动中来。

对于其它零售电商企业来说。特别的时间显然和用户的消费周期和消费习惯有密切的关系,唯品会选择4月19日的时间,正值春夏交替。

无论服饰、化妆品、健身器材、宠物食品等均会成为热销品类,而唯品会在这些品类具有强大的比较优势。

特别的用户:特别会买东西这群人即高买商人群,他们喜欢品质生活,更享受理性购物的成就感。

对于唯品会来说,它拥有许多成熟的用户,这些用户也越来越理性。其次许多新生代的用户在移动社交时代的购物表现同样是理性的。多维度了解自身平台定位和用户的印象,让自己的用户变成「特别的用户」,才能持续提高粘性和转化率。

例如有些电商平台的用户有很强的超低价和娱乐购物需求,那么特卖就不一定适合,但是具有娱乐性质的购物方式就更容易被接受。

特别的价格:更实惠的价格,更简单的触达。

不要设置太复杂的促销体系,如果一个电商平台不能像唯品会419品牌特卖节一样做到「更实惠的价格」,那也要尽可能提供性价比高的商品,并且用单一的促销方式,更简单地触达特别的用户群体。

特别的商品:正品好货,还具有一定独特性。

有一个通行全世界最有效的商品经营理念,叫做「人无我有,人有我特,人特我优」。显然唯品会419品牌特卖节在强大的供应链重构之后,已经将这三个境界都做到了。

如果做不到这三个境界,也一定要把其中的一个做到极致,才有机会在复杂并多样的零售电商竞争环境中胜出。

最后总结出来唯品会对于整个零售电商行业的意义有两部分:

在需求端,特卖有助于提高消费普惠性,要清楚地认识到理性消费时代,多样的促销手段已经不再适合,单一、直接、有效的促销手段可以成为商业模式,且更能满足消费者「好货不贵」的需求。

在供应端,解决了品牌方的产品生命周期问题,并且对其进行了供应链的优化。

结  语

通过复盘唯品会419品牌特卖节,全面了解了其「新价值特卖」,这些均可以给我们提供在理性消费的大环境大市场下,特卖电商价值重构的一些方法和路径,以及相对应的理论体系。

希望唯品会的特卖价值重构过程也能引发新兴的特卖电商和特卖零售商一些新的思考,在良性竞争的基础上,满足理性消费并创新出新的模式。

作者: 庄帅频道    /    文章:42篇

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