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瑞幸咖啡欲赴美IPO成“中国咖啡第一股”,逆袭星巴克成新零售典范

 2019-04-24 13:49  来源:A5专栏  我来投稿   万能的大熊的个人主页 撤稿纠错

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瑞幸咖啡终于要赴美上市了,这个消息传出,可能就会让很多争议告一段落。尤其是关于瑞幸咖啡模式的争议,我想起码可以有一个阶段性的结论了。这个模式显然是成功的,而且受到了资本方和资本的认可,而上市之后,瑞幸咖啡也就进入到了一个全新的阶段,能否真正成为中国星巴克,我想那是下一个阶段的目标了。

营收暴涨,稳居全国第二

从瑞幸咖啡递交的招股书上我们可以看出,目前瑞幸咖啡已经有相当大的营收规模增长,2018年的Q1收入只有1300万元,而在2019年的Q1收入已经达到了4.8亿元,增长了35.8倍。考虑到瑞幸咖啡的创办时间其实也只有一年多,这个成绩还是相当惊人的。在2018年瑞幸开办了2000家门店,提前一周完成了全年的开店计划,平均每天开店近6家,可以说充分体现了瑞幸咖啡的运营能力和供应链的管理能力。而在2018年全年,瑞幸咖啡的收入为8.4亿元,而Q1的收入就已经有了4.8亿元,可以说收入的增幅还是相当快速的,和开店规模的增长相互匹配。

尽管瑞幸咖啡一季度还是有5.518亿元的亏损,相对于上一个季度已经缩减了18%.这也可以看作是瑞幸模式的一个拐点,开始逐渐从疯狂扩张期,进入深度运营期。值得一提的是,登陆纳斯达克,融资只有1亿美元,比一季度亏损的金额多不了多少,所以显然上市的目的并不在于融钱。在我看来,证明自己本身模式的成功,让品牌登陆全球舞台,可能是更为重要的目的。

目前瑞幸在全国已经有了超过2300家门店,已经仅次于星巴克的门店数,而且瑞幸希望在2019年末,在咖啡店的数量上,超越星巴克达到全国第一。而门店的增多也带来了获取用户成本的降低,之前瑞幸获取一个用户的成本超过百元,而现在只有16.9元,促销费用从15.8元降到了6.9元,这是非常积极的一个表现,说明营销非常高效,品牌口碑也在不断发挥效力。目前,瑞幸平均每月交易客户数从2018年第四季度的430万人次提升到440万人次,用户数达到了1687万。总体来看,瑞幸选择在这个时间登陆纳斯达克,战略和品牌的意义更大于融资意义,毕竟瑞幸现在最需要证明的是自己的模式前景。

星巴克股东领投,看好未来发展

瑞幸咖啡的招股书透露,世界第三及法国第一粮食输出商路易达孚与瑞幸咖啡达成协议,将用定向发行的方式购买5000万美元的股份,之后双方将成立一家合资企业,在中国建设和运营一家咖啡烘焙工厂。而在上周四,瑞幸咖啡宣布完成由贝莱德(BlackRock Inc.)领投的1.5亿美元B+轮融资,投后估值29亿美元,贝莱德也是星巴克的最大主动投资人。这种从行业到资本的认同,可以说顶级玩家对于瑞幸亏损16亿换来2000多间门店、近1700万用户还是认同的。这一方面说明大家看好瑞幸的发展,另一方面也说明,中国咖啡市场可能是最后一个具有巨大潜力的市场了,大家也是势在必得。

尽管星巴克在全球有着非常巨大的优势,但是在中国却受到了瑞幸咖啡的严重挑战,甚至因此星巴克在中国地区的加盟门店全部被回购变成直营,以保证门店本身的竞争力。这在全球范围内,都是比较罕见的,因为在大部分国家和地区,星巴克门店都是加盟和自营同时存在的。可以说,瑞幸的社交打法确实让星巴克倍感压力,尤其是在中国这样的咖啡新兴市场,用户的口感和习惯都在培养期,星巴克虽然有品牌优势,但在价格和运营上的优势都并不明显。瑞幸的打法颇有些截胡的味道,星巴克中国辛辛苦苦培养的咖啡用户,正在不断的分化和流失。所以,在中国咖啡市场诞生一个更适合中国人的本土品牌,似乎更顺理成章一些,而目前的瑞幸,显然是最接近成功的人选。

新零售的胜利,星巴克着急应对

在瑞幸咖啡诞生之前,恐怕没人想过会有咖啡品牌能够对星巴克产生实质性的威胁,而即便是瑞幸咖啡诞生之后,也没有人想过它会在这么短的时间内实现如此高速的发展。毕竟中国市场咖啡品牌并不少,长期以来,都没有形成什么太大的气候,其核心原因还是在于,咖啡文化并非本土文化,一个正宗和口味的问题,就足以成为中国咖啡品牌面前的一堵墙。我们甚至可以看到不少咖啡店现在都和中餐馆差不多,各种炒菜烤鱼之类的存在,让人总会觉得中国不会形成真正有影响力的咖啡品牌的。而瑞幸咖啡在短期内就获得成功可以说是一个非常令人吃惊结果,这其中自然也诞生了很多的争议,但最后我们还是看到瑞幸咖啡顶住了压力,也赢得了认同。而这背后的核心原因,则是因为全新的“新零售”模式在起作用。

你不可能用星巴克的模式去打败星巴克,而瑞幸则另辟蹊径,用“新零售”的模式绕开了自己的短板,发挥出了自己在互联网和社交方面的经验和优势,通过病毒裂变,快速的获取用户和培养消费习惯,在前端实现消费拦截,凭借外卖的趋势连接消费者的消费,让消费者可以更加方便快捷便宜的获得咖啡产品,同时还可以更好的分享给他人。虽然星巴克在之后也联合饿了么开始推出外送服务,但这又完全进入了瑞幸的节奏。毕竟送咖啡容易,做社交难,而如果没有社交玩法的支撑,增加外送也只能让产品变得更贵。而瑞幸则通过社交方式不断降低获客成本,和消费者实现了双赢,不仅自身高速成长,消费者的消费也变得更加优惠。在代言人的选择上,我觉得瑞幸也非常到位,张震和汤唯都是非常有质感的明星,这种质感传递到咖啡上之后,就让人觉得星巴克有些老套了。所以瑞幸的成功可以看作是一个中国模式的成功,而在咖啡这个单品上,我们相信最后我们本土的品牌一定会赢得最后的胜利。

上市不是结束,而只是一个开始。瑞幸的上市就更是如此,依旧不能停下自己狂奔的脚步,而是更要借助窗口期完成更快更广的布局,在星巴克缓过来之前,尽可能的占领市场和获取用户。目前瑞幸的各项数据还在显著的增长之中,用户增长速度也比较快,而且潜力也非常大,相信在上时候,受这个消息的影响,会有更多用户会了解和接受瑞幸咖啡。瑞幸进入了国际视野之后,还会赢得更多的资源和支持,相信在今年年底,瑞幸能交出一个更完美的答卷。

作者: 万能的大熊    /    文章:168篇

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