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马化腾+王健林=?

 2019-05-09 15:02  来源:A5专栏  我来投稿   一点财经编辑部的个人主页 撤稿纠错

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5月8日,马化腾、王健林同时现身北京丰科万达广场。

是什么吸引了他们的目光?在他们这次不同寻常的“携手”背后,是什么将他们联系在一起?

难道一起打“王者荣耀”?

在丰科万达广场正门,腾讯旗下游戏王者荣耀的衍生线下IP“峡谷开放日”正落地于此,于4月20日起开放。在这个占地近四百平方米的活动区域内,处处充满着《王者荣耀》的元素,展馆内的陈列、活动等无不与其相关。

当然,答案显然不会那么简单。在活动之外,腾讯、万达早已携手,从去年年初的入股,到去年5月份的成立合资公司,两者曾经向外界传达了探索“新消费”可能性的信息。

而在这次活动中,外界一直关心的双方合作进展如何似乎有了答案。

01 | 万达+腾讯=?

一点财经现场体验发现,整个场馆按照不同的英雄被划分为不同的分展馆,包括以木匠祖师鲁班为素材的“鲁班七号”,以神话人物后羿为素材的“后羿射箭馆”,与古代四大美人昭君、玉环、貂蝉相关的“美人梳妆阁”,与“老夫子”相关的“夫子文化社”。

这些展馆分别提供了不同的游戏、文化活动,也吸引了不同的观众群体,比如“夫子文化社”会进行戏曲、相声表演,吸引了很多老年人观看;“美人梳妆阁”,可以提供相应的妆容,吸引了年轻女性参与;“鲁班七号”的古代木匠工艺榫卯技术,适合亲子参与。

“TGC文创墙”,在整个展馆内也占据了相当位置,主要介绍此次“开放日”活动的主办方。此前“峡谷开放日”曾在TGC2019腾讯数字文创节上亮相,并引起关注,此次在丰科万达广场的活动是它全国城市落地的开始。

之所以落地丰科万达,与腾讯万达间的合作有关。

早在2014年,万达就曾与腾讯等合作成立万达电商,试图协调多方资源进行电商时代的零售尝试。而随着新的零售环境的出现,万达与腾讯再次合作,去年1月,腾讯作为主发起人,联合苏宁云商、京东、融创中国等入股万达商业,此后万达商业更名万达商管,腾讯持股4.12%。

以此为背景,万达广场成为腾讯线下活动的场地首选理所当然。仅在《王者荣耀》上,双方的合作就不止于北京丰科万达的“峡谷开放日”,一点财经发现,5月4日第七届王者荣耀城市赛海选赛·兰州站正式开赛,活动同样也是在兰州万达展开。

当然,能让王健林、马化腾两位“大佬”出动的,并不仅是王者荣耀的一次线下活动。在丰科万达广场内,同样也有王者峡谷的身影,而与这些元素叠加的同样也有万达。

一进丰科万达正门,沿着广场纵向动线,有大量“王者峡谷”相关内容,比如供玩家现场玩游戏的休息区,有COSER陪玩、合影等。而在《王者荣耀》外,它还有更多腾讯的影子,比如雷蛇游戏本展区,微信扫码赢取商家优惠的游戏区,小程序参与的商家打卡活动等。

在这些活动背后,闪现的是腾讯、万达所要打造的新消费实验。

02 | 新消费实验?

马化腾、王健林,腾讯旗下的IP、小程序,万达旗下的万达广场,两者上一次共同进入媒体和公众视野,还是在去年5月份。

去年5月30日,万达、腾讯以及腾讯旗下子公司高灯宣布,三方将成立一家合资网络科技公司丙晟科技,共同打造“全球领先的线上线下融合新消费模式”。其中,万达商管占股51%,腾讯占股42.48%,高灯占股6.52%。高灯科技CEO Gordon,中文名高峡,正式出任丙晟科技CEO。

当时,腾讯的智慧零售正在全力推进,手握流量、技术工具的它正在寻求与更多零售企业的合作;此前在电商时代探索不断的万达,面对新的零售环境也在进行新的探索。

因此,此次合作对各方来说都有着非同寻常的意义,同时它们对此次合作也有着相当大的期许:其目的在于整合三家优势资源,对万达线下场景进行数字化升级,提升线下效能和消费体验,共同营造新消费大生态。

如今近一年的时间过去,三方的合作进展如何引起多方猜测。虽然合资公司相当低调,对外的消息并不多,不过此次的王者荣耀“开放日”于万达广场的举办,正是丙晟科技操刀。

除了在万达广场门外为“峡谷开放日”提供场地外,在活动现场,腾讯、万达和丙晟还有更多动作。

比如在万达广场的一楼中心区域,挂有一幅巨大的屏幕,用户扫描屏幕上的二维码后可加入一个五人游戏,并在游戏结束后获得商家优惠券——这个游戏实质上就是微信“跳一跳”游戏团体版的变型。

当天中午时分,一点财经发现,在游戏区域聚集人群不少于10人,除了屏幕上显示的正在玩游戏的玩家外,还有许多人在扫码排队。从结果看,有的人得分已超过2000分。

当然,以上游戏形式中,充当媒介的还有腾讯的小程序,扫码、用户识别、游戏、优惠券发放等都与其密切相关。

至于万达,作为活动举办地,其痕迹更为明显。作为线下零售,其优势在于线下场景及商家资源,活动场地、商家优惠券等内容都与其相关。

比如活动现场有一个线上版的扫码集章活动,其中虽然有小程序等的印记,但是显示更多的是万达商场的意愿。

一点财经了解到,这一活动涉及五个商家,现场有五个集章点,每个站点对应一个商家,用户在对应站点签到后可获得对应商家的优惠券,在五个站点集满时还会有另外的优惠活动。

早在去年1月入股万达商业时,腾讯方面就表示将“推进与万达旗下网络科技集团的战略合作”,丙晟科技由此而来。而通过此次活动,其近一年来的进展如何,腾讯的IP,以及微信、小程序等工具与技术,万达的线下场景、商家资源如何在这个新的公司内流转、运用,外界似乎第一次得到了部分回答。

03 | 不一样的零售?

从2016年开始,随着全民基本完成向移动互联网的迁移,线上流量增长陷入困境,作为零售的另一环线下的价值被放大,新的一次零售革命至此开始。

在这一次零售革命中,此前似乎泾渭分明的线上、线下两大势力,似乎得到了和解,由竞争走向合作,但是双方的差异其实并没有被完全磨平。

在一次零售行业的大会上,有来自传统零售的企业家一语道出了这种合作之下的思量:“很惭愧,最早喊出‘新零售’的还是来自电商的人,其实最早觉醒的应该是我们。”

来自线上、线下不同的势力,在这次零售变革中其实有着不同的逻辑内核。来自线上的人想的仍然是线上,其底层逻辑在于将线下人流汇聚到线上,比如盒马,会员、支付、配送等完全以线上为主。

来自线下的人考虑的自然是以线上的技术来改造线下,将线上人群引流到线下来。腾讯、万达的新尝试无疑正是这一种——以线上IP引流线下,用多种多样的活动、内容将人流留到线下,于线下不同商家中流转。

比如在此次活动中,现场提供了签到区域,王者荣耀玩家在线下扫码签到后可获得线上游戏礼包。

作为一款现象级手游,《王者荣耀》以2亿的用户规模、5000万的月活(数据来源:Trustdata 2019年3月移动互联网全行业排行榜),位居国内顶级游戏IP行列,并吸引了众多粉丝。

对这些粉丝来说,线下活动必不可少。某女性游戏玩家就因为提前看到了活动信息,而专门到活动现场参与,为的是“和本命合影”。

毫无疑问的是,自电商时代开始,在线上、线下的对垒中,线下一直处于劣势。尽管到新的零售环境下,这一劣势被部分扭转,但仍然存在根本上的差异。

经过十多年的发展,线上零售已建立起完整的用户数据和流量思维,用户的每次搜索、点击、收藏、购买都会被记录,以此为基础,它可以精准地知道如何营销、获客,增加用户活跃度。

与之相比,线下零售存在巨大的用户不确定性,也许可以知道当天有多少人进店消费,但并无法精准地知道用户是谁,他(她)有什么样的喜好,也不知道如何增强其消费意愿。

虽然现在很多商场也有会员体系,可以向用户发放节假日优惠信息,但这些信息基本是“盲”发,不能保证效果。因此可以说,线下零售更多的是“被动消费”,只能坐等用户上门,而无法像电商那样主动获客。

“(线下)零售有一块资产一直没有开发出来,就是数据资产、流量资产”,另一线下零售企业家如此表示。

但如果仅仅是线下零售的数据、流量资产,其实还远远不够,其挖掘速度慢,且需要大量工作。这时,就需要在这方面有优势的外援为自己服务。

万达与腾讯的合作所遵循的正是这一路线。线下零售起家的万达当然不会抛弃自己的根基,恰好腾讯智慧零售的做法是做“连接器”和“工具箱”,两者不谋而合。

一方有覆盖中国多线市场的线下场景和人流,一方有触及一到六线各级市场、月活破10亿的微信,以及大数据、AI、云等各项技术与工具,双方叠加,会员体系、场景导流等线下环节的效率提升成为可能。

当前线上零售占比约为10%,在广阔的线下市场,单环节效率提升并最终促进整体行业升级,线下零售仍然有巨大的想象空间。

04 | 结语

在电商时代,一路只能自己摸索的线下零售尽管有线上探索的雄心,但大多只能面对被快速发展的线上碾压的现实。

而到了线上线下融合的新零售、新消费环境下,线下零售有了自己独有的优势,即线下场景。至于其他需要补全的东西,它已不必自己再从零开始,物流、支付、连接(小程序)等基础设施的完善,以及大数据、AI等技术的发展,让线下零售在这个时代也能够快速反应。

与电商相比,某种意义上,这是一个门槛更低的零售时代,流量、物流、支付、技术等都是现成的。但同时,这也是一个更需要花心思的时代,消费者们已不单单是一个统一的“流量”代名词,而是一个又一个鲜活的个体,服务好每一个人在当下成为必须。

来源:一点财经(yidiancaijing)

作者:邱 韵

作者: 一点财经编辑部    /    文章:163篇

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