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为什么说微博股价暂跌不影响长期价值

 2019-05-25 17:05  来源:A5专栏  我来投稿

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众所周知,因为国际关系引发的美股震荡,导致中概股呈现了普遍下跌的态势。不过这主要还是大环境使然,单纯从近期财报季一些企业的具体发展来看,其实自身的财务数据还是相当不错的。比如微博一季度财报,月活用户已达到了4.65亿,跑赢了移动互联网增速大盘同时收入也保持了比较稳定的增长,尤其是品牌广告营收上依旧强劲,虽然股价暂跌,但微博长期价值并没有受到影响。瑞银最新研报认为,考虑到微博社交媒体生态的完善和内容扩张策略的推进,相信微博长远价值。

核心数据保持稳定增长

微博一季度财报数据显示,截至2019年3月底,微博月活跃用户达4.65亿,与去年同期相比净增长约5400万,日活跃用户同步增至2.03亿。微博商业化稳步推进,2019年第一季度营收达26.8亿元,同比增长21%,净利润再次超过华尔街分析师的平均预期。这也充分说明了最近几年微博下沉策略的正确性。尤其是和手机厂商合作预装带来的用户下沉,保持了非常高的增长效率。

微博在前几年就提出了活跃用户5亿的小目标,而目前已经实现了百分之九十,可以说是少有的稳健性科技公司,当然这也和微博的社交属性有很大关系,毕竟随着社交产品的深化发展,将会形成雪球效应,会吸引更多的用户参与其中。同时微博不断深化的产品运营和内容运营,保证了新用户的留存和活跃。目前看这个“雪球”的滚动速度还是非常高速,发展态势也非常良好。

最近微博产品的变化还是比较大,效果也比较出众,比如对你比较关注博主,只要有互动行为,就会有更多博主的动态进入信息流呈现,有效增加了博主内容的曝光和粉丝的积累。最近还上线了铁粉系统,增加了铁粉群,帮助博主更深度的运营自己的粉丝体系。目前微博用户在超话社区内的互动,以及粉丝群的打开人数和打开次数,都相比同期去年实现了两位数增长。说明产品生态和活跃度的增长态势都非常良好,整体发展非常健康。这些不断的产品创新,是微博数据不断增长的关键。对此微博CEO王高飞表示,借助有效的产品升级和渠道投入,微博实现了不错的流量增长。

值得一提的是,在互联网广告大环境下行的趋势里,一季度微博品牌广告营收增长强劲,这得益于微博全面的社交营销方案和不断提升的广告营销效果,为品牌广告主带来独特的营销价值。

强化互动增加广告价值

对于社交平台而言,互动是发展的根本,用户粘度是商业价值的保证。在这方面,微博之前一直做得很不错,但也在不断深化相应的产品和内容能力来增强这个优势。比如在内容形式上,微博现在更注重视频的价值,在本届春晚,微博全新的视频内容和互动形式,吸引了更多用户的目光,得到了用户超过1亿条的讨论和3亿条的互动,短视频播放量超过50亿,在年年都火爆的基础上,再次实现了两位数的增长,可以说是难能可贵。围绕社交媒体的定位,微博进一步扩大了在实时热点讨论上的独家优势,并通过丰富的内容参与和互动形式,刺激用户创造内容。在微博联合央视发起的#春节摄影大赛#活动, 20天内共吸引了超过1000万人次的参与,话题阅读量突破百亿,同时也有近百名微博用户的作品登上了央视平台。这种多平台的联合互动,让微博的影响力也在不断下沉和渗透,开始成为热点话题讨论不可或缺的平台。

一季度,微博营收达到26.8亿元,同比增长21%,这其中微博品牌广告收入增长达39%成为核心发动机,这也意味着微博平台在被更多的品牌方关注,成为品牌投放的必选平台。

比如手机行业,发新品必然有开屏广告,已经成为行业惯例。而越来越多的行业都发现微博广告的独特之处,不仅有流量展现,还有深度互动,不仅仅能够留下广告内容,还能留下真实的粉丝,确实可以实现一举多得。同时微博也在不断整合平台资源,比如和阿里数据的打通,就给很多商品广告带来了更为全面的数据支持,不断稳步的提升广告的效果和回报,成为社交广告的开拓者和引领者。投行巴克莱在最新研究报告中指出,由于微博独特的社交媒体营销价值和分销能力,快速消费品广告在微博上保持稳定,随着经济复苏,微博品牌广告需求将会继续增加。

内容生态是未来亮点

微博在内容上的耕耘可以说是不遗余力,而更优质内容的产生,对整个微博平台无论是活跃度还是用户量或者是商业价值都有更好的助推作用。从几个维度来看,微博在内容生态该方面的发展更为高效和快速。在MCN方面,合作机构数量超过2800家(上季度约2600家),头部用户规模同比两位数增长。从大V和头部用户来看,无论是发博数量还是阅读量、活跃度都有超过两位数的增长。而短视频更是在以50%的速度不断增长,有效地带动了微博用户的使用时长,也大大增加了微博的商业价值。内容——影响力——商业变现的完整生态在微博上越发成熟。

不仅如此,微博和各平台内容的合作和互动,也成为了一个商业化亮点,比如微博和著名综艺节目《我是歌手》以及赞助商伊利金典有机奶的合作和互动,就堪称社会化营销的经典之作。超过30名参与明星和100名报名踢馆歌手的发博,带来了16亿的阅读量和2000万的互动量,《歌手》节目的话题阅读量也突破了200亿,起到了非常好的传播和广告效应,根据第三方调研数据,此次营销活动促进了用户对伊利金典有机奶的品牌好感度提升41%,消费意愿提升25%,效果远超传统的广告形式,是一个社交广告的全新突破。

用内容合作IP带动用户创造曝光和营销效果并且通过社交的方式进行传播放大,是微博的优势所在。华泰金融表示微博在网络红人营销方面的独特优势可以为商家创造独特价值,而重点客户广告主仍然认为在效果广告成效方面微博排名靠前。可以预见,微博这种社交营销的方式将会越来越受到品牌方重视,而良好的社交口碑,也是企业品牌的重要财富,也是未来品牌营销的重要趋势。

总体来看,微博的发展稳步向前,符合预期而微博发展带来的社交平台和内容方面的变化,也引领了行业营销风格的变化,随着社会化营销理念的不断深入更多的广告主,相信微博在广告方面的表现会越来越好,规模也会越来越大。而一旦经济形势向好,势必带来非常可观的商业价值爆发。

责任编辑:A5大昊   /   作者:宗宁

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