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中国服装品牌的教科书榜样 快时尚H&M营销案例解析

 2019-06-28 11:31  来源:鹿豹座  我来投稿   囡囡0413的个人主页 撤稿纠错

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提起H&M,我们总能想到和他们并列的ZARA、优衣库、GAP这些大名鼎鼎的,早已打开国内市场的快时尚品牌。但是相比其它快时尚,H&M有着属于自己独有的营销思路,凭借这些销售和营销策略,H&M成功拥有了超过3000家专卖店,足迹遍布全球28个国家,甚至一度成为国内服装品牌的标杆。

目标定位决定产品开发

和其它服装品牌不同的是,快时尚品牌有着独特清晰的产品定位人群。而H&M在产品开发上策略上,他们的种种作为,始终围绕着他们的目标客户,H&M所有的产品开发都是基于满足越来越时尚的平民大众这一目标定位。

H&M有被媒体和外界广为传播的每年近4万个设计款型和1万个生产款型。而所有这些开发策略的表现,均是围绕H&M的目标客户来开展的。在H&M产品的开发周期中,可以初步分为“产品创意、产品系列规划和生产采购” 三个主要阶段,而无论是在哪个阶段,H&M的策略表现均以“时尚大众顾客”为核心,在“价格,质量,时间,时尚”这一顾客的核心需求点之间游走。

无论是产品开发的哪个阶段,H&M的所有作为都是为了达到“时尚,质量,价格和时间”的最佳平衡,这一时尚大众的核心需求点。

重视营销推广 高效执行

如果你问我,你最欣赏H&M的哪一点的话,我会毫不犹豫地告诉你:H&M的高效营销推广。具体表现在H&M的每开一家新店,都将有大量的当地媒体为H&M做免费的造势宣传,更有一些时尚评论员发表点评文章参与,起到了“推波助澜”的作用。那么H&M是如何实现这样的高效营销推广呢?

1.“Fast Fashion模式战略推广

H&M和ZARA,TOPSHOP,C&A,GAP,NEXT等平价品牌一起,把”平价,快速,时尚”模式渲染成为接近商业神话的效果,这种推广模式,与百事和可口一起推广可乐的模式几乎雷同,在做大产业的同时,使自己获得更大的生存空间;

2.进行事件营销

H&M与大牌设计师或娱乐明星合作推出限量时装的事件,每次都会调动众多FANS的眼球,并通过撩拨大众对于名师名人的崇拜情节,达到最大化的效果。期间的新闻发布,活动宣传,广告投放,到最后的终端人气聚集,大师或名人在成为H&M合作者的同时,已经无法拒绝去做H&M的宣传者了。而设计大师或名人同样在这样的推广模式中获利良多,2004年与Karl Lagerfeld(卡尔.拉格菲尔德)合作的时候,外界对此合作模式褒贬不一,设计师本身合作态度也有起伏,Karl Lagerfeld与H&M的合作只持续了月余。当2007年的时候,各国的大师们已经迫不及待地想与H&M结成连理,因为大师们清楚:与H&M的合作,能够实现他们在最大众成衣市场上的利益,尤其在越来越平民化的时尚世代。

如今全球服装行业的平均广告预算为销售额的6-8%左右,而据传H&M广告预算低于6%的全球平均水平。在如此低水平的广告预算前提下,H&M通过公关宣传,事件营销的整合,将H&M的传播变为”病毒式的营销”,在当前广告80%是浪费的现实状况下,H&M能将传播做到如此的境地,这无疑将载入全球各大商学院的经典案例课程之中。

从鹿豹座平台以上的分析可以看出,H&M非常重视产品定位,清晰地知晓自己的产品是要卖给哪类人,并知道该为这类人设计怎样的产品。而在另一方面,对营销的重视也使得其品牌知名度一直维持在较高水平之上,两大策略塑造了如此快时尚大牌的高效运作。

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