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2019财年复盘阿里电商化改造 分析电商运营方向

 2019-07-12 16:54  来源:快资讯  我来投稿

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内容电商已经成为阿里电商运营的重要方向,在手淘多次改版中也都将此视为重要方向。在最新的20-F文件中(注册地不在美国的外国公司年报),阿里披露了更为详细的运营数据,我们以此为标准来判断其内容化运营的方向和前景。

外流量对阿里电商意义一项颇为明显,淘宝初期与eBay竞争的成功,彼时对方将主流线上流量垄断,淘宝突围很大程度上来自在淘宝联盟支持下,从小站长处获得的宝贵流量。

作为线上电商平台,淘宝需要花大量精力从站外寻找流量,在阿里招股书中,来自第三方平台的P4P(效果广告)和展示广告总收入占总营收份额多年内一直在6%左右。

但到2017财年(2016Q2-2017Q1),以上数字已经降到了3%,到2019财年,该数字已经降到1%。

究其原因,这至少说明:其一,移动互联网之后,PC站流量锐减,能分配给阿里的流量也随之减少,2018年之后,以百度为代表的传统PC流量分发平台开始调整思路,即通过搜索优先对百家号进行流量分配,更进一步加剧了部分平台的生存压力,PC时代流量生意也基本消失殆尽,以往极为火爆的返利网站如今大多也面临困境;

其二,随着手淘用户规模增加,千人千面内容呈现形式的迭代,淘宝“逛”的属性增强,淘宝内自生流量增加。

在淘宝站内,内容化改造是重要方向,此部分营收主要依赖于淘宝客这一收入模式,根据用户成交量对推广者进行分成(分成比例为:阿里妈妈占比10%,阿里内容创作平台占比20,创作者占比70%)。

电商内容化改造成功与否可以通过淘宝客收入进行判断。

从2017-2019财年,淘宝客收入占总营收的比例分别为:3%、3%和2%。由于在2018财年后总营收分别加入了菜鸟网络、本地生活服务等新业务,虽然占总营收比下降,但整体规模是在不断放大的,三年内该部分收入总数字分别为:47.5亿,75.1亿和75.4亿。

2019财年,淘宝客收入占用户管理总收入比为5%,在2017财年,该数字为3%。

在我们观察中,淘宝客收入占总GMV的比例大致为1%(用户设置佣金比大致为销售额的10%,阿里再从中收取10%服务费),这大致也意味着2019财年淘宝客模式产生的总GMV大致为7540亿元,占当期57270亿元总GMV的13%。

此外,我们仍然强调:由于淘宝客收入确认是用户确认收货之后,而GMV的统计则包括了未支付订单,这也意味着以上GMV占比还是被低估的。

2018自然年,淘宝直播产生总GMV为1000亿元,虽然与2019财年口径大致有所不同,结合该项目的发展速度(要三年做5000亿GMV),2019自然年产生GMV不会低于1000亿元,大致会在1200亿左右。

淘宝直播产生交易量占平台总GMV的2.1%,作为新兴业务,有效舒缓了阿里零售的GMV增速焦虑问题。

在近两年,阿里加大了外部巨型流量源的合作,在2018年初,抖音橱窗接入淘宝客,短视频电商化变现也成为行业一大趋势。

根据对行业判断,我们初步认为淘宝客产生的7540亿元的交易中,大致有一半来自淘系外,而其中头条系便是主力。

那么,淘宝客占GMV收入大致为1%,这是否会影响到阿里的货币化率表现呢?

在前文中,我们提到淘宝客收入大致为最终确认收货订单的1%,而其中尚有2%统计为淘宝创作平台收入,淘宝直播2019财年大致1200亿元的总交易量,其淘宝客和阿里创作平台收入总额也会有30亿左右,不会过分稀释此部分货币化率。

在抖音平台之上,由于无阿里创作平台的分成,其货币化率才相对较低。

此外,2018-2019财年淘宝客收入近增加3000万元,这是否意味着该部分成长已经到达极限值呢?

如前文所言,随着外部环境的变化,流量越来越集中在几大主力平台之上,以往依靠淘宝客生存的返利网、比价网等平台开始进入严重衰退期,虽然淘宝客年度增加了3000万元,但这是对冲传统导流平台萎缩之后的结果,新兴内容电商带来的淘宝客收入增长要远大于3000万元。

来自于第三方平台的P4P和展示广告收入总量已经由2017财年的47.5亿元,降到了2019财年的37.7亿元,这也可直接验证传统流量源淘宝客收入的衰减速度。

整体上来看,电商内容化运营不仅仅是带来了GMV的增长,更为重要的是,极大缓解了平台与商家之间在货币化率问题上的对抗关系(内容电商佣金由商家拟定,在电商直播中则由主播和商家商定),降低商家负担。

由此也优化了阿里电商的收入模型,阿里创作平台获得了佣金的20%收入,在此阿里妈妈更多是作为支持业务存在,淘宝运营团队自身对流量掌控能力加大。

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责任编辑:胖球

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