8月26日,天猫小黑盒和新品观察家蔡康永联合打造的“先人一步”广告片出街,天猫小黑盒希望通过这支品牌广告,影响“所有有先人一步心理的人,或是选择先踏出一步的人”有意识地来逛新品。作为天猫的品牌战略级营销产品,天猫小黑盒已经成功将自己打造成为了新品的代名词,同时也成为了品牌新品首发的重要阵地。
追新让人类进步,新供给满足新青年
近两年,消费升级作为一个社会热词,已经逐渐成为了大众的共识,而在消费升级如火如荼进行的同时,中国也在消费分级的路上加速前行。
在年轻人的消费领域,消费升级和消费分级更加明显。去年9月,阿里公布年轻一代消费者相关的数据,数据显示,我国年轻消费者的消费提质升级已展现出全新的格局和趋势,消费需求空前细化,体验和精神消费越发细致,价格不再是实物消费的核心,“品质、原创、时尚、健康”等词汇代替价格成为新的消费关键词。
随着年轻一代消费群体开始慢慢占领国内消费市场,他们对产品体验和功效的个性化、多元化的需求,也正在倒逼潮流风向和产品迭代变速加快,甚至从无到有突破创新。
新品正在成为消费升级的主要驱动力,所以追新的新青年也正在成为消费升级的最大动力人群,而年轻消费者的代际特征和消费心理需求都已经发生了变化,为了满足年轻一代用户群体的消费需求,需要升级供给侧。
作为全球最大的新品首发平台,在内容和需求双爆发的趋势之下,2017年3月,天猫为消费者开辟了官方新品频道——天猫小黑盒;2018年,超过5000万款新品通过天猫首发,平均0.63秒上新一款,天猫拿下了全球超过80%的知名品牌的新品首发;2019年,天猫进行重大战略升级手淘“天猫”入口更名为“天猫新品” ,小黑盒正式成为天猫唯一官方新品频道。
天猫拥有大量的互联网原住民和年轻用户,新品同样是天猫的重点战略,天猫会和品牌一起,通过天猫小黑盒的一线营销力,不断形成新的供给,满足新的消费需求。
新青年聚集天猫,抢新力“先人一步”
在“抢新”已成为全民消费的趋势下,今年天猫618,有超过50%的消费者在天猫购买了新品,不论是一二线城市的消费者,还是三至六线城市的消费者,都呈现出强烈的“抢新”意愿,一众品牌旗舰店获得了上半年购买用户数的最大增长。而新品成交中贡献度最高的人群,仍是最爱尝试新生事物、走在潮流前端的90后。
这印证了天猫年轻一代消费者超乎想象的“抢新力”。从天猫发布的数据显示,在2018年,天猫重度新品用户(“新品控”)人数已超过7500万,这些“新品控”平均每年会购买17笔以上的新品,贡献了62%的新品GMV与35%的整体GMV。阿里研究院预测,到2020年,新品控人数或可过亿。
年轻一代消费者的“抢新力”,为天猫小黑盒这一“新品爆款制造机”提供了强大的动能。而在这群“新青年”眼中,天猫小黑盒也已经成为了新潮的种草平台,只要关注了天猫小黑盒,就等于掌握了最IN的新品和最新的潮流趋势。
这也是此次天猫小黑盒和蔡康永合作的出发点和契机。2019年天猫小黑盒的战略升级,也印证了消费者在天猫上越来越猛的“追新”趋势,所以,天猫小黑盒希望通过“先人一步”这支品牌片,在消费者心中建立起品牌心智——“来这里,逛新品”。
“在对的时刻先出手,才能从树上摘下最鲜美的果实,至于尝鲜的快乐?尝过了就了解了。”这是蔡康永对“先人一步”的理解,也是天猫小黑盒想要讲述的“新”理念:当“一心向前的新青年”遇到新品先人一步的小黑盒,就可以比别人更早地“先踏出一步”。
过去两年,天猫小黑盒始终把“传递新意、制造新奇、讲述惊喜”作为传播的关键词,但现在,通过“先人一步”这支品牌片,天猫小黑盒正在尝试用新品去定义、预测和满足不同人的购物心理需求,并赋予品牌更多的思考:新品是一个品牌的生命线,对于品牌而言,爆款新品不仅能带来高销量,更重要的是能够影响广泛的潜在用户群,而品牌抓住了天猫小黑盒的“抢新”用户,相当于也抓住了中国最年轻、也最具消费力的“新青年”。
为了配合“先人一步”品牌理念的传播,天猫小黑盒还进行了三轮次全方位的社会化营销:首先发起#要不你先#的微博话题,先一步建立起与“追新青年”的情感纽带;然后为“追新青年”定制天猫小黑盒新品词卡,共同探讨在生活各个场景中抢占先机的意义;最后联合59个品牌,为“追新青年”奉上集合了品牌年度重磅新品、限量版新品的“要不礼先”大礼包。
“追新青年”交还给品牌和天猫小黑盒的答卷也同样令人惊喜:#要不你先#微博话题的阅读量超1.2亿,互动量超5.6万;天猫小黑盒新品词卡引发了“追新青年”的广泛讨论,并产生了丰富的UGC内容;“要不礼先”大礼包互动量超4万次,最终@是幸运的猪猪女孩啊 成为天猫小黑盒年度头彩锦鲤,获得了集合59个重磅新品的#天猫小黑盒#先人一步大礼包!
这三轮社会化营销的成功也表明,天猫小黑盒正在尝试搭建一个“舞台”,创造激活因子,以新奇的呈现方式快速聚集“抢新力”,并给予合作品牌充分的曝光机会,最终唤起一片独属于“新青年”的潜在消费力和营销社交圈。
让新品成功可运营,助力品牌持续高速增长
2019年,天猫总裁蒋凡提出,未来三年天猫将帮助新品完成1亿次的首发,孵化100个10亿品牌,“新品战略”也成为了天猫未来三年的三大战略之一。
“上新”很复杂,让消费者“追新”更难。2019年上半年,天猫发布了近3000万款新品,也就是说,平均每0.53秒,天猫上就有一款新品诞生。新品的竞争非常激烈,所以“上新”要解决的,不仅仅是流量获取的问题,而是集市场调研、产品研发和营销推广、购买导流等于一体的事情。
天猫对新品策略的深度研究和投入投入从两年就已经开始。两年来,天猫通过充分的市场洞察和市场研究,逐渐形成了一套已成体系的“上新方法论”:通过天猫小黑盒,天猫将为品牌提供一系列与新品研发、营销推广相关的工具与服务,帮助品牌从数据指导研发、拉新、试用、复购等全链路赋能。
2019年天猫双11,“抢新”将成消费主流,同时全球品牌都会在天猫小黑盒进行密集的新品首发,新品效应将在天猫双11迎来下半年最集中的爆发。
“来这里,逛新品”是天猫小黑盒的宗旨,而“年轻”,是与天猫小黑盒合作过的品牌在复盘时提到最多关键词。未来,天猫小黑盒也将充分整合线上、线下全平台资源,不断赋能品牌新品孵化,让“新品爆发”变得“可控、可运营、可预期”,并契合不断升级和分级的年轻一代消费需求,为新青年创造“更高质感、具有新意、令人期待”的理想生活。
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