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五环外的生意场,一条“数字化通路”

 2019-09-20 18:16  来源:A5专栏  我来投稿   一点财经编辑部的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

互联网世界有一个梅特卡夫定律,即网络价值等于用户数量的平方(n²)。这同样适用于零售行业。

如今的苏宁已然找到了自己的“n”,它通过零售云为工业品下沉构建了一套新的数字化通路,包括云货架、微店等技术工具,包括4000家数字化的门店,还包括社群等营销方式。

作者 / 邱 韵

编辑 / 刘 煜

如今的五环外市场,已然十分喧闹。

作为下沉市场先锋的抖音、快手,今年3月份的同比增速达到了160.7%和51.2%;电商巨头阿里,在发布四季度报时强调,2019财年核心电商用户增长中77%来自低线市场……

战役不只在线上,在线下,依靠一家又一家的门店,也有人在向前狂奔。9月20日,广东省惠州市惠阳县淡水镇一家苏宁零售云店开业。苏宁零售云,于2017年7月诞生,至今两年多的时间内,这已是它第4000家门店。

零售云第4000店

在这4000家门店背后,零售云也在悄悄地发生着某种变化,或者更精确地说迭代。沿袭自苏宁的智慧零售基因,它越来越像一个空间,在这个空间里,线上、线下在同时地发生着交流;同样与苏宁步调一致,在起初的家电3C销售后,它在这个空间里开始尝试更多,比如频次更高、黏性更强的快消……

“下沉”至今,又是一番新图景。

01

五环外的生意场

2017年7月,零售云正式开始五环外探索。

此前的一年,中国正式完成移动互联网转型。2017年1月,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国网民规模达到7.31亿,手机网民达6.95亿,互联网普及率为53.2%。

同样在这一年,零售行业内也在反思。当线上流量增速放缓,新的流量、新的增长从何而来?最终,答案来自线下以及下沉市场。有的人将其称之为新零售,是一场从线上走向线下的变革,也有人将其称之为智慧零售,是一次以线下为根基的全面发力。

2017年7月,苏宁零售云第一家门店落地于安徽省滁州市来安县,当时这家店充当着试验田的角色,几经摸索并最终找到快速规模化复制的方法:2018年7月30日,第1000家店;2018年12月28日,第2000家店;2019年5月31日,第3000家店;2019年9月20日,第4000家店,覆盖全国30个省级行政单位的近4000多个县镇,为县镇提供近20000个就业机会……

零售云第4000店开业

虽然从线下而来,扎根线下,但零售云的这一套打法更类似互联网,以测试版开始,快速推进,在运营中不断迭代。

自2017年开始,后来的两年间,它每年都有大的升级。2018年,以头等舱计划引入众多一线品牌厂商,推出云货架扩充门店SKU:这一时期的重点仍然是快速复制。

2019年,808大会后,零售云进入精细化运营阶段:升级供应链、组织、运营、打法、服务、金融等能力;在实体店、苏宁易购店之外开放微店,强化社群运营……

随着9月20日第4000家门店开业,它的形态又在发生新的变化:加重线上运营比重,实现“线上+线下”的双线模式;商品品类上,在家电3C之外,增加母婴、家居、酒水、体育等品类。

一言以蔽之,同苏宁一样,从线下、家电3C开始的零售云也在进行O2O全场景,以及包括快消等在内的全品类升级。

苏宁零售云广东淡水镇店

与苏宁零售云的这一迭代相对应的是,QuestMobile最新发布的《下沉市场报告》报告显示,下沉市场用户规模超过6亿,18岁以下、46岁以上用户较多,白天刷手机的很多。当苏宁零售云以O2O全场景、全品类来到下沉市场,其中所孕育的市场空间无疑是巨大的。

02

新的增长极

“苏宁是家电零售企业?”如今,这样的印象正在发生转变,苏宁易购发布的2019年半年报显示,大快消、百货等品类增速同比接近67%,成为拉动苏宁规模增长的新引擎。

2019年初,大快消事业群升格为快消集团,从组织结构上提升快消地位,在外先后收购万达百货、家乐福中国、OK便利店等,强化供应链和物流能力。

在内,它也在强化内部快消与各渠道业务的打通,代表下沉市场的零售云,因此成为重点之一。近日,零售云“云店铺”接入苏宁拼购的供应链体系商品,后者是苏宁旗下的社交电商板块,SKU多达5600万个,主要涉及的是生鲜、家居、母婴、酒水等快消产品。

当然,在接入拼购之前,零售云已开始全品类探索。在今年8月8日的苏宁零售云合作伙伴大会上,苏宁在宣布“由单一品类向县镇生态发展”的同时,公布了体育店、母婴店、家居店、酒水店等计划。

后来在818活动中,零售云家具品类销售环比增长66.5%,母婴品类环比增长100.7%,酒水品类环比增长270%。

对零售云来说,快消全品类的重要性在于,与换新周期长的家电3C相比,快消产品购物频次高,能维持门店前期依靠家电3C所建立起来的用户活跃度。假如把快消放到下沉市场的视角中来看,零售云的这项快消下沉的意义还在于,与家电3C相比,客单价较低的快消品类更是用户的日常所需,更容易保持用户粘性。

零售云“云店铺”

这样,线上分享、线下引导下单,苏宁零售云真正构建起以4000个零售云店主为核心、本地居民为用户社群的私域流量圈,同时,苏宁的“公域流量”也会覆盖零售云加盟商,并结合苏宁物流、售后等服务在下沉市场的布局,真正实现苏宁公域流量与店主私域流量共振,围绕用户形成“全生命周期”的产品和服务体系。

零售云方面相关负责人曾向一点财经表示,通过线上门店,零售云可以将自身的覆盖范围提升,通过快消等品类,门店店主可以保持稳定销售与增长。

03

一套“数字化通路”

快消渠道下沉,早已不是新鲜话题,早在2015年就有“中国快消品渠道下沉是大势所趋”这一观点。

在尼尔森9月17日发布的《解密高能市场:尼尔森中国城市快消零售大数据报告(2019)》中,80%的中国大陆快消销售来源于50个头部城市和478个腰部城市。面对下沉市场里广阔的市场空间,品牌商和渠道商无不欢欣雀跃,但沉重的现实却摆在他们面前,这个此前少有涉足的市场让很多人难以下手。

其原因在于,下沉市场缺乏足够的数据支撑,无法有效率地完成营销与销售,毕竟在中国960万平公里的土地上,有太多个性化、区域化的需求,品牌和零售商要想因地制宜地了解当地市场,唯有依靠数据或者依靠对各地市场的自主判断。

尼尔森的上述报告也指出,相比1-2线城市,下沉市场的品牌增长更依赖于品类新客,约98%品类成交消费者中新客占比超过一半,而且与一二线城市的主动选择不同,下沉市场用户更依赖推荐。

从这个角度来看,苏宁在今年的加速入场,某种程度上助推了快消品类的渠道下沉。其核心在于,它在依托下沉市场已有资源的同时,构建了一套新的数字化通路,包括云货架、云店铺等技术工具,以及社群等营销方式。

零售云“云货架”

一方面,零售云在下沉市场选择的合作伙伴都是零售老兵,有人卖过十多年的手机,也有人家里开电器店,这些人了解周遭市场,知道什么产品好卖,知道什么时候该卖什么产品,这在一定程度上避免了快消下沉过程中所出现的不了解当地情况的问题。

另一方面,以苏宁此前线上线下所积累下的市场数据为基础,零售云推出了各种数字化工具与营销方式,使得快消在下沉中不再需要摸黑探索,而可以直接以数据为当地销售提供支撑。

在今年的苏宁零售云合作伙伴大会上,苏宁易购集团副总裁顾伟宣布苏宁零售云正式踏入3.0时代,提供包括拉新、销售、复购、售后于一体的精细化运营服务,依托于苏宁强大的供应链与加盟商体系,帮助合作伙伴通过精准引流将线上资源有效转化成线下资源,实现线上与线下相结合的新形式,拓展县镇零售市场新消费模式。

有一位零售云门店店主在接受媒体采访时透露,空调销售旺季过去后,店内马上开始主推大闸蟹和中秋礼品,并利用云店铺小程序在微信群、朋友圈间进行传播、推荐,最终获得了不错的销售结果。

同时,为了适应各地用户丰富、多样的需求,必须保障有强大的供应链支撑。而苏宁近些年来在快消领域的供应链与物流积累,使它可以将货真价实、性价比更高的商品带来消费者——拼购这一模式可以保证将性价比提到最高,零售云线上线下O2O双线运营的模式,在扩大SKU的同时,也能够提升供应链的运营效率。

此前,顾伟曾提到,计划在2021年之前,零售云在全国布局12000多家门店,并在母婴、体育、家具、酒水、快消等跨品类领域实现全面规模探索。在家电换新与快消新增的双重“护航”下,零售云正驶向更广阔的县镇市场。

04

结语

互联网世界有一个梅特卡夫定律,即网络价值等于用户数量的平方(n²)。这同样适用于零售行业。零售行业也有aⁿ(a的n次方),a是基本功,比如技术、供应链能力、经销商体系、售后服务等等,这是每天都要做的例行工作。但要成为行业领导者,而不是跟在别人后面亦步亦趋,一定要找到aⁿ的n,n就是创新。

如今的苏宁已然找到了自己的“n”,它通过零售云为工业品下沉构建了一套新的数字化通路,包括云货架、微店等技术工具,包括4000家数字化的门店,还包括社群等营销方式。通过数字化手段和社交化营销,零售云得以更高效地把家电、快消等商品带到下沉市场。

创新有很多方面,但最根本的创新源自对市场的深入洞察,是在洞察之后提出富有前瞻性的创新理念,然后再将理念具体落实到企业的每一个环节之中。这点上,苏宁零售云无疑是最佳的践行者。

作者: 一点财经编辑部    /    文章:163篇

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