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传统营销已死,品牌商们如何破局

 2019-09-22 21:33  来源:王长胜  我来投稿   云台的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

这是一个不争的事实。营销来到数字时代变革的关键节点,过往的营销认知开始崩塌,传统营销已死。

消费者生活在信息的海洋里,似乎无处不在,看起来,品牌商触达消费者的机会大大增加了,可实际上,消费者从接触到品牌或者商品信息,到最终形成购买行为,需要穿过一条漫长的路径,被称为“消费者决策链路”,这在客观上又极大地增加了营销成本和交易成本。

这更加重了广告营销学中的那个终极命题:我知道有一半的广告浪费掉了,但是不知道是哪一半。以至于CMO(Chief Marketing Officer,首席市场官),被调侃为Chief Money Officer(首席花钱官)。

这也不难理解,今天的消费者决策链路的确已经发生了翻天覆地的变化,呈现出一种无序状态,以流量为中心的线性投放逻辑,已不能满足新营销时代的变化和需求,品牌需要更能反应消费者心智的评估指标。

阿里妈妈总裁赵敏对此深有感受,她说,“每个品牌在营销活动上的投入都是巨大的,如何衡量营销对业务增长的影响是CEO和CMO的重要课题。透过这个指标, 我们希望能帮助CMO们正名,从‘Chief Money Officer 首席花钱官’变成‘Chief Growth Officer 首席成长官’。”赵敏表示。

赵敏所说的“指标”是阿里妈妈在M营销峰会上刚刚发布的一个保密了数月的项目“Alimama Purchase Intent Index”( 阿里妈妈购买意向指标,简称Alimama PI)。该指标通过阿里妈妈独有的数据、技术能力,将Purchase Intent(消费者购买意愿指数)充分数字化,衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响,为以“消费者运营”为核心的新营销时代,提供了更长期、动态、一体化的评估体系。

乍一听起来有点复杂,简而言之,就是让营销回归到人,打破孤岛、忘掉媒介,专注到最本质的点——消费者本身。这是对传统营销效果评估体系的一次颠覆性重构,它给品牌商和消费者带来的影响力之深远,不亚于报纸、广播、电视等任何一项新媒介的诞生。

互联网的诞生,尤其是发展到移动互联网以来,品牌触达消费者的链路变得多种多样之后,并没有解决传统营销学中的疑难杂症,如何评估效果,依然困扰着整个行业。

互联网的独到之处就在于,它的一切行为都被数据化了,而数据化本身就是一种资源和能量,如果利用好,就是一个营销新时代的诞生。阿里妈妈为此掀开了一角。

凭借自身独特的数据和技术能力,阿里妈妈将“消费者购买意向”这一经典指标,充分数字化,并选取了对于品牌最有价值的八大消费者互动行为,例如商品浏览、商品收藏、品牌搜索等,直观地反映营销活动对消费者的影响;使用更符合品牌营销场景的多触点线性归因模型,同时根据不同行业的属性和特点,调整更适用的算法权重。

在手机、母婴、零食等行业的品牌调研中,大量案例已经验证了Alimama PI与品牌长期销量呈正相关,它突破性地用定量的方式证明了,消费者心智影响力的提升,能够带来品牌更好的生意增长。

“面向企业和面向消费者就如同飞轮两翼,这正是阿里20年来与众不同的地方。只有B和C的结合,才能真正建立用市场来检验的全面数字化和智能化的经营。” 阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇,在一次阿里妈妈召集的品牌商闭门会议上明确指出,“今天,阿里妈妈要升级,因为我们要对品牌进行全域的用户运营、品牌全生命周期的价值挖掘和建设,这意味着从产品定义、产品运营方式、服务体系搭建方式,都将完全不同。”

同时,张勇还给阿里妈妈指出了一个终极方向,他认为,“所有的To B服务,都应以是否获得市场增量来检验。”

随着阿里巴巴已经从一个电子商务公司走向一个数字经济的基础设施平台,阿里妈妈自然也要跟随这种转变。作为阿里巴巴集团商业数字营销中台,阿里妈妈过去12年间陆续推出淘宝直通车、钻石展位、超级推荐等产品,从效果营销到强调品效协同,帮助并见证数百万中小电商企业成长,又逐渐驱动全球品牌实现数字化转型。

今年年初,张勇正式对外提出了一套解决方案——阿里巴巴商业操作系统,基于数字化时代和客户和商家建立全新的面向未来的商业关系。张勇希望通过阿里在金融、物流、云计算等方面的能力,同时不断创造和创新场景,来帮助企业在营销、销售、渠道管理、品牌建设、金融、物流、商品企划、组织在线等11个要素走向数字化。而其中,营销和品牌建设,甚至包括商品企划,这几个要素在很大程度上都是属于阿里妈妈的责任。

所以,早在4年前,张勇就要求阿里妈妈要走出淘系,变成全域营销的专家。今天,阿里妈妈用一套“Alimama PI”宣告了转型的巨大进展。

当然,阿里妈妈之所以能够完成这种转型,得益于两个方面的优势条件。

一是,长期以来阿里妈妈在电商效果领域拥有无可比拟的积淀和优势,也就是消费者运营的下链(购买、忠诚)路优势,当它往上链路(认知、兴趣)扩展时,可以将两段连接起来,为品牌提供数据化的全链路消费者运营,这是在行业中非常独特的一个优势。

二是,在此前几年,阿里妈妈便开始基于未来品牌潜在的营销需求,探索品牌业务、为品牌提供上链路服务,基本是从2015年开始的,阿里妈妈收购易传媒,开始出征淘外。这之后,无论是非电商媒体的接入,还是全域营销,都为当下提供了强大的基础,今年,阿里妈妈在继续推进全域营销在各营销场景的落地。

正如赵敏所说的那样,营销的本质是了解消费者心理,影响消费者行为。营销本质没换,但消费者变了,消费决策链路也变了。赵敏说,“我们发现消费者决策链路不再是线性的,也不仅仅是动态的,而是蜿蜒曲折的过程,新的营销触点随时可能发生,影响决策行为,这个过程完全没有规则可循。正因如此,营销应该是千人千面、千时千愿的。”

Alimama PI指标为千人千面、千时千愿提供了一个有效的工具和可能。这被阿里妈妈称为“数字时代的新营销”,即“以消费者为中心,数据赋能,AI驱动”,推动数字营销变革。从这个角度来讲,阿里妈妈确实是重新定义了新营销,它运用数据智能来做消费者运营。数据即决策,新营销不仅可以满足消费者需求,还可以预测需求,甚至创造新需求。

这是一种营销学中最理想的状态。它让品牌商从单独花钱砸广告变的有的放矢、有章可循,不但知道每一分钱的去向,更知道每一分钱的效果,它知道每一分钱在消费者心智中荡起的一丝涟漪,并且,将这一切都予以数字化,记录下来,形成下一次营销的重要依据。

以前,是品牌商在明处,消费者在暗处,做营销就像隔山打牛;如今有了Alimama PI之后,品牌商在明处,消费者也在明处,“山不过来,我过去”。

作者|王长胜

出品|科技观察

作者: 云台    /    文章:854篇

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