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如何才能选对KOL带货?

 2019-09-27 17:22  来源:青瓜传媒  我来投稿   luxun099dh的个人主页 撤稿纠错

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如何才能选对KOL?

KOL的市场变动非常迅速,特别是在新平台不断崛起的情况下,品牌方选择和管理KOL的难度相当之大,需要借助技术性工具才能大幅降低选择成本。

但在当前环境下,不少品牌方依旧采用经验主义的方式进行KOL选择,主要方式有三种:

1、沿用以往合作过的KOL;

2、靠MCN等媒介方推荐;

3、靠品牌方自己发现或朋友推荐。

但显然这三种KOL选择方式都风险过大、偶然性过高,再加上如今KOL整体上数据注水严重,品牌方很难通过经验主义的方法发现优质KOL。

在时趣助力某美妆品牌的营销计划中,该品牌期望开展年度KOL合作计划,利用KOL进行品牌营销及转化。但现实情况是美妆行业可供选择的KOL总数超过12万,业务人员在真正执行过程中,极难直接找到匹配的KOL对象。

该品牌在挑选KOL的过程中至少面临五个难题:

如何找到经常谈论“眼霜”等品类话题的KOL?

美妆品牌竞品都在推广上投放了那些KOL?

哪些KOL偏好提及产品功效词?

那些KOL频繁提及该品牌信息?

那些美妆类KOL被行业品牌频繁合作多次?

这五大难题的背后其实需要解决的是KOL的综合数据洞察,从细分品类、竞品动态、社交内容、用户兴趣、媒体属性五个维度进行匹配度衡量,才能为该美妆品牌筛选最适合的KOL清单。

KOL的多维筛选可以通过专业技术手段进行AI大数据监测分析来解决,但通过初步条件筛选后,我们依然发现有约6600个来源于不同平台的KOL资源需要进一步详细分析。对这6600个KOL需要更加精细的颗粒度进行详细二次分析。

通过对第一次筛选下来的KOL与该美妆品牌具体产品特性二次分析,从粉丝画像、内容画像、互动分析、品牌分析四个维度,进一步计算与该品牌的匹配值,最终筛选出约420个高度匹配的KOL清单。

这420个精准KOL将在后续营销过程中发挥巨大作用,但在具体执行过程中,品牌依旧需要一个执行层面上的投放组合策略。由于每个品牌的特质以及竞争处境不一样,每个品牌都该拥有独一无二的营销投放模型,时趣会针对品牌的具体情况,选择最佳的投放组合及传播打法。

由于每个品牌具体情况的特殊性,KOL营销策略也会“千人千面”。面对庞杂的KOL投放环境,品牌若要快速找到适合自己的KOL清单及投放组合,则需要借助数据算法的技术手段的赋能,否则光靠人工及经验排查,难以掌握营销上的主动权。

随着移动互联网、物联网的发展,未来的媒介传播环境无疑会变得越来越碎片化,KOL将在各个新兴垂直领域中不断冒出,品牌方的选择成本也会不断增加。但在另一方面,大数据、人工智能等技术的营销落地,能够帮助企业降低KOL选择成本,利用技术赋能营销,将会是未来品牌传播的必然趋势。

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作者: luxun099dh    /    文章:661篇

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