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聚美优品向左,考拉唯品会向右,垂直电商突围战

 2019-10-10 17:03  来源:A5专栏  我来投稿   互联网江湖的个人主页 撤稿纠错

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近日,垂直电商频繁引发舆论关注。先是网易考拉多年经营,成长为巨头青睐的实力电商,被阿里相中,意欲嫁入豪门的声音不绝于耳。此前,唯品会也深得京东、腾讯青睐,牵手巨头。而另一家垂直巨头聚美多元化发展如火如荼,3亿投资的街电成共享充电宝领域最大玩家。同时,昔日乐蜂网也被传出关停,让人唏嘘。

红极一时的垂直电商,未来之路该如何走?

回顾整个电商行业,经历了阿里巴巴、京东的殊死之战,以及拼多多逆势崛起的搅局,竞争依旧处在白热化时期。而对于垂直电商这个相对更为专业的赛道,无论是寄生死于小众流量的新入局者,还是早已坐拥一席之地老牌企业,都得为自己找到一条新的生存之道。

众所周知,电商品牌之间的争夺最关键在两个字:流量。如何才能获得高流量?于是,我们能看到,在过去几年,电商行业里大大小小的品牌都开始在流量战中各显神通。

网易考拉、唯品会,“嫁入豪门”捕获精准流量

拿以3C数码起家的京东来说,当年在与阿里短兵相接之时,为了获取更多的流量来抗衡,早在2014年,京东就与“流量大户”腾讯达成了战略合作——腾讯为京东开放了微信一级入口。彼时,微信早已是日活超过六七亿的移动端APP,且它的人群覆盖范围几乎是从五环内延伸到了最为偏远的下沉市场。这种战略性的合作带来的回报也是巨大的:有数据显示,目前京东有四分之一的新用户都是来自微信。也曾有京东商家自我爆料称,他们的流量和转化率最高的渠道来自微信,第二是手机QQ,第三才是京东APP。

除了京东,另外一个电商黑马拼多多也选择了“傍”腾讯的大腿。从2016年起,拼多多就接受了腾讯数笔投资。数据显示,在IPO前,腾讯在拼多多持股比例为18.5%,成为它的第二大股东。也正是腾讯的大力参与,让拼多多得以更顺利地跑通“社交+电商”这条路。要知道,拼多多之所以能在这个早已有阿里、京东这种老牌玩家的行业里,逆势站稳脚跟,离不开它社交+电商的创新玩法。

除了这种傍大腿的捆绑式流量,其实还有“联姻式”流量。比如,阿里与苏宁云商两家豪门联姻,互相倒流:2015年8月,阿里宣布投资苏宁云商,占后者19.99%的股份;与此同时苏宁云商也认购了阿里巴巴1.09%的股份。这种深度合作对于双方来说显然是共赢:有公开数据显示,之后苏宁易购借助阿里的渠道,实现了销售规模翻番,线上销售规模占全渠道比例超过60%,增速远超行业平均水平。而对于阿里来说,更是稳赚不赔。

当然,无论是联姻还是傍大腿,如果能让企业能更好的发展,这也是最好的一种选择之一。

聚美多元化 寻找多渠道自建流量

那么,除了傍上流量巨头或者联姻换个活法,垂直电商在流量这个命门上就没有别的招数了吗?并不是。许多电商品牌也在努力寻找新的出口,聚美就是其中的典型代表:通过看似跟电商业务毫无关联的跨界投资,探索到了新的流量源,从而为自己打造了一个线上线下紧密结合的多流量入口生态。

2017年,聚美CEO陈欧做出收购共享充电宝街电的战略决策,彼时王思聪还公开“唱衰”,甚至不惜发毒誓叫板。但经历了风口后的低谷,目前街电已经发展成为国内共享充电宝行业的领导品牌。据艾媒咨询7月发布的公开数据显示,街电以40.5%的市场份额稳居第一,累计用户量超过1.07亿,覆盖超过300座城市。不仅如此,街电在3年时间内,构建了一整套用户使用习惯、点位分布、需求回馈等大数据模型,从而更加了解、贴近用户的真实需求,这也成为其他新晋玩家难以短时间逾越的护城河。

街电的成功不仅能证明陈欧独到的投资眼光,更为有价值的是,它未来将为聚美优品带来新的流量,且想象空间巨大。早在2017年底,陈欧就曾表示,街电的订单量已经超过聚美。而现如今街电已成为行业第一,就意味着无论是从流量入口上,还是用户的大数据精准营销上,街电都能为聚美优品创造新的增量。

不仅如此,聚美的投资还延伸到了母婴品牌和影视文化等领域,且收获颇丰。无论是聚美影业投拍的IP剧《温暖的弦》还是独家冠名的网综《奇妙的食光》,都为聚美成功击破圈层,触达到了更为庞大的年轻群体。而2015年陈欧力排众议投资的亲子母婴品牌宝宝树,以及聚美在智能家居方面的尝试,都为其打开更为精准的“家庭”入口。

幸运的是,聚美的这些尝试都已见成效。当然,无论是投资哪个领域,对企业来说都是时间和资本上的冒险,但作为一个坚持独立自主的电商品牌,更大的意义在于,聚美已经成功找到了自己的生存之道,也对垂直电商其他品牌起到了一定程度的示范。

流量博弈游戏,垂直电商的生存之道

对于电商品牌来说,流量之战将是永恒的话题。为了流量电商企业使出浑身解数,但无论是傍大腿、豪门联姻,都是一场巨大的博弈战,这中间会因为利益、角色的变化而带来很大的不确定性。比如多次尝试卖身的当当,最终就因为标的过高让海航无奈放弃;网易考拉与阿里的谈判也无疾而终。

投资和联姻式的合作,与“卖身”相比,两家企业之间的纽带就表现的更为不稳定。就拿京东、拼多多和腾讯的三角关系来看,前两者都是依靠腾讯进行导流,这笔买卖对于腾讯来说稳赢,但对于京东和拼多多来说,则是两者又在腾讯这个内部生态中直接肉搏。有消息称,从去年开始,京东在腾讯获取的用户数量开始出现下滑,被拼多多超越,利益当前,未来腾讯会如何分配自己有限的渠道资源,是否会更加倾向于拼多多?如果一旦出现这种情况,京东又将从哪个领域招来新增量来弥补缺口?

不仅如此,拼多多和京东除了“互相伤害”,还要跟腾讯的用户体验PK。一个最明显的动作就是,原本在微信上不用下载拼多多App就能砍价和购物的功能,现在已被微信取消,用户只有下载拼多多的自有App才可以操作。要知道,拼多多发展壮大就是靠着“社交+电商”,如今微信断了这个出口,对拼多多来说不亚于断腕。

天下熙熙,皆为利来。依附于别人来获得流量,一方面是利益散尽之时,可能最终还是免不了陷入新的困境,另一方面,分享的流量总有饱和的一天。从长远来看,或许只有像聚美一样,通过不断探索并挖掘新的增长点,把自己升级成“流量源”,才有机会在行业至暗时刻成功突围。

作者: 互联网江湖    /    文章:183篇

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