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淘集集想做"哥伦布" 但五环外却已经不是"新大陆"

 2019-10-12 10:39  来源:A5专栏  我来投稿   翟菜花的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

前段时间拼多多的“百亿补贴计划”闹得沸沸扬扬,有人觉得拼多多要大刀阔斧的开进五环,有人觉得此举营销>实际,但无论是正面态度还是反面态度,此举都表明拼多多这个起家于五环外的社交电商平台意识到了自身的天花板所在,开始有走进高线市场的意识与举动。

电商对于五环外,或者说县乡镇的深耕由来已久,无论是阿里的农村淘宝、京东的县级服务中心、苏宁的农村服务站等,都是这些电商巨头对于低线市场的探索之一,但多年从上往下的经营未实现质的突破,反倒是被拼多多以社交电商的形式,打开了从下往上的大门。

随着拼多多的白手起家,越来越多的资本开始重视五环外社交电商的价值,一时间群雄四起,各式各样的社交电商平台,而在诸多后起之秀中,淘集集称得上是独具牌面。

去年11月时,3个月大的淘集集就已经达到1132万月活量,而到了今年5月份,未满一周岁的淘集集就已经拿下了1亿的月活量,可谓是一时间风头无二。但在如今社交电商之首的拼多多都想要挤进五环内的时候,后起之秀的淘集集能成功吗?

刘邦斩蛇的“剑”,淘集集的“钱”

分析淘集集,总是绕不开这一年来惊人的发展速度,想要客观的分析淘集集未来的价值也必须要找到淘集集飞速发展的原因所在。

正如同汉高祖刘邦斩蛇起义,陈升吴广在“大楚兴陈胜王”的指引下反秦,一个爆火型企业额崛起总是要有着自己的优势与噱头,而纵观淘集集这一年来的发展活动而言,离不开一个“钱”字。

没有那么多花里胡哨的品质与口碑,草根出身的淘集集笼络用户的就是省钱。淘集集省“钱”有两种形式,其一是用来强化社交传播力的烧“钱”补贴,其二是活化社交电商固有的省“钱”优势。

对于前者教好理解,正如同很多行业发展初期的烧钱补贴一样,淘集集能够起势也是砸了不少钱在商品补贴上。淘集集做的是电商生意,想要让商品价格低,要么是自己供应链强,能以更低的价格进货,要么就是自己平台掏钱补差价。

很明显作为刚刚起步的电商平台而言,别说有高品质供应商,熟络的恐怕都没个几家,也更加确定是如此低价一方面是产品品质低,另一方面也在进行商品补贴,这一点也见怪不怪。

而对于后者的社交平台活化则是重点。因为对于电商活动而言,减少营销、管理成本、人力成本等运营支出一样是省钱的门路,而社交电商的模式优势就在于此。

这笔钱省在了“流量”与“营销”上

在流量方面:

身处互联网中,无论哪个行业都不可避免的进行着流量的获取→分发→变现,互联网商业中,从来都不缺乏有精模式、好产品的企业,但能成为巨头的,始终是手握流量的一方。

上半场野蛮生长,重的是流量的数量,以数量来撑起企业成长的场景;到了下半场,红利的消失实际就是流量的获取变贵,这时流量的质量>数量,留存>拉新。

在PC互联网时代,抢占互联网流量红利制造出了天猫、京东这样的电商霸主,在品类大而全、价格战持续烧的情况下,如今,新兴的电商品牌靠烧钱做大流量已经不可能了。

尤其是在互联网流量红利殆尽,流量获取成本越来越高时,传统电商也面临流量难、流量贵的问题。

而移动互联网时代,流量的碎片化特征明显,如何玩转这些碎片化的流量,实现更高的流量转化率,是赢得移动电商市场的关键,而社交则是一个最佳切入口。

基于社交的“强关联”以及“去中心化”的特色,让商品和人的信息流实现重构,降低品牌与用户之间的连接成本,也为品牌降低流量成本、挖掘网上购物存量用户价值提供了解决方向。

基于人脉、以信任为核心,用户在社交媒体上关于商品的关注、分享、互动,往往有着病毒般的传染性,可以实现无限裂变。为此,微信这个流量巨鳄也成了社交电商玩家们的“主战场”,尤其是针对对下沉增量市场的作用可以称得上是“超出预料”。

也就是说,淘集集依托于社交电商的固有性质,在流量的收纳上开支较小,在如今获客成本日渐上升的消费形式下,逆生态的流量获取形式是淘集集能够迅速发展的原因之一。

在营销方面:

对于商品经济而言,营销都是必要的,因为无论是线下店铺还是线上电商,其本质都是孤独的,能接收的信息只有店家的单方面输入,这就导致用户始终处于一个被隔离开的信息孤岛,始终处于被动的一方。

而社交电商的兴起,将社交与电商相融,通过社交关系网络使得有着相同需求的用户被归位一类,彼此可以有效的进行信息的交流、裂变、传播,由各自的社交网络进行甄选,更为垂直也更为高效,也因此迅速积累起更多范围的用户。

而且诸多社交电商在前期的发展过程中能够做到持续的低价竞争,其中有一点至关重要,那就是社交电商把营销的这部分开支放给了用户。

无论是各式广告、宣传推广、甚至是减价促销等都是营销,而这笔开支往往最后都要落在产品上,成为用户的额外开支。

而社交电商平台们则是将这份营销开支放给了用户,用户通过社交属性进行商品的分享传播本身也是一种营销,而因此获利减价就是把这份利原封不动交还给了用户,少了这份溢价,自然而然具备着低价竞争的优势。

也就是说,这两点才是淘集集能够实现飞速发展的原因,但是同样回顾这些原因,都离不开一个“钱”字。

低单价的恶性生态:4RS分析下漏洞百出

但是烧钱低价的形式并不是长久之际,对于一个行业的初期还好,为了跑马圈地的烧钱确实是一张不错的方式,网约车、外卖等都是成功的案例。但是如今的社交电商早已经不是新兴行业,也已经有了拼多多这种独角兽存在,烧钱的低价竞争还有必要吗?

而且低价往往意味着用户决策周期短,很容易造成消费浪费。用户在购买产品时,除了考虑到需求意外还会考虑到价格,当这个价格符该需求就会产生购买欲望。但价格影响的不仅是该交易是否能完成,还影响到用户从选择产品到确定购买的周期长短,这个周期就是决策周期。

举个例子,对于一般经济水平的用户而言,去楼下买个煎饼果子几块钱,买或者不买其实都是几秒钟决定的事情,反而去买房,可能要反复看上许多次,花上几个月的时间去考虑,这就是价格影响的决策周期。

并且由于低单价的原因,用户对于商品的期待值也低,对于商品品质的要求也会低,这也使得很懂劣质产品与服务肆虐,对于长远发展不利。

低单价→购买决策周期短→商品期待值低的劣质循环下,会造成的运营缺陷很多,这一点我们带入4RS理论分析更为清晰。

4RS四要素的理论广泛运用在在很多商业活动中,以用户视角去分析关联(Relevancy)、反应(Reaction)、关系(Relationship)、报酬(Reward),在如今用户体验日益重要的消费叠进时代下十分具有普世性,其价值早已不局限在营销活动中。

而根据4RS理论的四要素来看,淘集集的发展模式漏洞百出。

第一,Relevancy关联性可以理解为用户粘性,即认为企业与顾客之间的长期关系才是企业经营的核心理念和最重要的内容。

而根据上文的分析,淘集集与用户的唯一粘性就是“钱”,只有价格够低、补贴反价够优惠才能持续拉新,而就目前来看,淘集集其他的盈利手段欠缺,也就是说一旦融资停滞,企业资金不足时,直接会丧失掉新的流量,留存度极低。

第二,Reaction反应,在瞬息万变的互联网商业中,对经营者来说最难实现的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。

但很可惜的是,淘集集在收集用户反馈上并无优势,且不说目前看来淘集集的技术设施不完善,就连抢占市场还在用着地推的形式。5000辆地推车确实不是小数,但是通过地推车、抖音、快手等沟通用户的方式,能及时得到用户信息反馈?

第三,Relationship关系,在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。

但对用户反馈过于滞后的淘集集自然也很难维持与用户的关系,而且根据各种投诉平台上的案例,用户对于淘集集的态度也大多是消极的。仅黑猫投诉平台上的投诉信息就有1727条,其中完成度只有1072,还有六、七百条投诉为完成,可以见得。

第四,Reward报酬,商品经济本职业是利益,也因此有关价格与回报的方式是不变的发展策略。

这一点上淘集集倒是很用心,不同于拼多多靠砍价拼团的方式,淘集集社交裂变在于好友红包,下订单分享邀请好友拉新会补贴,自己拉的好友购买商品后自己也会反利。但这个方式是不是很眼熟,与拉人进来返钱的传销是否有些类似,今年社交电商平台花生日记刚因涉嫌传销被查封,有擦边的淘集集又是否有待调查呢。

而且除此之外,淘集集在未来额发展中还有着内忧外患。内忧猛虎拼多多,外患阿里、京东、苏宁的过江龙。

对于五环外的市场而言,淘集集无疑是拼多多的竞争者,而已经稳坐社交电商头把交椅的拼多多,自然不会无视淘集集的发展壮大,也有不少双方冲突矛盾的例子。但就发展而言,二者不在一个水平线上,竟争起来淘集集不占优势。

而在拼多多社交电商打开低线市场的电商业务之后,阿里、京东、苏宁等五环内电商巨头对于低线市场的赋能也于愈发频繁,一直深耕的他们也从未放弃过这些市场,而在他们降维打击下,淘集集也无疑是主要竞争目标。

也因此无论对于五环外的拼多多还是五环内的电商巨头们,这种排他性都意味着它们只允许五环外市场容下一家独角兽,其他的都会是它们的敌人,如此竞争压力下,淘集集的发展势必艰难。

对于淘集集而言,是想做五环外市场的“哥伦布”,去挖掘更多潜藏在这片土地的资源。但如今五环外的电商并不是“新大陆”,只依赖补贴的价格战早已不适合这个环境,随着消费升级的叠进式跳跃,未来只属于更高品质与服务的平台,就淘集集如今的态势而言,前路还远。

科技自媒体“翟菜花”,订阅号:翟菜花,个人微信号zhaicaihua002,转载保留版权,违者必究。

作者: 翟菜花    /    文章:98篇

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