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抖音上最“野”的美食博主 成功是必然还是偶然?

 2019-11-05 09:52  来源: A5用户投稿   我来投稿   倪叔think的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

抖音上有名的@野食小哥,最广为人知的一条视频是坐在野外自由自在地啃大肉串。这条视频发布于2018年4月29日,距离他首次在抖音上发“史上最大烤串”获得100万点赞,不过8个月。

就是从第一个视频到第一个100万赞的8个月时间里,这个脸蛋圆圆,经常戴着渔夫帽,脸上有几颗憨厚的痘子,经常在户外做奇葩美食的年轻人,在抖音上实现了1500万的商品分享成交金额,“野生”长成了最强美食带货博主。

这惊人的发展速度,仿佛在讲一个“山村娃逆袭霸道总裁”的偶像剧。倪叔最近有机会和这位顶着“主角光环”的野食小哥聊了一聊。

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三年拍视频,本想做个男版PAPI,上了抖音却在沉默中爆发

2018年,当抖音上火爆的歌曲刷遍大街小巷的时候,野食小哥也“抖”了起来。这距离他第一次在网络上爆红已经过去了2年。

和所有“达人”一样,小哥刚开始做视频的时候,不过是抱着试一试的心态:一个河南人,刚从农业大学一个超级冷僻的专业“土地资源管理”毕业,第一次来到江南,一边找着工作,一边发挥专业最大优势——跑野外,欣赏从未体验过的江南美景,用视频记录一下自己的生活感受;但和其他“达人”总有那么一段默默无闻的时期不同,野食小哥第一次在A站上发布“山泉水泡面”的视频,就火了,从第一个视频光在A站上就有200万播放量,开始对做野食视频一发不可收拾。

在成为“达人”的路上,小哥一直“偶遇”着国内短视频发展的几个最佳红利期: 2016年,就在PAPI酱红遍祖国大江南北的时候,野食小哥觉得“能像PAPI一样做个达人”就不错了;2018年,当爱好开始变成事业,就在小哥逐渐感受到视频变现的压力时,他迎来了在抖音上的第一桶金:

在抖音开号之后,除了带来2年里积累的一批老粉以外,小哥在短短1个月时间就在抖音积累了100万粉丝,8个月之后这个数字接近600万,几乎是前面2年在其他视频平台的总和;

2018年中抖音推出购物车功能,野食小哥成为第一批尝鲜的博主。做的第一款产品是牛肉酱,一个月时间里,仅凭一个2000万的播放量、17万赞的视频,商品分享成交金额达500万;

紧接着,小哥迎来了抖音618促销,在牛肉酱的基础上,他为这次活动定制视频,推出了单价不到30元的猪油渣,24小时种草超2万单,成为全抖音最火爆的达人美食;

在两次成功试水之后,“双十一”野食小哥更是用700万GMV坐稳了抖音美食带货的领先地位,一天卖出12万件猪油渣;

如今野食小哥在抖音上,日常商品分享成交金额可以达到百万。

达成现今的成就,虽然有一些机缘巧合,但有一点野食小哥一直很清晰:不论在哪个平台,他的人设够新奇。“我就是想体验一些从来没有做过的事情,把这个过程展示给大家,因为大家也没有见过,这个过程可以让大家觉得很快乐。” 野食小哥用一份特立独行的返璞归真,不仅在内容市场中抢占了一片空白领域,也在电商市场中具有独特的用户说服力。

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三个改变,让“带货大佬”重新认知和粉丝的关系

很多人问野食小哥,在拍抖音之前难道就没赚过钱吗?作为一个内容创作者,这也是小哥2年来对自己最多的灵魂拷问了:广告可以做,电商可以做,但怎么样结合粉丝才不讨厌?

野食小哥坦言在商业化的路上,他一直小心翼翼。抖音购物车的出现,让他愿意做出更多的改变与尝试。

第一个改变,是视频时长的变化。 熟悉小哥的粉丝都知道,原本在A站、微博等平台,野食小哥的视频都在4-5分钟左右,可以完整地讲述一个去新疆、去福建、去东北找野食的故事;到了抖音之后,最长只有60秒视频。对于粉丝来说,视频时长是趣味性和完整性的博弈。对于小哥本人来说,则是工作频率、效率的问题:在抖音上,一天就可以完成一个视频,相比原先的制作时间可以更短一些,但需要掌控“内容与商业的平衡性”:目前抖音的转换率确实非常高,但如果每天发20条,条条有商品弹出,粉丝也会跑得很快;想要不给粉丝压迫感,需要稳定的发布频率,不能追求一时成效。

第二个改变,是为抖音定制视频。 事实上,获得100万个点赞的“史上最大肉串”是野食小哥专门为抖音平台定制的一条视频,原因很简单:抖音的用户年轻,想要做出年轻人从未见过的内容,想“承包全抖音的槽点”。

小哥说当时就是为了“战胜”年轻用户,从新疆烤肉串得到了灵感,但又觉得太普通,就把肉串在一起,直接考了个巨大的串,吃着十分过瘾,最重要的是保证没人见过:“这么厉害的肉串,还比不过唱歌跳舞的小哥哥小姐姐吗?”实事证明,小哥的这种好胜心是对的。

第三个改变,是做事慢一点。 小哥坦言,将“野食小哥”作为事业来发展之后,生活即工作,这种压力是巨大的。顶着压力往前走的时候,需要自己消化掉视频以外的一些“不容易”。

小哥也遇到过难事,去年双11发生的事,对他触动很大:单日抖音商品分享成交数量达到1.5万,明星单品猪油渣售出12万件。对于第一次做双11的小哥来说,是从来没遇到过的。由于订单的瞬间加大,小哥的仓储还没能跟上这种量级,整个团队都连夜加班,通宵打包发货:“我们内容制作者要做电商,还是要先做好框架建设,一点点去对应大流量,细一点慢一点,太快就会有问题。”

从这三个改变来看,到了抖音之后,不知不觉间,过去作为单纯的内容制作者,对内容具有最大极限的追求、最大可能的分享,野食小哥变成更多地站在粉丝的角度上开始审视自己的视频,忖度电商的发展。

小哥将这一变化归结于抖音平台上内容与粉丝的关系:内容越垂直,粉丝越精准,转化率越高。

在电商的增量拓展上,尤其是内容变现的增量上,以往的看法是粉丝量决定抖音商品分享成交金额。抖音将这种“决定量”做了些修改:粉丝量只有一半的关系,另一半交给粉丝的垂直精准度。举个例子来说,同样在抖音上种草,做美食内容的会比唱歌跳舞的泛娱乐内容更容易得到回报,美食的定位十分明确,用户粘性非常高;但泛娱乐相对难明确用户的喜好,相对难关联到合适的商品。

与此相对的是,抖音上容易成功转化的客单尤其是食品,不会太高,用野食小哥的话来说:大多数抖音用户还在奔小康的路上,接地气的东西就会非常精准。

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一个跳转,让内容与电商前所未有的深度结合

“抖音是唯一一个公开愿意把流量导入第三方平台的视频平台。” 野食小哥认为他能够在抖音上8个月养成“带货大佬”,和平台提供的技术手段与开放空间有着核心关系。

2018年5月,抖音正式上线达人店铺入口,用户可以在抖音内挑选商品,也明可以跳转淘宝外链。就在双12的前一天,抖音正式宣布购物车功能开放申请,申请标准时“视频大于10个,且超过1000粉丝量的实名认证账号”。在这一申请入口开放后,抖音发布的“双12剁手战报”中显示:双12当天抖音为淘宝、天猫带去了超过120万的订单。让一大批达人博主不禁反问自己:“我是不是该转战抖音了?”

从数字来看,抖音执着于在“转化率”上出成绩,而作为像野食小哥这样的内容创作大V,抖音的这份开放,解决了视频变现的一个关键问题:内容与消费的矛盾。

允许跳转下,看似是内容与电商的割裂,背后却让内容与电商的结合深度超过所有平台:试想一个内容平台想要拥有大量的用户,并且引导这些用户去该去的地方购物,同时还要建成完整的电商体系,不是一天两天,甚至一年两年就可以建成的“电商大厦”;而现在,用户通过一个链接,1秒抵达购物现场。

与过往将达人博主定位成“电商卖家”不同,在抖音上,内容就像商场里的BA,循循善诱着消费者,用简单的方式买下自家仓库里的货。

野食小哥举了个例子,粉丝在买猪油渣的时候,其实买的是一种“风格”:视频里的小哥,80%时间展示猪油渣的做法,让粉丝信任它的品质;而剩下的20%,则是小哥的制胜法门——风格,当他听着戏,看着风景,喝着小酒,吃着猪油渣,这份闲适很容易把粉丝代入消费的情境。他们关注小哥时,喜欢的就是这份返璞归真的个性,于是个性化的“风格消费”就顺水推舟地产生了。

让内容专心做内容,让电商专心做电商, 各自干好自己的事,消费的体验才是最完整的。

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作者: 倪叔think    /    文章:243篇

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