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黄永鹏:“用户增长循环体系”:系统构建你的用户增长方法论

 2019-11-08 14:09  来源:互联网  我来投稿   云台的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

近年来,“增长黑客”和用户增长是一个非常火的概念,尤其是随着移动互联网流量红利的逐渐消失,越来越多的企业和品牌更加重视用户增长。从普通的产品、市场、运营等从业人员,到企业的创始人、高管、投资人,言必称“增长”。

克劳塞维茨在《战争论》一书的开篇中指出:“任何理论首先必须澄清杂乱的、可以说是混淆不清的概念和观念。只有对名称和概念有了共同的理解,才能清楚而顺利地研究问题,才能同读者常常站在同一立足点上。”

因此,我们要实现用户增长,需要首先需要从“用户增长”最基本的概念出发,了解、认识什么是真正的用户增长,用户增长包含哪些内容?

01 用户增长概念 内涵

用户增长不是简单的用户数量的增长。

用户增长不是简单意义上的用户数量的增长,用户增长包含用户的获客、激活、留存、变现、推荐等,这些环节都属于用户增长探讨的范畴。

用户增长是一个系统化综合化的体系。

用户增长是一个由行业、用户、竞品、痛点、产品、渠道、技术、传播、创意、数据等构成的一体化、系统化的增长体系。用户增长不是简单地刷屏,也不仅仅是运营或者市场部门的事情,用户增长是以上各个要素综合作用的结果。

用户增长包含三个阶段和方面的增长。

用户增长包含三个阶段的增长,即:产品前的用户增长—产品生命周期内的用户增长—产品生命周期外的用户增长三个阶段。

现在很多人谈用户增长,更多的是有了产品之后(产品生命周期内)的用户增长,而有其他两个阶段的增长经常被忽略或者没有引起重视。

综上,我们可以简单将用户增长定义为:

用户增长就是通过痛点、产品、渠道、创意、技术、数据等要素实现用户的获取、激活、留存、变现、推荐,用户增长包含“产品前的用户增长—产品生命周期内的用户增长—产品生命周期外的用户增长”三个阶段。

02 用户 增长的三个阶段

上面提到了用真正系统的用户增长应该包含三个阶段:

没有产品之前的用户增长:找到用户增长的根本驱动因素

有了产品之后的用户增长:快速引爆用户增长

突破产品生命周期的用户增长:开启用户增长第二曲线

用户增长循环体系

三个阶段构成了一个用户增长的闭环价值链,三个环节不是单线的,不是A点到B点的直线运动,而是一个循环链,而中心是增长,三个环节围绕“增长”进行周而复始的运动变化,让用户持续不断地增长。

1.第一个阶段:没有产品之前的用户增长

我们在不断追求增长,增长黑客潮愈演愈烈之时,用户增长的最根本的“因”往往被抛诸脑后。我们忙着用增长黑客最经典的“AARRR”漏斗模型,去分析哪一个环节出了问题,可以优化提升那个环节来促进用户增长;我们忙着各种投放,忙着刷屏和曝光光;我们忙着A/B测试,寻找用户增长最佳的方法时,却常常忽略了用户增长的最根本的“因”

一说到用户增长,更多的是说有了产品之后的用户增长,也就是产品-市场匹配之后,痛点被论证正确后,但忽略了痛点证伪之前,如果找不到用户痛点,产品-市场不匹配,做出来的产品不管通过什么样的方式和手段进行用户增长,最终增长都会成为无源之水,无根之木,不会长久。

硅谷著名的孵化器的Y Combinator的CEO Sam Altman说:“创业公司衡量自己的指标是增长,但是增长并非建立成功企业的第一步。如果你还没做出用户喜爱的产品,就一股脑儿的想着增长,那你成功的可能性很小”。

也就是当一个公司还没有找对用户痛点,发现真实的用户需求,给不到用户正确的产品解决方案,用户的增长必定是不长久的。伪痛点和错误的产品解决方案,只会让用户增长昙花一现,好景不长。

其实没有产品之前,用户增长就已经开始。

2.第二个阶段:有了产品之后的用户增长

在发现用户痛点和需求之后,我们需要通过产品去验证痛点,看看产品-市场是否匹配,用户增长的基础工作准备充足后,接下来就是通过产品、创意、渠道各种手段和方法去释放痛点,快速引爆用户增长。

3.第三个阶段:突破生命周期的用户增长

我们都知道任何的产品都有其生命周期,都会经历产品的引入期、成长期、成熟期、衰退期,最终到产品的死亡,被淘汰的过程。我们现在谈的用户增长更多的是在某个产品生命周期内的用户增长。

这个周期内,我们能通过产品、技术、运营、市场等手段获得用户的增长,甚至延长产品的生命周期,但有个最大的问题是不能跨越产品的衰退周期,无法避免用户增长的放缓到最终的停止增长,乃至产品的死亡。

真正的增长既要在产品周期内保持增长,更重要的是要思考如何能突破产品的生命周 期,保持用户的可持续增长。

03 构建系统的 用户 增长方法论

上面我们讲了以“增长”为核心的用户增长体系主要包含三个阶段。接下里我们主要讲下三个阶段包含的用户增长的具体内容。

第一阶段,没有产品之前的用户增长:找到用户增长的根本驱动因素

第二阶段,有了产品之后的用户增长:快速引爆用户增长

第三阶段,突破产品生命周期的用户增长:开启用户增长第二曲线

第一阶段, 没有 产品之前的用户增长: 找到 用户增长的根本驱动因素

1.如何发现痛点

用户痛点是用户增长的根基,是产品价值实现的第一步,没有痛点,就没有增长。用户痛点找错了,后面哪怕产品功能、UI等用户体验做得多么好,做出来的产品只不过是“漂亮的废品”。就算运营推广、市场宣传多么给力,要想要实现商业价值,要实现用户和产品的增长都是很难的。

要发现痛点,我们要考虑用户、场景、问题三要素,因为不同的用户群体,在不同的场景下遇到的痛点也不一样。我们要知道,我们的目标用户是谁,他们年龄、学历、收入等怎么样?他们喜欢什么,讨厌什么?他们有什么样的行为和心理?他们的生活方式是什么样的?他们在什么情况下遇到了什么样的问题等等?

痛点看起来很多,但痛点背后的人最根本的本性是不会变的。实际上很多痛点我们都可以从五个维度去思考:生存、效率、价格、角色、精神。

2.用户增长的价值性分析

痛点是用户增长的根本动因,但用户增长还受到这个产品的价值性的影响。用户增长的价值分析主要目的是判断未来用户的增长趋势和增长空间,为增长是否能够持久提供初步的判断和依据。这里影响用户增长的价值主要包括了迫切性、成长性、替代性三个特性。

迫切性就是用户用户对这个产品迫切程度,用户需要这个产品的紧迫程度越高,也越可能带来用户增长。

增长的成长性也主要包含市场规模的大小与未来持续增长两大方面,这直接决定了用户增长的潜力与空间。

替代性主要是指我们产品的竞争性分析,目前市场上是否有替代的解决方案。替代性在很大程度上决定了用户是否会使用我们产品,也会直接影响到用户的增长。

第二阶段,有了产品之后的用户增长:快速引爆用户增长

在发现痛点,分析了未来用户的增长趋势和增长空间后,接下来就是如何快速引爆用户增长。

1.制定用户增长指标

要引爆用户增长,第一步是要制定用户增长指标,确定用户增长的方向是什么?为什么指标而增长?

因为用户增长会涉及到很多指标,我们要在众多的指标中找到用户增长的第一关键性指标(OMTM),也就是北极星指标,目的是让我们集中资源和精力聚焦到用户增长最关键的因素。

其次,在找到第一关键性指标后,我们需要对指标进行拆解,去发现影响用户增长的问题,并采取对应的解决方案。

不管我们的第一关键性指标是什么,用户增长都离不开获客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、变现(Revenue)和推荐(Referral)环节,这些环节又主要受到渠道、产品、创意三个要素的影响。

2.用户增长从0到1

从0到1是用户增长的初始阶段,也是最关键的阶段,是产品的MVP和冷启动阶段。这个阶段主要是通过最小可行性产品(MVP)去验证痛点和用户增长,主要分成三步,即MVP开发—测量—迭代三个环节,三个环节形成一个循环。如果验证失败,则需要不断进行方向的调整和迭代。如果痛点被验证正确,那我们接下来就可以进行真正意义上的产品开发,快速获取用户。

3.产品驱动用户增长

首先,在产品初期可以从业务方向、产品本身、用户感知等方面去强化痛点,打造无形的用户增长引擎。在业务方面要聚焦核心痛点业务。在产品上要确定产品的主线功能。在用户感知上要增强用户痛点感知。通过强化产品,形成强大的竞争壁垒和增长势能。

第二,我们还需要打造一些能让产品自增长的功能和模块,给产品添加上自增长的基因,让用户可以自我繁殖和增长,也就是实现增长机制的产品化。

第三,我们还可以通过产品矩阵和组合驱动用户增长。也就是通过不同的业务线和产品组合,共同构成一个产品增长集群。这些业务和产品在整个产品矩阵中承担不同的职能和角色,相互协同、互为支撑、相互导流,带动用户增长。

4.通过渠道拉动用户增长

渠道可以为用户增长带来巨大的流量。渠道选择的好坏,直接决定了获客的质量,而获客质量则影响到后续用户的激活、留存、变现等用户增长的各个环节。

而移动互联网时代,渠道从中心化到去中心化,用户以圈层的形式围绕多中心的节点进行聚集,要影响用户必须通过圈层,圈层在移动互联网时代对用户增长尤为重要。

5.通过创意引爆用户增长

用户增长除了好产品、精准的渠道,还离不开好创意。创意要有效地驱动用户增长需要做好几方面。

(1)创意原动力

也就是我么要找到用户为什么愿意使用、传播、分享、购买我们的产品背后的根本原因。真正有传播力和影响力的内容创意主要受到三大原动力的影响,即动物本能、社交驱动、情感刺激。这三种原动力主要是从动物的人、社会的人、情感的人三个维度去定义的。

第一种力量是来自于人类作为动物最原始本能的力量;

第二种力量来自于社会环境;

第三种来自于对人类情感的刺激。

动物本能、社交驱动及情感刺激三者相互作用。用户的行为是由三者中的一种或者多种力量刺激而产生。

(2)创意三原则

在具体的创意和内容执行过程中,我们还要重视一些原则:即“照见自己原则”、“熟悉的陌生化原则”、“效应叠加原则”。

照见自己原则:

所谓“照见自己”就要让用户先关注自己,让创意融入用户生活。让用户在创意中看到真实生活和自我的投射。只有这样才容易引发用户共鸣,唤起用户心理,带动用户互动、传播、分享,从而带来用户增长。

熟悉的陌生化原则:

人脑容易对熟悉的事物产生亲近感,但同时太熟悉的东西也容易让用户产生疲劳,从而降低用户的关注,这种“自动忽略机制”容易让创意的力量大打折扣,因此我们想要提升用户对熟悉的事物的感知力,唤起人们对熟悉事物的关注和独特感受,我们就要要将用户熟悉的事物陌生化。

效应叠加原则:

一次有影响力的创意,往往并不是单一要素起作用,而是众多要素叠加的结果。比如在合适的时间进行的创意,是一种时间要素的叠加。借助明星艺人、电影的影响力是一种IP要素的叠加。我们在释放的过程中要善于找到创意的叠加要素,让创意的能量的释放最大化,影响更多的用户。

(3)创意的转化

好创意不仅要引发广泛的传播,带来巨大的流量,还应该有较高的转化,这样用户增长才更有效。影响创意转化有两个重要的关键因素:“产品位置”和“落地页”。

产品位置是指产品在用户心智中和竞争环境中的位置,位置的不同,直接决定了我们对用户讲什么,而说的信息的不对就会影响到创意最终的转化。落地页的好坏也决定了创意的转化,一个好的落地页应该包含好的内容力、表现力和体验力。

第三阶段,突破 产品生命周期的 用户增长: 开启 用户增长第二曲线

要避免产品衰退和死亡,就必须突破产品的生命周期,找到产品的第二增长曲线,实现用户的可持续增长。

第二曲线要在第一增长曲线到达顶点之前就要开启,不宜过早也不宜过晚。过早企业的第一增长曲线都没有成长起来,也没有太多的资源和资金的投入,过晚则容易错过开启第二增长曲线的机会。

开启第二增长曲线有两种方法:找到衍生型痛点和颠覆型痛点。衍生型痛点主要诞生于第一增长曲线,而颠覆型痛点则更多地来自外界。但因为第一增长曲线和第二增长曲线往往基因不同,因此,要让第二增长曲线能够成功,第二曲线的业务和产品最好是独立发展,并投入足够的资金和资源,从而进入新的用户增长循环模式。

以上内容整理自机械工业出版社出版的《用户增长方法论》一书。

作者:黄永鹏

十余年互联网及用户增长从业经验,先后在腾讯、百度、阿里巴巴从事市场、品牌、运营等用户增长工作。负责过5款用户和日活过亿的产品的用户增长。

ONE SHOW、龙玺、金投赏、金触点、4A金印、金狮奖、虎啸奖等行业大奖获得者。

畅销书《用户增长方法论》作者。

公众号:二爷不二

作者: 云台    /    文章:3310篇

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