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喜推:为何你的用户不增长?只因不懂数字化

 2020-11-23 14:40  来源:A5企业专栏  我来投稿   喜推人工智能的个人主页 撤稿纠错

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近来,用户增长的概念大火。一夜之间,几乎所有的互联网企业都在谈论"用户增长",都快到了"开口不知谈增长,做遍营销亦枉然"的地步,那么到底何为用户增长?与传统的营销有什么不同呢?

1、"用户增长"是什么?

说起增长,很多人首先会想到肖恩·埃利斯所著的《增长黑客》一书。用户增长这个概念就由该书传入中国,并迅速走红。如今,很多互联网公司都设有专门的用户增长部门。那么,用户增长就是营销获客吗?如果不是,二者有何区别?

营销获客会带来增长,但它远非增长的全部。增长还需要关注用户的全生命周期。

在《增长黑客》中,肖恩·埃利斯提出的AARRR模型(亦称海盗模型)已经成为研究增长的基础模型。AARRR是Acquisition(用户获取)、Activation(用户激活)、Retention(用户留存)、Revenue(收入)、Referral(用户推荐)这个5个英文单词的首字母缩写,这5个单词分别对应着用户生命周期中的5个重要环节。AARRR模型如今广受欢迎,因为它很简单,并且突出了增长的所有重要元素,很多公司按照这个模型实现了令人惊叹的爆发式增长。

当然,如何划分用户生命周期,每个人理解会有所不同。如《增长思维》一书的作者,就将用户生命周期分为认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享和流失等八个阶段。不过无论将用户生命周期分为几个阶段,大家都认同需要从用户全生命周期寻找增长点。在此基础上,《增长思维》的作者进一步认为用户增长需要以供需分析为基础,也就是说我们在做增长时,不仅要关注需求侧(用户),也要关注供给侧(产品提供方/企业),这对于我们全面把握用户增长具有启发意义。

在喜推看来,若从产品提供方(亦即企业)的角色出发,用户增长首先是一套工作方法,其次是一种团队协作形式。前者要求企业要有可量化的指标,以确保团队方向和目标非常一致,不做不能带动增长或无法被量化证明的事。后者要求企业用同一种目标和跨团队的协作形式,把各部门串联起来,实现工作的无缝衔接。

喜推认为,用户增长首先是一套方法论,其目标明确,即促进用户行为的增长,这个行为既包括访问、点击、咨询,也包括购买、使用等等,所有有利于实现该目标的公司行为可以纳入这套方法论之中。如果给用户增长下个定义,可以视之为以促进用户行为增长为目标,基于用户全生命周期,围绕产品、营销、渠道、数据多位一体,开展精细化运营的方法论。

2、增长到底是技术问题还是营销问题?

如何实现用户增长?有人总结为以下几大流派:

1、技术派,也就是大家常听说"增长黑客",其本质是技术套利,所需要门槛很高。

2、市场营销派:用户增长这件事其实并不新鲜,互联网公司一直在做的就是用户增长,传统互联网公司叫流量获取。跟用户增长的区别在于,市场部只负责买流量,对后续用户的运营不负责,无法形成统一的用户增长体系,市场跟运营也经常掐架。

3、综合派。用户增长就是一门科学的营销体系,涉及产品、营销、渠道、数据、工作协同等各个方面,需要不断地提出增长假设,做实验,数据分析验证假设的正确性,以此循环往复,反复迭代。

喜推更倾向于综合派,但有两点需要注意:

1、任何企业都可以根据自己的业务探索不同的增长路径,但所有工作最终都该是数据驱动的。这一点往往为人们所忽略。

2、增长不是只有AARRR模型,但做增长要考虑用户的全生命周期,这样才能让生意形成闭环,实现持续变现。

至此,我们会知道,对于广大企业来说,用户增长不是秘籍和捷径,而是一种思路,一套方法。企业管理者不要指望拿来这个概念放到自己团队里,就可以坐等业绩的快速提升。因此空谈用户增长,不如先加快数字化转型。

3、企业数字化转型如何支撑"增长"

广告圈里有一句名言:"我知道我的广告费有一半被浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半。"为什么他不知道是哪一半?就是因为目前大多数和品牌相关的媒介场景无法提供数据,人们没有办法监测和衡量效果,只能做定性判断。

所以,对于任何一个企业来说,做好客户全生命周期管理,解决数据采集和分析问题至关重要。唯有如此,你才能更好地驱动企业长期增长。而在现实中,企业却往往面临着以下3种困境:

1、有限的数据:数据孤岛,数据来源有限,企业无法获得流失客户全维度的数据和画像。

2、AI缺失:企业AI能力有限或缺失,无法进行深度的、智能的客户流失分析和预警。

3、缺乏全渠道能力:企业缺少全渠道营销管理能力,无法有效地触达、干预及召回流失客户。

当然,数字化转型远不止提供企业所需的数据,也不是简单的技术问题,而是业务模式与管理模式的重塑。这包括实现销售全流程与客户全生命周期的自动化、数字化管理,以及整个价值链的数字化。如果我们将用户增长视为一套工作方法和一种团队协作形式,数字化无疑就是最有力的支撑。

那么,对于广大中小企业或非互联网企业来说,该如何快速数字化呢?

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增长是企业永恒的主题,持续的增长需要持续的动力。基于企业客户全景服务,喜推以一体化解决方案,助力企业深入挖掘客户价值,为企业增长提供强劲"动力",决胜数字经济新时代!

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作者: 喜推人工智能    /    文章:294篇

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