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从弱关系到强关系,零售数字化就真的能打通数字与现实?

 2019-11-08 17:53  来源:A5专栏  我来投稿   曾响铃的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

尽管零售革新不断进行,各种概念层出不穷,但舆论焦点总是集中在那些巨头身上,天猫、京东、苏宁、拼多多等案例被反复拿来拆解分析。

而那些传统零售商们却都处在少有人关注的默默变革中,尤其一些大型零售商对革新的需求也十分迫切,它们要的也并不是什么复杂的概念,能把“零售数字化”这件事做成功,革新的使命就完成了一大半。

与电商巨头们自己单干不同,这其中蕴含中一个庞大的企业级服务空间,并随着大型零售商需求的深化不断提升自己的服务体系。不久前,微盟就与超级导购宣布合作推“智慧零售解决方案”,宣称要“帮助零售企业构建数字化运营体系,提升数字化运营能力”。

两个ToB平台合作,求多赢的意图十分明显,而它们在做的事,抛开其个案从整个行业角度看,无非也是“零售数字化”的一种实现,只不过方式、方法更加深入。拆解微盟及其合作案例,或许能给行业带来一些零售数字化下一阶段怎么玩的新观察视角。

零售革新经历三级跳,零售数字化拥抱“强关系”

大型零售商,或者大型品牌商的自有零售体系,要说过去没有尝试互联网式的管理、营销方式,是不公允的。

一方面,许多传统零售主在线下门店之外都自建有电商平台,另一方面,它们也积极拥抱信息化浪潮,各种协作办公、CRM体系纷纷上马。

但是,很多零售商还是很困惑:为什么搞了半天,该有的动作似乎都有了,还是感觉被时代抛弃得越来越远?

问题的答案在于,信息化≠数字化。

不论是自建所谓电商站点、APP、小程序,还是搞了一套信息化管理、营销、客服体系,本质上都只是传统零售简单映射到网络世界,怎么获得流量、怎么加强转化、怎么经营用户资源都没有改进,原来的线下、纸质化的东西搬到了服务器里边,传统零售的本质没有改变。

所谓零售数字化,数字化的意义更多在于零售理念的根本改变:不论是流量、转化还是留存,都能够把所有的信息、数据、互动当作可供挖掘的数字“资产”,用来形成与传统零售决然不同的市场效率,而不只是简单的一堆死板而无用的信息化数据。

也只有完成这样的信息化到数字化跃迁后,零售革新才有机会去拥抱当下逐步兴起的智能化浪潮,完成到“智能化”的第三级跳——在数字“资产”基础上,更多智能化的手段被开发出来,以货找人,精准触达最真实的需求,不再“靠天吃饭”。

所以,上文提到的微盟一直在强调自己是要帮助企业“实现门店数字化和营销数字化”, 其最新合作,也宣称是要“布局品牌数字化、门店数字化、导购数字化和客户数字化”,最终“完成数据互通、业务打通和体验连通,共同推动智慧零售发展。”

从行业角度看,这是零售革新从信息化到数字化再到智能化三级跳脉络的一种表现。而更进一步,传统零售进行这样跳跃,从消费者角度看,本质上是回到了公认的“以人为中心”的零售趋势。

传统零售在移动互联网时代最大的问题是与消费者、与“人”的疏离,被动销售、“坐商”,与消费处在“弱关系”当中,当“人”被其他革新的零售模式拉走后,就陷入困境。

而零售数字化最大的价值,是“弱关系”的强化,零售商与消费者更为紧密,以微盟为例,通过数字化的方式,“坐商”变“行商”,“营销数字化”尝试实现主动的全触点获客,“门店数字化”尝试实现门店与到店、离店消费者更好的互动,“导购数字化”尝试让终端导购与消费者随时随地沟通,“用户数字化”则尝试把用户的行为变成可被数字化世界所追踪和挖掘的交易轨迹,这些都在用数字化的方式让零售主与消费者拉得更近,关系更强。

一个例子是,当导购可以用微信一对一、微信群、发朋友圈等方式与客户沟通,完成生意时,消费者与零售主其实已经被一张社交网络关联起来,每一个人都可能成为一个新的销售渠道,也是一个与用户沟通的窗口。

如果再叠加上智能化,意味着零售主不但与消费者实现了强关系,还能够更加了解对方,如同两个相互了解的人关系更加亲密一样——零售革新演化进程其实就是这样一个简单的路径。

宏观布局、一线着手、适情而变——强关系下零售数字化三路出击

简要总结“强关系”与“弱关系”的区别:零售主与消费者通过社交网络等方式实现了双向互动,通过数字化的方式,前者得以更好地对后者实现需求洞察(而不是有了产品两眼一抹黑等客上门),最终,消费者可以基于“强关系”沉淀下来成为可以反复经营和挖掘的资源。

这个区别,参考微盟“智慧零售解决方案”的实际做法上能有更直观的行业理解——零售数字化必须从这三路出击,建立契合“以人为中心”零售趋势的强关系玩法。

1、宏观布局:零售数字化如何完整地让一个消费者从“陌生人”到“老朋友”

谈起零售革新如何进行体系化布局,不同的人会给出各有道理的万千解读,其中不乏深邃高深的宏大策略,而事实上,如果从“以人为中心”看,无非是设计一个让消费者从“陌生人”到“老朋友”的简单结构的零售数字化体系。

微盟“智慧零售解决方案”把零售数字化分为四大零售场景,即全域场景、门店场景、导购场景、用户场景,这种划分,固然可以从流量、转化、存量经营等多种角度解读,但实际上,它无非是在实现这样一个过程:

通过全域场景,用小程序分享等方式“结交”原本不认识的“陌生人”,促成他们到店进行“交流”并配套做好服务,然后通过导购拉近距离成为“朋友”,最后用数字化平台沉淀的方式让“朋友”变成“老朋友”。

结合微盟与梦洁的合作案例,这个过程可以清晰地理解,这家老牌传统线下零售品牌在竞争中面临着客流下降、库存压力等难题,从2018年开始通过“社交电商”风口谋求突围,其做法是结合社群和微盟小程序,线下万店引流并在社群转化之后,再通过“一屋好货”小程序进行留存,与此同时配合新增快销产品等动作提升复购。

这个过程中,微盟背靠微信生态优势,提供了丰富的社交触点获取流量,梦洁线下门店和社群让这些“陌生”流量熟识梦洁,配合独特的“导购合伙人计划”推动,最终消费者与梦洁产生更紧密的社交关系,而整个过程中梦洁通过线上成交的便利能够获取用户画像、商品的用户数据以及精准化的渠道开拓数据,它们将流量和用户最终沉淀下来成为不会流失、可以深度开发的数字资产。

当然,这其中有大量的细节,但就整体架构而言,这一系列布局甚至只是线性的过程,只不过,一环扣一环也意味着任何一个环节都不能掉链子,微盟必须在每个环节都加强投入,偏废一个环节,整个“强关系”的构建就无法落地。

2、一线着手:完成“陌生人”到“朋友”跃迁,需要发挥前沿触点价值

汽车销售历史上有一个传奇导购,连续12年荣登世界吉尼斯记录大全世界销售第一的宝座的乔·吉拉德,连续12年平均每天销售6辆车,至今无人能破。

而乔·吉拉德所做的并不复杂,只是不断深入挖掘顾客需求,从细处洞察,“像一名侦探一样”了解不同的客户,把他们当作朋友。

客户买车,乔·吉拉德都会登记联系方式,不仅会有优惠,他还会给出所谓的“私人补贴”,而客户推荐别人过来买车,不仅自己能得到好处,买车的人也能得到优惠。

当各种零售革新的概念中都提到消费者体验的重要性时,其实在根本上这是一种对“强关系”的认同 ,很多年前的乔·吉拉德就是以导购的身份将这件事做到了极致,只不过没有花哨的概念包装。

从上述意义上看,微盟“智慧零售解决方案”中专门单列导购场景,此次也与“超级导购”直接合作,意图也很明显了:强化其中最重要的“陌生人”到“朋友”的关系变化环节——用数字化手段提升导购销售和关系维护能力,去除消费者流量属性,将关系拉得更近。

例如,微盟通过数字化方式为导购提供每一个进店消费者可能的偏好(来自其消费记录、商城轨迹等),再通过与微信的打通,让导购与消费者可以进行诸如即时聊天、代客下单、定向营销等服务,甚至导购拥有专属于自己的导购商城。这些使得导购与消费者不再只是买卖双方,再加上店务提效、激励在线等事务性工作优化,导购们变身成了零售商的高校私域流量节点网络。

在微盟与林清轩合作案例中,微盟帮助林清轩对首批220家门店进行的智慧升级,改变了导购传统的工作模式,接入微盟智慧零售解决方案后,门店导购可以通过开卡送旅行装的方式引导进店顾客领取小程序商城的会员卡,将会员沉淀在小程序中,而在这之后,导购将能够与会员进行在线互动、实时沟通,告别了传统成交后即失联的痛点问题。

而这,某种程度上,无非是用现代方式做乔·吉拉德曾经做过的事——在零售数字化系统的支撑下,今天的“乔·吉拉德”们其实更有条件出现。

3、适情而变:零售数字化始终是属于每一个零售主自己的数字化

零售主与消费者的“强关系”,有时候并不是直接的,如果一个零售主的经营模式是加盟式的,这样的强关系到底如何定义,加盟商如何加入到了这样的强关系构建当中?毕竟,很多时候,加盟模式更为松散。

所以,一个零售数字化解决方案,必须具备更强的普适性,在普适的基础上体现个性化,帮助每一个零售主建立属于自己的消费者从“陌生人”到“老朋友”的链路。

所以,当我们检视微盟智慧零售解决方案的门店场景时,发现其除了解决消费者由“陌生人”到“到店流量”的跳跃问题,其数字化架构设计更多地还在考虑几种主流门店模式的适用性,区分了强直营模式(往往是品牌主自建商城)、直营+代理模式(品牌商城和门店商城并行)等的不同。

换句话说,零售数字化在保证零售商整体效能提升的同时,还必须考虑体系之下各渠道、代理、加盟商的利益,在微盟的解决方案中,可以发现诸如千店千城、跨店分账、独立权限、能力共享等配套要素,每家门店可进行独立配置,总部可统一控制也可下放给门店。

只有所有利益都兼顾,零售商才能以一个整体来拉近与消费者的距离。

零售数字化,是时候开始讲出“用户终身价值”的故事了

不论何时,不论模式如何变化,不论数字化向何处走,流量始终是零售第一顺位的需求,谁也不能“免俗”。

前文微盟提供的智慧零售解决方案,首要的“全域场景”本质上也是在谈流量问题,例如利用微信生态的优势,整合公众号、支付后、微信卡包、服务通知、小程序海报等线上触点,加入朋友圈、社群等社交触点,简单理解就是多面出击,以更广的触角配套运营策略来获取更多流量。不久前,林清轩在微盟的助力下开启小程序预售,品牌旗下的明星产品山茶花润肤油上线2小时销量即突破2万瓶,而这只是林清轩今年9月与微盟合作变革智慧零售模式后的第一次小程序售货尝试,可见零售数字化在零售的首要任务——流量上的能量。

不过,如果从“弱关系”到“强关系”的角度看,一旦流量被引入(增量形成),剩下的不论门店场景、导购场景还是用户场景,工作重心本质上都变成一种基于“用户终身价值”的零售数字化存量运营思路。

“强关系”在根本上否认了传统零售各种常规促销手段下追求短期内“榨干用户”的做法 ,更好地管理、激活门店,让导购发挥前沿触点价值,并用平台化的方式存储沉淀用户数据,这些都让零售主有了可以长期依赖的用户资产,这些粘性很强、不断被循环开发的数字化资产在任何时候都是零售最宝贵的财富——传统零售最大的痛点,其实也是缺乏这样的用户资产。

从反面来看,零售商与消费者有强关系,消费者背后也有其关系网络,零售变成全域关系网络中一个大节点,按乔·吉拉德的说法,“你只要赶走了一个客户,就等于赶走了250个客户”,这不是你选不选择去构建强关系的问题,“消费者体验”是一个答对加分、不答或者答错扣分的试卷。

“强关系”时代的零售数字化革新,只有往前走,没有退路。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】曾响铃

作者: 曾响铃    /    文章:334篇

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