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千亿双11背后的秘密

 2019-11-21 17:41  来源:A5专栏  我来投稿   一点财经编辑部的个人主页 撤稿纠错

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2684亿、2044亿……双十一狂欢的余韵还未散去,黑五、双十二又将到来。

在一个又一个订单,一件又一件快递背后,是一个又一个消费者,以及各式各样的信用消费方式。在动辄千亿的销售背后,除了需求,还有消费分期——这是双十一背后的隐秘生意,是消费撑起经济增长半边天的诀窍之一。

“中国内需的成功”

双十一,已成为中国电商的最杰出作品这一,这个由电商平台发起,进而影响中国整个商业形态的活动,成为这个新商业时代的见证者之一。

今年,虽然市场上有担忧的情绪出现,但双十一再次以较高的成交额,证明着当前的经济活力。数据显示,此次双十一,天猫商城成交额为2648亿元,今年力度颇大的京东商城销售额2044亿元,至于势头正猛的拼多多,虽然没有确切数据传出,但有人预估其成交金额在1000亿元。

来自官方的数据,同样能证明此次双十一的强劲增长。商务部的数据显示,今年11月1日-11日期间,全国网络零售额超8700亿元,同比增长26.7%。

双十一持续火热的背后,到底是什么在提供支撑?

11月13日,浙商总会会长马云在“第五届世界浙商大会”上复盘了此次天猫双十一。在他看来,实际上双11的成功是中国内需的成功,“中国的内需一直没有被挖掘,我们今天在这儿看到的内需,只是刚刚启动。中国的内需是一个千载难逢、百年不遇的金矿。”

如他所说,在拉动经济增长的三驾马车中,中国经济的驱动因素已经从投资、出口,转向消费。来自国家统计局的数据显示,自2013年至2018的六年间,全国社会消费品零售总额占GDP的比重持上升态势,从40%增长至超过44%。

同时,前三季度社会品零售总额29.67万亿,全年预计可达40万亿元,同时GDP总量预计在97万亿,因此有人测算称,2019年消费占GDP比重在41%左右。

由此可见,马云所说的“双 11 不是阿里的成功,是中国内需的成功”,颇有几分道理。从下沉市场到西部城市,中国市场仍然存在庞大的内需支撑。此次双十一期间,天猫、京东、拼多多正是将下沉市场作为战略重心之一,比如京东,正式在此期间上线京东“京喜”,专注下沉市场。

同下沉市场一样,年轻用户、中西部市场等,都是中国经济与零售增长的动力源。对这些用户来说,除了自身需求外,消费分期等多样化的金融方案,同样成为助力之一。

这些新兴市场的用户,对商品的购买抉择很大一部分来自商品价格,而当分期等金融方案出现后,价格的影响因素减弱,他们的购买需求被进一步释放。

比如某国产阅读器,单价2000多近3000元,对于学生党来说负担较高,但它推出了24期免息分期,降低了他们的金钱负担和单月花费。

这样的案例在双十一期间不胜枚举。一点财经了解的信息显示,今年双11期间,乐信(NASDAQ:LX)旗下分期乐商城通过“分期会场”,在当天凌晨不到10分钟时就已销售额破亿,iPhone、智能音箱、智能手环、智能手表、智能扫地机器人等成为热门产品。

成长中的分期生意

“分期”,由来已久。早在1855年的美国,就有裁缝店向女性提供租用机器,以月付或者周付的方式让购买者支付租金,以抵扣货款,这就是租购以及最早期的分期付款。

中国也是实行最早推行分期付款的国家之一。1907年时,天津某洋行以三个月为期限,让消费者可以以第一个月30元,第二个月30元,第三个月20元的方式,购买一辆自行车。

无论中外,在分期这一门生意的内核中,似乎天然包含着消费,以及金融两个属性。其中,它的目的是为了促成消费,尤其是促成那些原本为金钱所困扰的人完成消费;它的方式则是偏金融的,需要以完善的金融体系和金融理念为支撑。

这意味着,消费分期的成长也必然伴随着消费以及金融的成长,这也正是消费分期在近年来快速发展的原因所在。

一方面,中国经济正处于转型之中,出台了各种拉动内需、鼓励消费的政策,甚至是促进消费分期发展的政策。比如今年8月,政府曾印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》,并专门在19条中提到“加大金融支持力度”,鼓励金融机构对居民购买新能源汽车、绿色智能家电、智能家居、节水器具等绿色智能产品提供信贷支持,加大对新消费领域金融支持力度。

另一方面,近年来,互联网与金融相结合,并且以极高的速度快速发展,使得金融行业出现了大量的新企业、新理念。其中,消费分期公司的快速发展,正是其中之一。

当这些新的平台,与新的需求相碰撞,就激发出分期消费的更多可能。以分期乐为例,最新的三季报显示,其注册用户达到6260万人,较2018年9月30日3260万人增长92.2%, 有信用额度用户数1670万人,较2018年9月30日960万人增长74.7%。

同时,值得注意的是,这些成长在信用社会的用户,尤其是年轻用户,正在养成正确的分期消费观。比如双十一期间,分期乐有超过七成用户是95后,人均分期金额2500元以内,并且大多数95后普遍选择15期、24期分期,平均月供不超过200元。

来自尼尔森的《中国年轻人负债状况报告》显示,42.1%的人会在免息期内全部还清, 43.3%的年轻人将使用信贷产品看做是一种更精明的消费方式。尽可能满足自己的需求,而又不过度消费,在互联网与金融的多年熏陶下,分期消费已经走上正轨。

如清华大学教授李稻葵所说,“新消费时代的一个重要表现就是信用消费的兴起,它将会为中国经济注入新的动能”,而信用分期的发展,同时也是中国商业与消费社会成熟的标志之一。

消费与商业支撑

艾瑞咨询公布的报告显示,中国消费信贷规模正以每年超过20%的速度激增,到2019年将达到37.4万亿。除了消费观念更为开放而理性的用户,是什么在支撑这个正在快速成长的万亿市场?

答案是场景。

尼尔森报告显示,在分期消费中,46%的人使用信用卡,而61%的人使用互联网分期消费产品,互联网已经成为最主要的方式。而分期消费在互联网上的发展,重中之重是场景。

据一点财经了解,行业发展早期,以花呗为代表的消费金融服务占据了大部分市场份额,在2015年上半年,蚂蚁花呗基本覆盖了90%的淘宝、天猫商家。以花呗代表的参与者,以购物场景为基础,结合金融属性,成为行业内的派别之一。

另一部分的参与者,来自互联网金融或金融行业,它们或与购物平台等合作,或从用户端入手,切入分期市场。当然,也有自身以金融出发完善场景闭环的,2013年乐信成立的分期乐商城正是国内首个线上分期购物平台。

对这些平台来说,它们所能依靠的成长支撑来自两方面,一方是用户增长,一方是场景完善。当然,这两者同样有着紧密的联系,用户的增长可以为场景的完善提供基础,场景可以引流用户。

在互联网流量红利衰竭,新生流量获取困难的情况下,对大多数的平台来说,转向场景是上上策。毕竟,当前,信用分期已经成为当前零售、电商等企业发展的重要支撑,与之合作,平台可以快速获取用户。

在阿里之外,京东、唯品会等电商平台都曾依托自己的购物场景和用户,推出自身的分期消费产品,比如唯品会的唯品花,让用户在自身平台上先消费、后付款。

在电商平台、分期消费平台等的推动下,电商与分期消费,已前所未有地紧密联系起来,购物、分期这一整套方案成为几乎每个平台的标配。对于乐信等平台来说,这正是它们的机会。

以此次双十一为例,在分期乐商城之外,乐信还联合了寺库、考拉、珍品网、小米有品、洋码头、马蜂窝、找靓机等18家网购平台,推出12期免息分期服务。

打通场景购物、分期金融方案两个闭环,这是当前分期消费的主要增长之道。三季报显示,打通闭环的乐信在Q3实现了上市以来连续八个季度的增长,同比增长72%至32亿元,毛利润同比增长122%至17亿元。

结语

短短几年间,消费已经发生了天翻地覆的变化。除了商品和服务本身的丰富程度,还有消费形式自身所发生的变化:从全款买下到分期付款,从只能买有钱买的,到可以买力所能及范围内的,从由过去所赚的钱而限制,到展望未来的更多可能性……

在理性消费下,分期这门隐秘生意所牵动的,除了经济的增长,还有社会本身的进一步发展。根据尼尔森的调研,与不使用信贷产品的人相比,使用互联网信贷产品的人对未来更有信心。

作者: 一点财经编辑部    /    文章:186篇

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