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扛起新消费大旗 国潮还需警惕“艾格尼斯定律”

 2020-01-08 10:36  来源: A5用户投稿   我来投稿   潇湘Lee的个人主页 撤稿纠错

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文 | 易不二

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

近日,武汉所有ZARA门店突然关门停业,一时间引发轩然大波。虽然关店的原因可能是消防事宜,但之所以引起了如此广泛的关注,与快时尚品牌近年来陆续败走中国不无关系。

尤其是2019年,虽然各行各业都在喊冷,但频频爆雷、走到破产的,却多发于快时尚行业,尤其是国外高街品牌。前有NEW LOOK彻底退出中国市场,后有Forever 21宣告破产,而最近GAP也宣布旗下的Old Navy在独立分拆后将从2020年起退出中国市场。

与此同时,国货品牌却搭乘着“国潮”之风,逐渐找回了主场的感觉。波司登全年业绩飘红实现口碑营收双赢;太平鸟频繁走上时尚T台获取了国际关注;李宁也逆袭成为年轻人追捧的“新宠”......

在年轻一代消费者越来越挑剔的审美偏好与个性追求上,快时尚栽了个大跟头走向低潮,而顺势而起的“国潮”,真的能扛起新消费的大旗吗?

外潮已死,国潮当立?

从整个2019年市场来看,外潮与国潮在国内市场,呈现出了两极分化的局面。

除了New Look、Forever21、Old Navy等品牌相继退出中国,国际巨头ZARA、H&M的发展也都展现出了疲态。

根据中国服装协会数据,2019年ZARA、H&M开店数虽然呈现正增长,分别新增店铺7家与6家,但增速已经放缓不少。尤其是H&M,2019年新增店铺在过去三年同期连续“腰斩”,从21家减少至6家。

在业绩上,根据纺织网的数据,从2015年到2017年,H&M的销售额增幅分别为19%、6%和4%,也就是说,从2015年之后,H&M在中国的业绩增长速度就呈现出整体放缓的趋势。而2018年H&M的销售额较2017也只增长了5%。

ZARA的业绩也不甚理想。根据封面新闻,2018财年内,ZARA母公司Inditex集团销售额增长3%,较2017财年销售额9%的增幅进一步放缓,净利润同比上涨12%至34亿欧元,也是近5年来最差的盈利增幅。

这一表现也符合ThredUp发布的2019年消费者购物展望调查数据。ThredUp数据显示,在1000余名女性消费者中,25% 的受访者表示将从2019年开始逐渐停止购买快时尚品牌的服装;54% 的Z世代表示,将会购买质量更好、使用时间更长的产品;40%受访的千禧代表示,他们计划停止购买快时尚品牌的商品。

但反观本土品牌,同样是快时尚,UR在2018年连开13家新店,并且,全球最大旗舰店也在伦敦WestfieldMall正式开业,成为首个进驻欧洲最大商场的中国服饰品牌。这种在市场最艰难的时期逆势而起的发展趋势,颇有点成为“国货快时尚之光”的意味。

不仅如此,在愈演愈烈的国潮风口下,一众老品牌也开始积极求变,拥抱年轻人,在外潮“寒冬”里,收获了新一轮的“春天”。

如果说,在运动服领域,扛起“国潮”大旗是李宁,那么在羽绒服领域,曾经的“老年”品牌波司登,在近年来不断探索创新中,也站上了国潮的风口,成功收获了年轻人的喜爱。根据天猫数据,近三年双11的成绩,波司登一直位列女装前三,而在2019年双11,波司登更是成功进阶第二,仅次于优衣库。

同样在国潮趋势下探索时尚之路的,还有国货品牌太平鸟。在从中国制造到中国设计的转型中,太平鸟以中国文化为设计赋能,同时,又促进中国时尚文化融入国际语境,在时装周上展现国潮风姿。2019天猫双11,太平鸟全品牌单日零售额创下9.17亿佳绩,再次刷新历史记录。

其实,不管欧美街头的快时尚,还是国潮,本质上都是时尚。 但在Z世代逐渐成为消费主力军的市场环境下,国潮与快时尚,开始呈现着两个方面的本质不同,这也是为什么外潮逐渐颓败,而国潮却如火如荼地兴起。

一方面,追逐潮流速度的外潮快时尚相比,国潮兴起,有传统文化的沉淀和民族自豪感为支撑。 根据中国青年报调查数据,年轻一代,特别生于祖国经济强大、价值观多元的90后00后,有着较其他年龄段更好的民族自豪感,分别为9.38分和9.21分(满分10分)。在高度民族自豪感的情感驱动下,脱胎于传统文化的国潮,也更受年轻人追捧。根据天猫数据,2018年购买汉服人数同比增长92%,汉服市场的总体主体消费人群已超200万。对比转瞬即逝的快时尚,有着文化赋能的品牌与商品,也让年轻人有较强的身份认同和归属感,如汉服爱好者,互称为“同袍”,而快时尚服饰,却担心走在街上会撞衫的尴尬发生。

另一方面,国潮当道,是消费者对个性的追求,是自我意识和审美观念的迭代。 曾几何时,引领潮流的大牌、奢侈品服饰是消费者一致的追求,而快时尚正是利用了人们对大牌的追求,将T台上的款式以最快的速度、便宜的价格挂在了橱窗里,成为了人人都买得起的时尚,从而火极一时。然而,对于现在的年轻人来说,审美已经从追逐大牌同款的时尚,演变为追逐有个性够特色的时尚。从而,小众的“国潮”品牌,替代了欧美街头快时尚,成为新一轮的潮流。

当然,“年轻”从来就是一个流动的概念,时尚也是一个具有周期性的变幻的潮流,但至少现阶段,消费者对时尚的追求已经从发生了变化,从而,外潮遇冷,而国潮已兴。

国货“改变潮水方向”,还需警惕“艾格尼斯定律”

在年轻人的追捧下,借着国潮之风,国货品牌虽然迎来了发展的黄金时代,但想要“改变潮水的方向”,还需警惕“艾格尼斯定律”。

艾格尼斯定律的背后,是一则寓言故事,大意是,有两个天使到地主家里借宿,地主让天使住在一个冰冷的地下室,但老天使却帮地主把墙上的洞补好了;第二晚,借宿在农民家,夫妇俩不仅将仅剩的食物拿出来招待天使,还把自己的床铺让出来给两个天使,但在夫妇俩唯一的生活来源奶牛死了时,老天使却没有帮忙救活。年轻的天使质问老天使为什么帮地主修好墙上的洞,却不阻止农民家的奶牛死亡?老天使回答说:“我们在地下室过夜时,我从墙洞看到里面铺满满的金砖,因为主人被贪欲所迷惑,所以我把墙洞补上了,而昨晚,死神来召唤农夫的妻子,我让奶牛代替了她。”

通俗来说,艾格尼斯定律是在告诉我们,有时候事情并不像我们表面上看上去那样,我们必须要透过表象去深入思考事情的本质。 近年来,当李宁、波司登、太平鸟等品牌相继出海走秀,不断尝试跨界营销,并积极拥抱直播这样“年轻的沟通方式”触达更多Z世代消费者并大获成功时,也有不少品牌想复制同样的路为自己打上“国潮”标签,借此逆袭。“螳螂财经”以为,国货品牌想借着国潮乘风破浪是好事,但还需从表象下去注意到本质。

1、出海走秀是表象,文化赋能才是国潮本质。

确实,时装周、潮流展是国货品牌洗刷“土味”刻板印象的最佳手段之一,李宁、波司登、太平鸟的爆发,也是以国际时装周为扭转命运的关键一役。但在时装周这台上爆发的几分钟里,这几个品牌,从品牌定位、产品设计、门店焕新等方面,都累积了几年的功力。就如李宁,推出的中国李宁系列,不管是衣服上的中文logo,还是“悟道”系列,背后,都是融合了文化元素的产品创新。

但很多品牌却只看到了出海走秀的表象,却忽略了自我革新的本质。这也是为什么,据WWD统计数据,2019年出海走秀的国产品牌达到55个之多,但曾经也在市场占有一席之地的森马、特步等品牌,即便站上了海外时装周,却没能借道国潮,让自己再次站起来。

2、明星带货是渠道,产品设计才是王道。

在追星文化、饭圈文化盛行的年轻人世界里,粉丝经济是一股不容小觑的力量。尤其是在信息高度发达的如今,明星在机场、街头随身的穿搭,一下秒很可能是线上线下分分钟售罄的爆款,这也是为什么品牌偏爱请当红明星为自己代言。就像波司登的高缇耶设计师联名系列,在杨幂、李宇春、陈立农、蔡徐坤等明星相继穿上身后,一度成为备受追捧的出圈潮流趋势。

与此同时,一些本身就由明星创办的潮牌,理应能更好挖掘粉丝经济,口碑业绩都收获惨淡。其中最具代表的便是谢娜的个人潮牌,前有“欢型”不到一年便关闭,之后,谢娜又携“娜样”重返时装周,并有陈乔恩,奚梦瑶,何炅,魏大勋等人纷纷出席,但网友纷纷表示还是依旧不懂谢娜的时尚。

明星带货,是品牌都能走的带货渠道,但娜样与波司登之间,也许,还隔着谢娜们没有看懂的产品设计的创新。

3、跨界营销是手段,品牌资源共享才有好故事。

太平鸟每年有数十场跨界合作,与喜茶、与猫和老鼠、与饿了么、甚至与荣耀手机.....在一系列跨界的背后,太平鸟以“太平青年”的概念,去明确青年文化的核心价值,指引并输出每一场跨界的“太平青年”品牌价值观。这些走进消费者脑海的跨界操作,根据赢商大数据,让太平鸟一举成为“2019上半年最受购物中心喜爱的服饰品牌”。

其实,“螳螂财经”以为,很多国货品牌在抓住年轻消费者上,一直不停地在做尝试,其中,跨界联名是被玩的最多的一种手段,似乎那些品牌觉得自己只需要多做几次跨界联名,就算走上了国潮之路,能赢得年轻人的心。但那些将图案、logo贴在服饰上就算跨界了的品牌得知道,品牌资源共享才有好故事。

不可否认,国货品牌正在“改变潮水的方向”,但年轻人的想法时时在变,消费的潮流也有一波又一波的更替,当国潮来临,抓住机遇的品牌可以迎来空前的爆发,但“时尚稍纵即逝,唯有风格永存”,谁也不知道下一次的“潮水”又将涌向何方,而在这暗涌不息的消费长河里,时刻把握住消费者的心,或许才是,无论外潮还是国潮品牌的长久生存之道。

*此内容为【螳螂财经】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):

•泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

•微信十万+曝文《“维密秀”被谁杀死了?》等的创作者;

•重点关注:新金融、新消费(含新零售)、区块链、上市公司等财经金融领域。

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作者: 潇湘Lee    /    文章:161篇

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