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恒大:“线上卖房”时代的奇兵与奇招

 2020-02-14 11:22  来源:A5专栏  我来投稿   一点财经编辑部的个人主页 撤稿纠错

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冬天终究会过去,市场将迎来春暖花开的那一天。

作者 | 韩 东

2月10日,春节复工后的第一天,大部分房企营销人员却未像往常一样穿梭于各售楼处,而是安坐在办公室内,和团队一起头脑风暴,探索线上卖房之道。部分房企甚至想出了学习李佳琦、薇娅等网红,开始尝试直播卖房。

一场疫情改变了很多,当线下接触变得危险,线上的渠道就变得更为重要。当被公认是重资产的房地产也要插上“互联网+”的翅膀时,怀疑的种子也在人们的心中种下:能行吗?靠谱吗?买贵了怎么办?买错了怎么办?

针对所有这些质疑,2月13日,恒大率先实施全国所有楼盘网上购房,提供网上VR看房、网上选房、网上购房等的一站式服务,并提供最低价购买、无理由退房、多重购房优惠等权益,打响房企线上卖房第一枪。

同时,它为抗疫情背景下房企线上卖房的新尝试提供了一个生动的样本,也成为房地产“网购时代”正在到来的缩影。在危机里,新的希望正在孕育。

01

买房“网购时代”

突如其来的新型冠状病毒疫情打击的不仅是部分购房人的信心,也阻绝了绝大部分的线下交流。

随之,有刚需的购房者陷入了有时间但无处看房、有钱也无法买房的尴尬。如何破解疫情带来的行业销售困境,成为了摆在所有房企面前的头等大事。

穷则思变,差则思勤。疫情在给各行各业带来冲击的同时,也催生出很多创新和变革,线上售楼部、直播卖房、网红带看房、X天无理由退房……为应对疫情给销售带来的冲击,房企们可谓招式频出。

事实上,互联网卖房并非新鲜事。去年双十一,京东房产联合超过200家开发商,推出超过1000个新盘、6000套特惠折扣房源;阿里推出法拍房、新房等2万套特价房源;苏宁易购携手恒大共计推出1111套特价房。

虽然偶有线上尝试,但它并未激起太大水花。究其根本,在“互联网+”发展如火如荼的近十年时间里,线上卖房营销噱头大于现实意义。铺渠道、建售楼处、带客现场看房依然是房地产成交的常规流程,未见更多的创新与突破。

然而随着行业形势与客群的变化,房地产行业不得不开始思考全新的营销与销售体系。一方面,当前地产行业已从黄金时代过渡到白银时代,“房住不炒”主基调的提出决定了过去站着挣快钱的年代已经终结,房企进入需要弯腰挣慢钱的时代。

另一方面,伴随着第一批80后正式步入40岁,第一批90后正式步入30岁,这两大人群成为社会的中坚力量,房地产的目标客群也在逐步向这两大人群偏移。而这两人人群,恰恰是伴随着互联网成长的一批人。

数据显示,过去一年有近3000万人次在阿里拍卖上看房、买房,其中大部分是80后、90后。这一批客群的喜好、消费习惯、思维模式,都与60后、70后有着本质区别。

从这个角度上来说,此次在疫情影响下房地产人员关于线上化营销的种种尝试,与其说是营销人员在现实条件制约下所不得不实施的无奈之举,不如说是关于房地产传统营销体系的一次集体反思,一次思维发散,标志着房地产正在或许将正式进入“网购时代”。

02

“奇兵”与“奇招”

芒格说,宏观是我们必须接受的,而微观是我们能有所作为的地方。恒大,率先祭出了网上购房“奇兵”和“奇招”,打响线上营销第一枪。

2月13日,恒大率先实施全国所有楼盘网上购房的营销创举,提供网上VR看房、网上选房、网上购房等的一站式服务,并给消费者提供最低价购买、无理由退房、多重购房优惠等权益,有望成为它继无理由退房后的又一个行业颠覆性举措。

据了解,恒大本次营销创举覆盖全国在售楼盘。即日起至2月29日,只需在“恒房通”平台线上缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》,即可预定房源。

除此之外,恒大还根据客户本人购买、推荐他人购买、第三方购买、未成功购买等不同情况,推出相应权益,保证消费者“稳赚不赔”。

例如,客户本人购房的,在缴纳首期款并签署《商品房买卖合同》时,定金直接转为房款,还可享受房屋总价减2万元的额外优惠;推荐他人购买的,可获得“恒房通”1%佣金及1万元奖励,同时返还其定金;如有第三方购买,恒大不仅返还定金,同时给予5000元补偿金;如预定的房源5月10日前未被成功销售的,将返还定金;除以上重大权益外,客户还享有最高500元的恒房通推荐奖励。

作为最早试水线上销售的房企之一,早在2014年,恒大上线了线上购房手机APP“恒房通”。借助这一营销利器,恒大销售额屡创新高,2016年成功突破3000亿大关,首次入榜世界500强,2017年成功突破5000亿大关,2019年更是突破了6000亿大关。

在打造线上自销平台的同时,恒大还积极为线上销售引入外援,携手苏宁易购试水电商卖房。去年双十一,上万套恒大房源在苏宁易购上推客销售,更是推出了1111套特价房源。今年春节,苏宁易购与恒大地产再度联手,推出全新优惠购房活动,在苏宁易购平台上线100套特价房,给出首期10%起、低至78折、最高立省90多万元的新春福利。

可以看到,瞄准买房步入“网购时代”的趋势,恒大从未停止在线上营销上的尝试。

而此次再度推出线上购房的一条龙便捷网上服务,更提供最低价购房、无理由退房等权益,被认为是恒大在疫情冲击下,在营销卖房上打出的一套组合拳,既给予客户稳赚不赔的实惠,刺激购房需求,又解决特殊时期房地产线下交易暂停的困局,为抗疫情背景下助力行业恢复生产销售提供生动样本。

03

恒大做对了什么?

当你在创业道路上遭遇迷惘的时候,就回归到商业模式的本质上来。

在疫情重创我国经济,各行各业都面临压力之际,恒大全面实施“网上购房” ,被认为是引领行业变革、掀起行业营销革命的一次创举。那么,回归到商业模式的本质上,恒大又做对了什么?

线上消费,最需要攻克的痛点和难点是信任。而在这一点上,恒大的做法拥有诸多可圈可点之处,其最核心的一点,便是站在客户的角度上,全面保障客户的各方面权益,确保客户稳赚不赔,打消客户线上购房的后顾之忧。

据了解,恒大向消费者大派“定心丸”,推出最低价购房和无理由退房“双保险”。认购客户在《商品房买卖合同》签署之日至5月10日期间,享有最低价购房权益。如2月13日签署买卖合同,购房者可享受最长88天的最低价锁定期,如期间购买楼盘价格下调,可获补差价,可谓是一笔稳赚不赔的买卖。

同时,恒大还再次明确自2015年其率先推出的“无理由退房”政策,将电商领域中消费者享有的无理由退换权益接入到房产交易,为线上购房提供了彻底保障——“网购时代”就要有网购时代的样子。

早在2015年,恒大便开业内之先河,率先开启了“无理由退房”的先例,给行业带来了颠覆性的革命。

按照常理,购房者退房主要有两个原因,其一是不可接受或将就的质量问题,其二是房价下降得太厉害。恒大2015年4月15日推出无理由退房,并坚持推行至今,一方面展示了其对房地产市场的长期看好,另一方面也出于它对自我品牌、产品口碑的充足信心。

一点财经了解到,在无理由退房的承诺和压力下,近年来,恒大对自身的管控水平、产品质量等,都提出了更高的要求。

比如在产品质量方面,恒大制定了苛刻的6000多条工艺标准,施工单位必须至少为全国前十强单位,实施严格的监控和过程验收机制,产品质量完成率大幅提升;在精装修交楼满意度方面,恒大与国内外700多家品牌企业建立战略联盟,材料均为知名品牌,实现同类产品质量最高、品牌最好、价格最低,交楼完成率100%,入户满意度不断提升。

另外,在产品打造方面,作为行业内唯一一家全部精装修交房的龙头房企,恒大通过打造环节精品提升产品品质,不断增加产品附加值。成本控制上,恒大采用统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式,打造出超强的成本控制能力,进而实现超高的性价比。

正是源于这样严苛的自我要求,对自我产品高品质、高性价比的充分信心和绝对底气,促使恒大开业内先河推出无理由退房政策并施行至今,并有信心和底气以充足的线上售后保障,再开网上购房的先河。

正是在足够的信心之上,恒大的“线上卖房”不止是增加传统的获客渠道,还为此推出了一系列的配套政策,包括长达两三年的后悔期(无理由退房),长达三个月的最低价锁定期(补差价),以及与之配套的激励政策。

“恒房通”是恒大全力向“网上卖房”发展的例证之一,为刺激平台注册,它给出了互联网式的邀请好友注册送奖金的激励政策,让全民都可以成为恒大的“兼职销售员”。兼职销售员每邀请一位新用户完成注册认证,就能获得10元的奖励,他所邀请的朋友再邀请其他人在“恒房通”平台注册认证,还可获得5元的奖励。

同时,兼职销售员在“恒房通”平台推荐意向买房客户后,如果成交1套,就能按照实际推荐客户组数,获得每组100元的奖励,每套最高奖励不超过2000元,如果成交两套就能获得最高4000元推荐奖励,以此类推。

这种种举措证明恒大的“网上卖房”并非一时之举,不是随波逐流适应时势的无奈之举,而是有组织、有体系,配合其长期发展的革命之举。

恒大集团董事局主席许家印多次在公开场合表示,“越是在市场不好的时候,越能反映恒大的功底”。新的严峻形势面前,恒大又到了再次展现自身功底的时候。

04

结语

信心比黄金更重要。

在当前疫情影响下,购房者的信心比黄金还珍贵,而作为“卖房者”,房企的信心同样重要。巨大的生存、生产压力下,恒大之外,包括融创、龙湖、阳光城等在内的众多房企纷纷开启一个月无理由退房、60天无理由退房、半年无理由退房的线上售房尝试,加入“无理由退房”大军,这一方面是一种创新的尝试和变革,另一方面又何尝不是信心的体现?这是它们对自我房屋质量的信心,也是对未来行业走势的信心。

在这样的信心支撑下,我们有理由相信,冬天终究会过去,市场将迎来春暖花开的那一天。

作者: 一点财经编辑部    /    文章:209篇

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