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前置仓电商模式的叮咚买菜,疫情下怎样了?

 2020-02-17 18:02  来源:A5专栏  我来投稿   庄帅频道的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

本来2020年的问候语会类似于“"鼠"不尽的收获、"鼠"不尽的快乐、"鼠"不尽的笑容、"鼠"不尽的幸福、"鼠"不尽的钞票、"鼠"不尽的美满生活”等等。

谁也没有想到,一场突如其来的疫情,今年的这个年居然会过成这样,盼望已久的春节假期会在如此惶恐不安中度过,每天关在家里几乎足不出户,而大家的问候语也变成了这样...

当出门不便时,线上买菜成为“及时雨”。通过手机下单,即可配送到家,人们可以减少外出,降低风险。在一些商业平台,一些菜一上线便很快被抢光,甚至有人设置闹钟,半夜起来抢菜。

当前,一方面,早期的易果生鲜、本来生活、天天果园等生鲜电商行业领军积极尝试拓展线下,或转型B2B、供应链服务等;

另一方面,以叮咚买菜、朴朴超市等为代表的前置仓生鲜电商,和以谊品生鲜、生鲜传奇、钱大妈等为代表的社区生鲜店,作为生鲜渠道领域的新势力,正在快速发展,抢夺万亿级生鲜的生意。

叮咚买菜作为前置仓模式的社区生鲜电商的典型代表,以仓为店,贴近社区,将品类丰富、品质保障、价格优惠的生鲜高效配送到家,在资本助力下,在上海区域高速发展,快速赢得用户口碑和市场份额。

叮咚买菜: 前置仓电商模式,深耕上海市场

2014 年 3 月,梁昌霖创立上海壹佰米网络科技有限公司,并上线叮咚小区APP,首次探索社区O2O 业态,随后公司在2014-2017 年期间,探索各种社区生活服务,如干洗、代跑腿、到家清洁等,最终聚焦定位于家庭买菜业务,并更名为“叮咚买菜”,满足消费者一日三餐的高频需求,成功转型。

以生鲜为切入口,聚焦25-45岁的一二线城市的年轻群体。

①从产品品类看,品类丰富、产品齐全。目前单仓SKU约1500个,以生鲜中更难贮藏的蔬菜为主,同时是市场上为数不多可以提供活鱼活虾配送到家服务的生鲜电商。

②从产品价格来看,相对合理。海通证券分析师对比了叮咚买菜、盒马鲜生、大润发和永辉生活等提供到家服务的企业的相似产品价格(表 1),在不考虑补贴、满减等优惠活动的情况下,叮咚买菜的产品价格整体低于盒马鲜生,高于大润发和永辉生活。

但是,由于叮咚买菜以店为仓,距离消费者更近,更能提供及时、新鲜的生鲜产品,同时公司定位人群对价格的敏感度相对较低,愿意为效率和品质支付溢价。

以前置仓为核心,全品类高品质生鲜高效到家

叮咚买菜定位高频的生鲜到家,以“品质确定、时间确定、品类确定”为核心指导原则。

商业模式: 前置仓高密度覆盖社区,大数据精准预测

采购端:以城批采购、品牌供应商直供为主。

配送端:采用前置仓模式,提供配送到家服务。

营销端:轻营销方式快速推广。①妈妈帮;②拼团+分享;③地推。

叮咚买菜的APP 在用户点击每个单品之后,都会有“推荐做法”的链接,同时给出对应的食材和佐料搭配的购买组合链接,赢得客户好评。

大数据: 赋能全产业链,实现精准预测。

据亿欧报道,2017 年 9 月公司每日滞销损耗平均低于3%、物流损耗平均为0.3%,海通证券分析师预计目前滞销率和物流损耗率或已进一步下降。

盈利模型: 测算订单量达1250单/天可实现盈亏平衡。

海通证券分析师对叮咚买菜的模型测算主要基于同业运营指标经验,并结合公开的新闻报道给予综合判断。

海通证券分析师测算了单仓日单量在800单、1000单和1250单三种情况下,一个标准仓的盈利情况,但具体各仓的盈利情况不一,仍需逐一分析。海通证券分析师的主要假设包括(表2):

(1)收入及坪效:前置仓的面积约300平米左右,考虑到叮咚买菜菜品较为齐全,价格高于永辉、大润发而低于盒马,假设客单价在50元左右,测算在日均800单、1000单、1250单情况下,税后月收入各103 万元、128 万元、160万元,年坪效各4.2、5.2、6.5 万元/平米。

(2)毛利:相较于产品价格,叮咚买菜更注重品质,同时利用前置仓和大数据实现精准预测,可以最大程度降低损耗,假设其毛利率在25-35%之间(模型中取30%),损耗及满减活动占收入的比重约8%,测算在日均800单、1000单、1250单时毛利各30.8 万元、38.5 万元、48.1 万元,扣除损耗及满减活动后的净毛利为22.6 万元、28.2 万元和35.3 万元。

(3)费用:①人工:假设每个仓库的配送人员 20人,月薪按照订单量测算,800、1000、1250单时月薪各8750元/月、9800元/月、1.11 万元/月;

分拣员10人、月薪7000元/人,测算单仓人工成本各为24.5、26.6、29.2 万元/月;

②租金:以上海市仓库的平均租金水平 3 天/平米计算,门店租金约2.7 万元/月;

③假设水电、摊销及其他费用合计约 3.5 万元/月。测算在800、1000、1250单时,不包含满减及损耗的费用合计各为30.7、32.8、35.4 万元/月。

基于以上假设,海通证券分析师测算当前置仓的日均订单达1250单时,按年度计算约亏2 万元,占总收入的-0.1%,基本实现盈亏平衡。

行业竞争趋向激烈,叮咚的挑战与机遇

2018 年 11 月,据商业观察家报道,盒马鲜生正研发“社区菜场”小业态,面积在 500-1000平米之间;2019 年初美团上线美团买菜APP,试水社区生鲜前置仓业态。

而此前,诸如大润发、永辉超市等均已涉足到家业务,生鲜到家逐渐成为龙头竞相争抢的风口。

海通证券分析师对比了上海市场中社区生鲜到家的主要参与者叮咚买菜、美团买菜、盒马生鲜,主要情况如下(表3):

①模式:叮咚买菜和美团买菜均采用前置仓模式的纯到家电商模式,而盒马鲜生拟开设的“日日鲜菜场”则延续盒马鲜生的模式,采用到家+到店相结合的模式,以门店为中心服务周边1-3 公里的用户,覆盖面更广,相较于纯到家模式,全渠道满足用户到家与到店的需求。

②品类:相较于叮咚买菜和美团,盒马鲜生背靠阿里,在供应链、大数据等方面拥有较强的竞争优势,且盒马鲜生、淘宝、大润发等在上海已经拥有较大的业务体量,规模集采下成本更低、损耗更小。

此外,日日鲜菜场也是三家中唯一一家以自有品牌为主要经营品类,产品力更强。

③优势:相较于美团买菜和日日鲜菜场仍处于起步试水阶段,叮咚买菜目前在上海已有 200余个前置仓,模式已相对成熟,规模效应逐渐显现,同时不设起送点和配送费,更能满足及时消费需求,更易培养用户购物习惯,增强用户粘性。

④劣势:目前生鲜到家业态大多处于烧钱补贴培育用户消费习惯的阶段,大多未实现盈利,且对供应链等要求更高,跨区经营难度更大,且市场竞争较为激烈。

综合上述分析,海通证券分析师认为相较之下,以社区生鲜的“到家+到店”综合模式为主的日日鲜菜场(盒马鲜生旗下)在商品供应链、门店运营、技术和物流能力等方面竞争优势更强。

且社区店加密布局后,将大大提升到店便利性和体验感,并与“盒马鲜生”大店形成有效互补,满足到家及到店全渠道需求。

而对叮咚买菜等创业型企业而言,在资本支持和数字化技术进化中,以消费者体验为导向追求区域加密和高速成长是现实选择,但在流量成本高企和自身供应链能力约束下,短期的亏损无法避免。

因而持续取得用户认可、保持漂亮的成长曲线和赢得资本的支持至关重要,才能以时间换空间,达到区域流量密度、运营能力提升和供应链强化的理想状态,并最终实现盈利。

更进一步,公司能否走出上海,成功跨区域扩张,以及具备对应的组织和管理能力,则是看待其平台长远价值的重要线索。

疫情之下的叮咚买菜APP

据叮咚买菜披露,叮咚买菜大年三十订单量较上月增长超300%;近期整体订单量约增长80%,客单价增加约70%。

每日新增用户多达4万人,其中自然增长的占比达到70%以上,占整体下单用户的10%左右。

以往春节期间,消费者返乡过年,手机买菜需求会下降,尤其是大年初一至初三期间,订单量会明显减少,但今年订单量不降反升,春节7天完成了约400万单,每单用户采购的量也显著增长,客单价都在100多元左右。

叮咚买菜的一位配送小哥表示,他平时每天配送70-80单,现在平均每天要送150-160单,工作量翻倍。

其中,蔬菜水果储存时间短、需求量大,出现供不应求的情况。为了满足消费者的需求,1月29日叮咚买菜紧急调配了400吨蔬菜以保证供应。

据了解,叮咚买菜已经连续三年实行“过年不打烊”,今年受疫情影响,动员了大量新增人力进行采购和配送,协调农业基地、批发市场和生产企业加大供应,并成立了三个工作小组,以保证春节期间的安全、供应和配送。

为了应对今年的特殊情况,叮咚买菜还调整了产品架构,力推半成品菜,一定程度上缓解了初期的供应紧张,并调整了下单时间,采取预约下单的方式,并进行集约化分拣、配送,提高配送效率。

叮咚买菜CEO梁昌霖接受媒体访问时表示,卖菜本质上是供应链的生意,这次疫情是个分水岭,强者经此一战供应链会更强,供应链能力弱的公司会被淘汰掉。

就拿叮咚买菜来说,供应链问题就体现在采购困难上。

“1月23日,叮咚买菜紧急派出100多采购人员奔赴各产地,但是产地都已经放假过年了,我们马上动员产地在春节期间复工,但是过了春节,马上遇到各地封路。开始是有菜没人采,等有人采了,又运不出来。”梁昌霖说。

而叮咚买菜面对运力不足,APP首页上直接放上了招聘人员的海报及链接,主要招聘岗位为是配送员、打包员、分拣员、冷库处理员等基础岗位。

此外,在春节期间叮咚买菜的菜品每天5:30上架,配送方面为了缓解人员不足压力,调整了配送策略,采取集约化方式提高效率。配送时间延长,依然不收配送费。

综合来看,在这场战疫中,买菜APP都在接受同等的考验。无论如何,这些企业未来将在供应链端、前置仓模式、运力、以及系统自动管理上更加投入心血,行业会进入新的阶段。

作者: 庄帅频道    /    文章:97篇

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