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恒大们线上卖房的自救与自嗨

 2020-02-21 10:24  来源: A5专栏   我来投稿   刘旷的个人主页 撤稿纠错

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2020年注定是不平凡的一年,新年伊始我们就遭遇了新型冠状病毒这样的“黑天鹅”事件。事件影响下,各行各业都受到了或大或小的冲击,而被称为支柱产业的房地产行业,可以说是首当其冲。

自疫情爆发以来,楼市停摆,市场、销售、交易和经营均按下暂停键,春节期间全国各大城市出现零成交和零供应。在这样的市场环境下,对大部分房企来说,疫情持续的时间越久,生产经营节奏的破坏力度和后期修复的成本也就越大。

目前,虽然各地都在强调企业复工和经济发展,但整个过程依旧会很漫长。

因此,随着复工时间的一再推迟,各大房企在疫情的冲击下也都被迫开启了“自救”模式,紧急推出一系列“线上卖房”业务,并搭配“X天无理由退房”、“网红引流”、“全员李佳琦式直播卖房”等手段疯狂揽客。

房地产“小阳春”泡汤

一般来说,年初的“金三银四”和年末的“金九银十”都是房企密集推盘,大力营销的市场旺季,购房者也会跟上市场节奏,形成惯性。但从近期各地出台的最新措施和房企现状来看,楼市情况并不乐观。

有数据显示,自2020年1月下旬至今,大部分开发商的成交量较往年春节期间暴跌95%。而更让房企感到压力的是,自2月份以来,随着疫情进入爆发期,市场的情况则更加低迷,售楼处封闭、中介推迟营业、在建项目的工期延长等现象在房地产行业也是屡见不鲜。

这对作为高周转行业的房地产而言,不仅当下的销售业绩会下滑,未来的项目入市也将会受到负面影响。

在规模战愈演愈烈的情况下,龙头房产企业每年的销售业绩都有一定的涨幅要求,如在2019年刚完成6000亿销售目标的中国恒大,在业绩发布会上透露,2020年的业绩将再加500亿,全年业绩目标将达到6500亿。

但是从贝壳研究院发布的2020年房产企业一月份的销售业绩来看,超过上一年同期销售量的房产企业并不多。这一数据的发布,无疑对包括恒大在内的许多房产企业制定的年销售目标,都将是巨大的考验。

回顾过去的2019年,国内整个房地产行业其实并不好过,打折甩卖、高息发债是许多房企2019年的家常便饭,因此许多房企都将希望寄托于2020年春节过后,3月、4月的开盘“大卖”,即业内俗称的“小阳春”来回一波血,但不幸的是却遇上如此严峻的疫情。所以,这也就让房企们一直期待兴奋的“小阳春”在疫情的影响下提前泡汤。 

房企们线上“自救”

若按照往年房地产行业的传统营销时间,春节期间开发商会放一个难得的长假,一般正月十五左右复工,春节期间不会有太多的营销动作。但作为高周转的行业,如果连续3个月都没有稳定的现金流,这对任何一家企业都将是巨大的挑战。

春节期间,这一切似乎都还正常,许多房企也都没有对这次疫情有过多的关注或过多的“思考”,但随着节后疫情的发展,线下售楼处的关闭,原定复工日期的不断被延长,这时候房企们就有点慌了。

最先反应的是乐居,大年初二就开始为项目搭建线上售楼处,48小时之内3个版本,至今约10000个项目在乐居都有了线上展示平台。随后房天下、焦点、网易等平台也推出网上售楼处,但这似乎在业内没有引起多大的关注。

直到2月13日,恒大宣布实施全国所有楼盘网上购房的营销措施后,才引起了整个行业的关注和跟进。

2月13日,恒大表示购房者即日起至2月29日,在恒房通平台缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》,就可预定房源。其中最引人注目的措施是,自签署《商品房买卖合同》日起至5月10日,购房者享有最低价购房权益,如购买楼盘价格下调可获补差价。

在此之后,房多多推出小订宝和线上售楼处,成交一套额外5000返利;贝壳找房宣布减免106个城市两个月的业务平台费,同样也推出了VR售楼部;安居客则推出了“安心在线购房季”集合超过5000个楼盘的优惠活动,通过VR售楼处连接买房用户和开发商。

可以毫不夸张的说,过去作为房企辅助的线上展示平台,以及VR等技术迅速成为了近期房地产行业的法宝。

 

2月15日,富力集团正式启动“好房子,网购吧”创新营销行动,该行动包含了“全民营销+网上售房+购房大优惠+无理由退房+差价补偿”,堪称是线上优惠的大全集。2月16日,世茂也推出了自己线上卖房的“三大方案”,里面也是优惠多多。

可以看出,为了回笼资金实现“自救”,房企们真的是下了“血本”,不仅放低了姿态,也拿出了“真金白银”,毕竟眼下“活下去”对它们而言才是最重要的事。

线上卖房或真正给行业带来转机

既然许多房企都铆足了劲的往线上卖房这一渠道里挤,那么线上卖房对它们来说到底靠谱吗?

自2月13日恒大启动网上销售以来,市场也是一直都对其成果翘首以盼。2月19日,恒大副总裁刘雪飞,在网上销售第二次新闻发布会上公布了最新业绩情况。

截至18日,恒房通平台6天累计网上认购房屋68019套。其中13日至15日网上认购累计47540套,主要是员工、老业主积极踊跃认购,13日第一天网上认购23300套;14日第二天认购16500套,15日趋于平稳认购7740套;16-18日延续了平稳趋势,意向买家纷纷加入此次“网上购房”,其中2月16日当天网上认购7478套,2月17日7830套,2月18日认购5171套。

6天累计认购68019套,看起来还是很靠谱的。

其实,线上卖房不是什么新鲜事,早在10年前就已经被很多房企应用,只不过近些年增加了APP、小程序、VR实景看房等新技术而已。

而且,这些技术的应用也并没有给购房者带来多好的购房体验,很多都是花里胡哨的功能,真正对购房者的买房帮助并没有多大。在很多房企的销售渠道中,线上买房并不是一个主要渠道,重心还是放在线下渠道上。

所以,在以前,线上卖房基本是不温不火,也不会产出多大销量来,但这次就不一样了,在疫情影响下,或许线上卖房会有新的转机。

 

一方面,疫情负面影响持续性强。从近几天新闻报道来看,除了湖北省全国其他省份或地区的疫情确实减缓了许多,但这并不意味着疫情在其他省份或地区就已经控制住或结束。此前就曾有很多国内外研究机构得出结论,疫情至少要到5、6月份才能真正消停。

这对房地产行业来说,即使再乐观的估计,疫情的影响至少也会持续一个季度。一个季度没人看房,房企能扛过来吗?所以,接下来,线上卖房渠道将越来越成为房企的救命稻草。

另一方面,特殊时期,线上渠道将是主流。此前,不管是新房还是二手房,都非常依赖于线下交易,但是自疫情爆发以来,迫使许多城市都不得不暂停楼市交易,可以说政策方面已经是把线下渠道基本堵死了。

所以,在这样的形式下,整个行业就不得不把所有资源都集中到线上渠道来,这也就促成了线上主流渠道的形成。

结语

对整个行业而言,线上卖房不是纯展示属性,而是基于线上的营销,有着一套完整的生态模式和玩法。在以前线上营销可能更侧重于推广,而在当下则成为了追求实效的唯一途径。

从未来发展预判,疫情过后,线上营销将会被业内更为重视,而且在互联网公司和开发商的助推下,或许会诞生新的营销模式。所有的房企都会眼红恒大抢占的先机,而未来巨大的市场规模也是任何线上房企平台都无法拒绝的。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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作者: 刘旷    /    文章:1540篇

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