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投资五谷磨房拿下百草味,百事为何看好中国零食市场?

 2020-02-24 20:20  来源: A5专栏   我来投稿   最极客的个人主页 撤稿纠错

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文/东方亦落

2月23日,百事公司宣布与“好想你”健康食品股份有限公司达成协议,以7.05亿美元的价格收购后者旗下的“杭州郝姆斯食品有限公司”,即“百草味”,也是中国线上休闲零食领域的头部企业。

百草味的休闲食品,相信不少人都吃过,其产品包括坚果炒货、糕点糖果、肉脯果干等等,可谓品类丰富。不过百事最为知名的业务却是可乐,虽说看上去和零食完全是两个业务,不过从“休闲”的角度来讲,可乐和零食倒也是极好的搭配。

这可能是百事收购百草味的原因之一,但更重要的是,百草味能够补齐百事在某些方面的短板。而对于中国的零食市场来说,百事的这一举动则很可能导致一些重大变动的出现。而从更长远的角度来看,百事近年来两次针对中国的零食市场“出手”,背后应该还藏着更大的“野心”。

一、可乐业务增长乏力,百事需要新出路

百事可乐的名气不必多言,它与可口可乐从上世纪二三十年代开始就进入了中国市场,此后几乎是一起成为了碳酸饮料的代表。之后的岁月中,可口可乐推出了雪碧、芬达等碳酸饮料,而百事也推出了七喜等品牌。而且随着百事的不断发展,在中国的销量一度超过了可口可乐。

然而从近年的情况来看,不管是其他国家还是中国,可乐,包括其他碳酸饮料,其销售状况都不容乐观。 饮料还是那个饮料,但人们在饮料方面的消费观念却已逐渐改变,碳酸饮料被认为是不健康的,销量下跌,并且被其他被认为是更“健康”的饮料压制:

在美国,高级水果饮料成了“新宠”。2018年,百事可乐的销量从2001年的48亿加仑下跌至41亿加仑,可口可乐的销量从67亿加仑跌至41亿加仑,包括雪碧、七喜这些品牌的碳酸饮料每年损失的销售金额都高达数亿元左右;

在日韩,茶类饮料和无糖饮料成为潮流;

在中国,饮料的消费也呈现出多样化的趋势。随意一家便利店内都有多种饮料可供选择,包括能量饮料、维生素饮料、运动饮料等,加之茶饮、咖啡、果汁等现制饮品发展迅速,可乐已经不那么受宠了。从“肥宅快乐水”这个称呼中就可以感受到,可乐等碳酸饮料“不健康”的印象已经在人们的意识中根深蒂固了。

基于这些原因,近年可乐销量下降也是不可避免的。所以像百事这样的大企业也不想被“可乐公司”之类的标签禁锢,在过去几年间不断收购新品牌、推出新产品,如2018年收购零食制造商 Bare Foods,主打非转基因零食产品,又推出了桂格麦片、气泡水和果汁等健康食品与饮品。

百事公司的CEO曾表示,碳酸饮料在百事公司全球总销量中占比已经不足25%,而瓶装水、无糖饮料等健康食品逐渐达到了百事公司总销量的25%,并且预计非碳酸饮料将会成为驱动整个饮料市场的主力。

与此前的那些动作一样,百事收购百草味也是为了开拓新渠道。 百草味的零食品类丰富,而我们可以看到百事从前的布局中就已经有零食板块。此次直接收购在中国零食市场上占据重要位置的百草味,对其开拓自己的新渠道,以及进入中国零食市场都大有助益。

关于此次收购,百事公司大中华区CEO柯睿楠表示,百草味的直营终端消费者能力将助力百事实现线上市场的增长:“百草味丰富的产品品类、轻资产和聚焦电商的模式与我们在中国的现有业务高度互补”。

观察近年来百事的产品在中国的销售情况就不难发现,线下还是其主要销售渠道,而线上就欠了不少火候。尽管百事是知名的大企业,但在网购盛行的今天,线上渠道也同样不可忽视。而百草味早在2014年线上的销售额就已超过10亿元,所以这样强悍的线上销售实力非常有助于百事进入中国的休闲零食市场,也相当于为百事今后的发展提供了更多的保障。

二、百事做零食有“底气”,疫情或成增长契机

百事进军零食领域的“底气”,来源于其雄厚的资金实力,以及强大的品牌力与渠道能力。百事除了收购国外零食品牌,去年年中也曾以1.31亿美元收购了五谷磨房食品国际控股有限公司26%的股权,成为了该公司的第二大股东。

由此可见百事早有布局中国零食市场的意图。随着中国经济的发展,休闲食品市场也随之成熟,不少公司获得了资本的青睐。去年7月,三只松鼠在深交所创业板挂牌上市,总市值达84.77亿元,IDG、峰瑞资本等投资方也得到了数百倍于当初的投资回报。

另一家零食巨头良品铺子背后的今日资本总投入5100万元,在良品铺子做大之后,不仅收回全部投资,还净赚2.5亿元,回报率很高。本来良品铺子也打算在今日正式在上交所主板市场上市,可由于良品铺子总部位于武汉,其他门店也受到了疫情影响,并没能按计划进行。不过从企业长期融资和市值发展的角度考虑,良品铺子不会终止这个计划。

此外,中国的零食市场上还有周黑鸭、恰恰、绝味等众多休闲食品品牌,百草味虽有能力,但也需要资本的支撑才能进一步强大。 原来的东家“好想你”想要专注于红枣这个细分品类,所以和百草味的气质就不那么搭。而对于想要拓展业务的百事而言却非常契合,而且对百草味来说,百事也是个可靠的买主。

如今的中国消费者,即使是吃零食,也得讲求健康和营养,所以许多人愈发偏爱坚果。而坚果正是百草味的主打业务之一,也是百事想在中国食品市场深耕的方向。包括此前百事收购的五谷磨房,也将做天然健康的食品作为公司发展的重要理念,契合百事在休闲食品领域的发展方向。

可以看到,三只松鼠、良品铺子在资本方面的表现都很突出,现在百草味也加入其中,因为百事的收购而在资本方面有了更多底气。几大零食品牌经过 “优化”之后实力更上一层楼,竞争也就有望提升到一个更高的水平。

此外,疫情或许也是一个增长的契机。疫情期间零食的销量受了不小的影响,每年都是旺季的第一季度今年的销量却并不乐观。除夕之后,线上零食销售情况断崖式下跌,1月24日~1月30日,天猫平台休闲零售品类销售额同比增幅仅有0.67%,1月31日~2月6日,同比下降31.92%,而这段时间正是疫情防控最严的时期。

不过也可以想见,在疫情得到缓解之后,零食市场很可能出现“报复性消费”的状况,这对实力大增的零食巨头们而言很可能又是一个增长的契机。百事此时收购百草味,也算是赶上了“好时候”。

三、中国零食市场空间大,百事想尝更多“甜头”

倘若仔细研究,百事在中国接连收购零食品牌,背后其实还有更大的布局。

2018年,中国人均休闲食品消费额107美元(约735元人民币),与美国、日本等发达国家相比还存在2~4倍的差距,但这也恰恰说明中国零食市场增长空间更大,加上中国人口基数大,在这里发展休闲食品生意无疑是不错的选择。

而在休闲食品的销售渠道中,线上休闲食品市场规模增长较快。 2018年,中国线上休闲食品销售额达到621.3亿元,增长速度为23.4%,预计2020年中国线上休闲食品市场规模将突破900亿元。

现在看来,这个大蛋糕百事也想分一块。在中国大陆的碳酸饮料市场,百事可乐的销量是要高于可口可乐的,而且去年第三季度,百事公司的总收入超过465亿美元,也高于可口可乐公司的282亿美元。但是即使如此,百事可乐依然不能掉以轻心。因为可口可乐公司的净利润达到68.8亿美元,高于百事公司的55.5亿美元。

所以我们也可以看到,百事公司近年来一直寻求多元化发展,不仅积极转型健康饮料,还涉足餐饮与休闲食品业务。而从行业整体来看,膨化食品、饼干、糖果等品牌的年复合增长率不高,进入门槛高,已步入成熟期。而炒货坚果、休闲卤制品、糕点等品类的年复合增长率依然较高,说明仍处于快速发展期。

因而休闲食品就是百事切入中国零食市场的最佳角度。 在中国,百事可乐曾经尝到过许多“甜头”,现在百事已经不甘心于只做可乐,还要多渠道、多角度开拓更多业务,以期在中国市场获得更多利润。

百事收购百草味或许会成为零食休闲市场上的一个标志性的事件,百事能否就此如愿以偿还有待观察。但可以肯定的是,百事的介入会给中国的休闲食品行业注入更多活力,行业的竞争也将更为激烈,这对市场和消费者而言也都是有利的。

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作者: 最极客    /    文章:468篇

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    标签:
    新零售
    百草味
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