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从一加到新东方,那些超耐寒的企业是如何炼成的?

 2020-03-21 17:15  来源:A5用户投稿  我来投稿   倪叔think的个人主页 撤稿纠错

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一场疫情让消费者蜷缩在家,也让几乎所有行业的发展进程按下了“暂停键”。

与此同时,“黑天鹅”来袭,一些线上的生意模式开始被整个商业世界所关注。无论是教育、医疗,还是食品快消、消费电子……

当被压抑的线下消费需求转移到线上,怎样抓住机会?这成了几乎所有品牌都在琢磨的事情。

然而,有想法不代表一定能做好,如何在疫情这种不可抗力面前实现“逆行”?那些成功的品牌究竟具备哪些特质?

这些问题值得我们每个人去仔细剖解一番。

那些“逆行”的案例往往具备两个特征:自身的品牌力优势和扎实的线上模式。

以消费电子和教育行业为立足点,我们分析了两家企业:做手机的一加和授课的新东方。一个是手机行业异军突起的“新”代表,一个是教育领域生机焕发的“老”品牌。

1

抗寒冬的无形屏障:品牌力就是超耐寒企业的免疫力

营销大师马丁·林斯特龙曾在《感官品牌》一书中强调过品牌价值的重要性。

如今,疫情“黑天鹅”给各行各业带来一定冲击,但不乏一些行业和品牌表现“另类”,很多公司都在琢磨线下生意挪到线上的事,这不是开个网店,开场直播就能解决的问题。

在“线上”之前,“品牌力”首先要获得消费者的认可,这是凝聚信任甚至强化竞争力的关键。

产品本身永远无法脱离品牌。 一加的抗寒能力强也在于自身品牌力足够强,了解一加的人都知道,这个品牌从一开始就定位为只做旗舰手机、专注高端市场。

据Counterpoint发布的调研报告显示,目前一加在全球高端智能手机市场(售价400美元以上)中,已经跻身全球第四。其中,70%的销量来自海外市场。

如今,随着一加进入更多人的视线,尤其当大众知道一加在国外的丰硕战果后,还会增强国人的民族品牌自豪感。

此外,一加一年只产出1-2代旗舰精品。在整个手机行业,坚持只做旗舰产品的品牌寥寥无几,一加便是其中之一。他还是《华尔街日报》、《时代周刊》等众多国际权威媒体榜单上的常客,其品牌在全球获得的认可及影响力,正是它在特殊时期“超耐寒力”的根本所在。

再看新东方。说到教育,家长、学生最关心的无疑是课程质量问题。

近年来,在线教育无疑是资本领域投资的焦点,行业也多少有些泥沙俱下,这也凸显了优质教育资源的重要性。新东方也深谙教育质量、教学资源高端化的趋势。

和一加不一样,作为国内教育的老牌企业,新东方的品牌力不在于纯粹的高端,而在于长期的积累,以及在教育资源上的口碑, 这在家长群体中尤为被看重。

过去在线教育一直都是一个五环内的生意,在下沉方面始终难以推进。但疫情期间,越来越多的下沉用户也感受到了优质线上教育资源的魅力。

新东方选择了名师战略为其品牌高端化做背书,很多年前便竖起了高端英语培训大旗。

相对于近年来兴起的平台,1993年成立的新东方已经得到市场的检验,疫情期间它的网课资源会被更多人选择,疫情后,这种大品牌线下学校也会率先复苏。

在工业化发展到中后期时,品牌力往往决定企业和产品的市场竞争力,而在面临不可抗力带来的突发性困境时,品牌力更是企业免疫力系统的重要组成部分。

就像那个经典的段子:“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉,全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”

可口可乐的品牌力让它即使面临毁灭性的打击也能够东山再起。今天,企业需要面对疫情所带来的影响,品牌力越强,耐寒力就越强,而在疫情过后迸发的“反脆弱性”也会更强。

2

疫情下的线上抗压测试:机会留给了有准备的人

仅仅有品牌力做支撑还不够。在这次疫情影响之下,“超耐寒企业”的构成还需要通过线上能力去验证。

都说17年前非典成就了阿里巴巴,而今年这场疫情,线上渠道再次展现了强悍的抗风险能力,同时这也成为不少行业线上消费习惯培育的“加速剂”。

手机行业的现状就很有代表性。疫情下实体店关闭,各大手机品牌纷纷开始向线上渠道倾斜。线下销售陷入停滞,但还要承担店铺员工等成本压力。此外,全行业库存问题明显。

目前国内智能手机库存高达6000万台,很多货压在经销商的手中, “重模式”有自己无法替代的优势,但在特殊时期也暴露了弊端,这给企业现金流带来的影响也是显而易见的。

一加纯线上的销售模式,相对单一的产品线,降低库存积压过多的风险,受到疫情的冲击更小。目前一加新品即将发布,其官网销售页面显示甚至旧款都已经售罄。

线上一直是一加的“大本营”。一加拥有丰富的全球线上产品销售经验,配合旗舰产品和高端品牌的模式,历年来一加的销售规模一直在扩大。一方面印证了这种模式的成功,另一方面也规避“黑天鹅”事件引发的渠道销售风险。

来自IDC方面的预测,中国智能手机线上渠道份额将进一步提升,“消费者将通过在线渠道购买手机,这将在2020年上半年大大增加手机销量,并可能代表购买行为的永久性转变”。

由此可见,线上手机销售的大趋势是显而易见的,如今疫情期间,用户感受到线上购买的便利,线上购买习惯也会得以保留,未来线上销售比重也将水涨船高。

教育行业也是如此,和一加类似,新东方能够抗风险靠的也不单单是自己的品牌力。线下起家的它,在线上渠道方面也早已展开布局。

疫情期间“停课不停学”,在线教育领域同样得到硬性的灌输和教育,市场普及速度加快。很多人认为这是教育行业的机会,认为教育平台“抗寒”理所应当。

事实上,疫情发生,不少线下教育机构经营面临困境,一些线上平台由于顾虑陡增的用户并发对系统稳定性造成冲击,关闭新用户注册。而新东方为全国中小学用户免费提供100万份在线春季班直播课,线上渠道优势开始发挥作用。

机会是留给有准备的人的。试想,如果新东方安于现状,忽视线上渠道布局,别提抓住这次线上教育集中启蒙的机会了,能否安然度过寒冬都是个问题。

如果说品牌力是一家企业抵御风险的“免疫力”,那么合理的战略规划和渠道建设更像是企业抵御外在风险的“应激能力”。 平时可能有些不显山不露水,可一旦遭遇外力入侵就能起到强有力的保护作用。

经过此次疫情,对线上渠道的重视或许也将上升至空前的高度。它不只是一种选择,也是面对“黑天鹅”时,保证业务顺利进行的救命稻草。

3

消费升级或提档加速:超耐寒企业的春天来了

此次疫情在全球范围内暴发,相对于停工停课的短期影响,更需要关注其长期的发展态势。

从心理学角度来看,疫情来临,短期需求被完全抑制。而在疫情过后,会出现明显的“补偿性消费” :被暂时压制住的消费需求会得到集中释放,从而激发消费反弹,消费升级的进程也将加快。

在手机消费市场中,近年来很多国产品牌开始冲击高端,也是看中了消费升级的大潮。

中高端手机份额的提升以及人们消费生活态度的变化,高端化显然是未来趋势。在高端市场已经耕耘多年的一加显然已经站稳这一领域脚跟,在全球高端市场做得风生水起。

至于教育市场,随着线上渠道的完善以及新技术的运用,新东方也形成了高端化、国际化、个性化、多元化的品牌认知。

对于像一加、新东方这样的企业而言,过去强悍的品牌力和线上渠道建设,是它们渡过疫情“寒冬”的“免疫力”,疫情其实是企业防风险能力的一次突击考试。

未雨绸缪好过后知后觉,这次疫情过后想必不少企业应该会对此有所感悟。而在“黑天鹅”以外,消费市场的战略竞争其实也遵循这一规律。

用户消费具有历史性和阶段性这两大特征,消费分级是现实但也是暂时,消费升级才是真正的客观趋势。

疫情过后,企业又将迎来一轮高端布局考试。届时,那些长期坚守高端的品牌也有望成为新的“弄潮儿”。

领先企业之所以领先,就在于凡事快人一步,紧跟时代趋势和脉搏,永远不做一些临渴挖井的事。

作者: 倪叔think    /    文章:228篇

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