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直播电商正重构种草圈

 2020-03-25 10:14  来源: A5用户投稿   我来投稿 撤稿纠错

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在刚刚落幕的蘑菇街3.21直播购物节上,我们看到这个行业的两个小趋势正在演化为洪流,开始从行业底层改造直播电商。这两个小趋势分别是:以人为核心的行业重构和能带回家的种草。

种草这件事情本身也因此迅速分化为两大流派:一派是以蘑菇街为代表的“更贴近用户生活”的美好;一派是以小红书为代表的“想象中的美好 ”。两者之间的区别在于,前者可以买回家,后者有时候只能看看解解馋——看完以后很多人往往还要求一个死心的价格。

这两个小趋势都需要在一件事情上发力,即以主播为中心的产业链重构。为什么要这样做,有什么好处?我们今天来聊聊这个话题。

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人为本,主播挑

今年的3.21直播购物节,蘑菇街将“主播买手团”放到了一个非常重要的位置上,并主打“全身搭配”概念。 除了美妆,还有鞋包、搭配等多个维度,可以说是一站式帮粉丝变美。这和小红书以美妆为核心的“颜值经济”有了本质的不同,蘑菇街更强调美的整体性。

这意味着,主播在蘑菇街的地位再次上升。 蘑菇街CEO陈琪接受媒体采访时表示:“在蘑菇街这样的平台,我们所有的一切,都是围绕着为主播赋能,为他们创造环境和空间,帮助他们积累粉丝、赚到钱。”

在“主播买手团”帮你“挑”新款背后,我们应该看到的是,蘑菇街在动用平台的力量,去为主播与粉丝牵线搭桥,培养粉丝对于主播的信赖感。为了培养这种信任感,蘑菇街甚至在去年5月启动全球美妆供应链池,这是第一个专门为直播打造的供货系统。

判断一个主播能走多远,除了带货能力,还要看他是否有一套成熟的供货体系。成熟的供货体系一可以保证直播时有稳定的带货清单,二可以帮助主播争取到足够的性价比。供应链能力并不是每一个主播都有能力构建的, 它往往需要一个团队,头部主播和中小主播的距离就是这么被拉开的。

当其它平台的主播还在费心构建自己的供货体系,并因此被二八分化的时候,蘑菇街却为平台主播免去了后顾之忧,开始倾全平台之力为主播提供源源不断、质量可靠的庞大货品库。

在蘑菇街,主播要做的就是吃透库里的产品,帮粉丝挑出他们能带回家的好东西。免去了后顾之忧的主播,可以更专心为粉丝挑新款。

可以说,每一个主播身后站着的都是平台。

真正懂行的人都知道,直播能否成功不完全取决于直播之内的表现,而是要看主播在直播间外做了多少事情。怎么分析用户需求、如何选品、如何与厂商沟通,能拿到多少折扣等等,涉及到市场和供应链的方方面面。一般的中小主播基本没有这个能力,但是身后有平台就不一样了。

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真种草,能带走

有平台在身后赋能的主播,选品能力、议价能力都可谓指数级上升,可以迅速从一个小白主播蜕变为专业主播。蘑菇街平台上,主播“易兰yee“仅用了40天就创造了带货160w的行业纪录。

蘑菇街之所以能够做到这一点,核心原因有两个:一个是以我们前面提到的以人为核心的产业重构,平台赋能后的主播发展速度更快。另一个是内容导购社区的负作用,行业的痛点间接加速了蘑菇街的发展。

内容导购社区养活了一大群以种草为生的营销号,一部分以流量为导向的大V生产了很多看似很厉害但其实并不实用 的攻略和虽然好看但贵到买不起的攻略,这些胡乱种草的内容蚕食了粉丝对内容的信任。这些内容的泛滥,让消费者开始醒悟,与其被内容套路不如开门见山。

虽然蘑菇街和小红书都是颜值经济的代表,都是以人带货提供生活方式,但蘑菇街从创业第一天起就是以导购为核心,而小红书则是纯内容社区起步的,解决的核心问题并不相同。 这意味着,小红书存在一个从内容到消费的转化难题,而蘑菇街的内容则是从消费中诞生的。

蘑菇街的内容更原生,更亲民。

直播电商之所以能够快速崛起,成为直播风口的主流,被各大电商、种草平台加注,正是因为其从消费到内容的直接价值。 作为最早发现直播与电商融合价值的蘑菇街,以此为基础,以人为核心,迅速进入直播电商的第一梯队,成为直播电商领域的第三极。

在《2020:直播电商,各奔东西》这一文中我们提到,直播电商正呈现三分天下的局势。电商直播化以商家为核心,直播电商化是以内容为核心,都不是以人为核心,导购社区起家的蘑菇街天然以人为核心。

以主播为核心,以消费者的需求为核心。

目前,蘑菇街平台的主播规模已达29000名,庞大的主播群也带来了更丰富多元的直播内容,甜美风、职场穿搭、微胖身材穿搭、古风汉服等应有尽有。各种类型、各类身材的主播可以为消费者提供更加个性化的商品介绍,给出更专业的搭配建议,提升消费者的购物体验。

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更全面,更忠实

以人为核心,本质上是在重构关系:重构主播与平台的关系,重构主播与粉丝的关系, 由此形成了蘑菇街独特的P2K2C模式(P代表蘑菇街平台;K是KOL,即主播;C为消费者)。最终带来的结果是:主播个人能力的成长更全面,粉丝与主播、与平台的粘性更高。

自然而然,平台的商业价值更高。

3月12日,蘑菇街发布了2020财年Q3未经审计财报,数据显示蘑菇街直播业务GMV达33.52亿元,同比增长99.5%;直播GMV占平台总GMV比重首次过半, 达53.2%,超去年同期的2倍,环比上一个季度提升了14.3个百分点。直播业务已成平台增长的核心驱动力。

陈琪认为,P2K2C模式对消费者有独特的价值,它符合中国时尚行业的未来方向,而且比传统的以“店”和“货”为中心的电商平台模式更适合下一代正在成长的本土时尚品牌。

P2K2C模式还有一个更深远的价值,那就是推动中小主播和优秀中小品牌崛起。其实对于大众消费者来说,有没有大牌并不重要, 大众消费者选择大牌本质上是选择安心。如果平台能够让消费者安心,在平台主播的推动下,则可以有更多优秀的品牌脱颖而出。

P2K2C模式正在松动大牌垄断市场的格局,一大批优秀的主播将借此实现自我崛起。

为了实现以人为核心的商业价值,蘑菇街针对新人主播、上升期主播和头部主播分别推出了对应的SOP孵化标准和商业化体系,比如双百计划、候鸟计划以及头部主播IP化、品牌化。

和中小主播一样,头部主播也面临着很多发展难题,其个人IP的势能亟需进一步的释放,否则很有可能会被新晋主播给取代。 2020年,蘑菇街就有计划,将专门针对头部主播展开个人IP的包装,帮助头部主播更上一层楼,从一个忽然爆红的主播成长为一颗基本长青树。

在推动新人主播、上升期主播和头部主播成长的过程中,蘑菇街的主播与产业的结合越来越密切, 甚至正在成为产业的一部分。

正如直播电商不是简单的直播+电商,或是电商+直播,而是直播与电商的深度融合一样,未来主播与产业与不再是简单的合作关系,而应该是相互一体的。这其实就是直播版的产业互联网。

以人为核心的直播电商正在深入产业内部,进行价值重塑与产业改造,最终实现共生。

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