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美团盈利,是战略忽视还是策略轻视饿了么?

 2020-04-01 20:30  来源: A5用户投稿   我来投稿   科技谷说的个人主页 撤稿纠错

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2019年总收入975亿元,经调整净利润47亿元。这是美团成立10年来首次实现全年盈利。实现这一目标,京东用了12年,搜狐用了14年,搜狗用了11年,亚马逊用了9年。对比来看,美团似乎迎来了自己的高光时刻。

但需要注意的是,美团的盈利,恐怕是短暂的,毕竟与其最大竞争对手饿了么始终并未放弃争夺本地生活服务老大的战略性投入。换句话说,虽然美团抢先完成了上市,和实现了全年盈利,但是对于饿了么来说,与美团二选一的决战还远未结束。

在此情况之下,美团如何真正坐稳“生活服务电商“第一股就将是个问号。

美团盈利的上升空间还有多大?

近日,美团正式发布了2019年年报。据其年报数据显示,去年平台佣金收入高达655.3亿,与2018同比增长39.4%。目前平台商户620万商家,每天被抽佣1.8亿元。

在所有商户中,外卖商户创造佣金收入达到496.5亿元,相当于美团2018年全年佣金收入,多抽的100多亿元佣金,为22.36亿元盈利数字打下了基础。

根据其财报显示,多抽的佣金,主要来自对商户抽佣比例的不断上涨——公开资料显示,美团外卖抽佣,从最初的8%一路上涨,2019年从16%左右又上调至20%左右,让众多中小商户苦不堪言。

财报显示,2019年美团餐饮外卖业务继续保持强劲增长,交易金额同比增长38.9%至3927亿元。但餐饮外卖的销售成本相比去年增加35.7%,由329亿元增加至446亿元。美团方面称,主要由于订单量增加而令餐饮外卖的骑手成本增加。2019年,美团餐饮外卖骑手成本为410.4亿元。骑手工资占到外卖佣金的82.7%。

据了解,外卖佣金是由平台使用费、技术服务费和配送服务费三项资费组成,平台使用费和技术服务费整体占比仅有20%,而配送服务费占总佣金费用达80%,也就是说,通常佣金的八成用于支付了骑手工资。

另外,需要注意的是,在2019年第四季度,美团交易用户数增速及活跃商家数增速由2018年的29.3%和32.1%,大幅降至2019年的12.5%和7.1%。对比2019年Q3亦增速放缓,2019年Q3分别14%和8.8%。

羊毛出在羊身上,若羊的数量越来越少,那么势必会严重影响到平台的收入和盈利状态。

换句话说,美团这种杀鸡取卵式的盈利模式,存在游戏规则上的设计缺陷。往小的说,当平台商户尚未真正赚钱的情况下,对于大多数线下夫妻店而言,每年的收入原本已经入不敷出,现在再加上日益攀升的佣金抽取,无意大大超出了一个夫妻店或者中小企业所能承担的最大成本支出。忙活一年没有钱赚,那么大多数店肯定会做出新的选择,要么放弃线上外卖平台,要么选择投奔饿了么平台。

往大的说,任何一种商业模式如果不是共创共赢,而是此消彼长的关系存在,那么注定不具有任何持续的可能性。对于美团而言,虽然帮助线下门店提供了增加订单和销售额的可能性,但都是建立在补贴消费者的基础之上。理论上谁消费谁买单。虽然美团已经实施外卖配送费制度,每单最高10元左右,但远远无法覆盖雇佣一个外卖员的成本。眼下来看,每单10元的额外支付,已经接近大多数外卖消费者的最高支付成本,一份外卖本身只有30元,或者40元,再额外支付10元,购买3单意味着就损失了一顿餐费预算,这恐是多数人不愿意接受的现实。如此来看,美团向商户提高佣金比例也是无奈之举。长远来看,让消费者买单是未来趋势,但美团如何破解这一难题十分关键。

饿了么离不开阿里巴巴,美团更离不开腾讯

目前,虽然美团提高了佣金比例的举措让许多商户满腹怨言,但并没有导致大量商户的流失。这背后其实与美团平台拥有强大的流量息息相关。财报显示,2019年美团点评交易用户数为4.505亿,同比增长12.5%。另外,据QuestMobile数据显示,截至2019年12月31日,美团日活用户数已达到6985.86万,即将突破7000万大关。同期饿了么日活用户数仅为1097.03万。

虽然美团现阶段的流量优势比较明显,但对于平台上的商家而言如果待在美团不能继续产生更好的收益,那么转战其他平台,虽然流量小但能创造收入岂不是更好的选择。

说起美团的流量,就不得不提美团与腾讯的关系。

根据公开信息显示,美团腾讯两家的合作升级开始于2016年12月,微信二级菜单“钱包”页面中开辟“美团外卖”入口,即日起微信用户可直接在微信钱包中点外卖,更加方便快捷。

接入微信之后,美团的平台流量也呈现出了大幅增长趋势,据此前美团点评集团高级副总裁在接受彭博电视采访时透露,2017年,美团点评已拥有超2.9亿年活跃用户,对比2019年的4.505亿交易用户数,短暂2年时间就增加了超1.5亿,可以说创下了美团用户增长历史记录。

虽然无法直接确认超过1.5亿的用户就是来自微信平台的导入,但是可以肯定的是1.5亿用户与微信的接入不无关系。

另外,2017年年中,就有媒体报道称,美团外卖在微信、手机QQ中的为其贡献了日均500万的订单。虽然目前这一数字无法确认,但从QuestMobile的数据来推测,仍然不在少数。

假设参照京东与腾讯微信的合约时间5年计算,美团与腾讯微信的合约将于2021年正式到期。换言之,2021年到期之后,美团是否能够继续享有腾讯微信10亿流量的庇护,恐怕还是个大大的问号。如果不续约,或者续约时间和京东压缩至3年,都将影响到美团的经营和发展。

虽然,此前微信支付需要通过美团加大线下商家的渗透,以此推广微信支付产品。但需要注意的是,美团似乎并不太期望成为他人的嫁衣。2016年,美团就曾斥资13亿收购一张支付牌照,虽然与微信支付合作已有多年,但是目前美团支付仍然是美团外卖结算的首选项。这一点非常值得寻味。此外,2019年,美团再度推出了自己的小程序“美团小程序”,成为与微信小程序又一竞品。

结合来看,尽管与腾讯建立了紧密的合作关系,但是美团并不希望依附于腾讯。基于这些情况考虑,既然美团有自己的打算,那么对于腾讯而言,长期合作的意义显然并不大。如果是这样,2021年之后,美团与腾讯很大概率将会分道扬镳。

饿了么与美团,中国版的百事可乐与可口可乐?

追溯可口可乐与百事可乐之间百年战争,虽然长达130多年但截至到今天谁都没有打倒谁。

近一百多年来,可口可乐一直是数千亿美元的全球碳酸饮料行业中无可争议的领导者,百事可乐一直是排第二的挑战者,永远用最先进的广告来挑战可口可乐。

实际上,美团与饿了么现在的关系,就像100多年前可口可乐与百事可乐的关系。百事可乐虽然处于低谷,但是后来通过一系列举措,成功突破可口可乐对全球市场的垄断,成为全球第二大碳酸饮料品牌。

眼下,美团要想真正打倒饿了么绝非易事。

首先,相比于美团与腾讯之间的合作关系,饿了么可以坐享阿里巴巴包含千万流量、支付生态以及其他本地生活服务生态资源。日前,在阿里本地生活线上召开“2020年商家大会”上,阿里官方就宣布面向商家的“7大赋能计划”,并寄望通过“饿了么+口碑+支付宝+天猫+高德+……”阿里本地生活天团全面打响本地生活服务攻坚战。

升级后的饿了么不再是单打独斗,而是有多个超级流量入口的接入,其中就包含支付宝、天猫、高德等热门app。接入之后,饿了么平台每天将新增至少1亿访问用户。这是美团根本无法实现和想象的数据。

另外,针对美团不断提高平台商户佣金比例,实现公司全年盈利的战略,饿了么也是推出了争锋相对的政策:佣金继续保持低于行业3%~5%的水平。这一政策可谓是饿了么直接向美团命门发起了总攻。在平台原本就没有盈利的情况之下,激进的推出此策略固然存在较大的风险。一旦该策略最终并未奏效,那么意味着公司亏损面将变得更大,而这显然不符合阿里想要的结果。

当然,低于行业5%的佣金比例,或许能够打动千千万万处于关门和开门边界上的商户,毕竟受疫情影响,包含餐饮、酒店、旅游、电影院ktv酒吧等几大行业几乎停摆,疫情后何时恢复尚且不知。而这也将严重威胁到美团的财报表现。毕竟不管是餐饮,还是酒店、旅游,亦或是电影院ktv等行业都是美团当前主要的收入来源,缺一不可。

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作者: 科技谷说    /    文章:8篇

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