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黄甜:给罗永浩直播用户体验的4个建议

 2020-04-02 17:52  来源: 互联网   我来投稿   云台的个人主页 撤稿纠错

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导读:罗永浩4月1日抖音直播累计观看人数4800万,支付交易总额超过1.1亿,成绩不错;但老罗直播的用户体验确实槽点满满:对产品的熟悉程度不足、销售的话术不够丰富、对直播工具不够了解。青春期听老罗语录长大的我,听着也是各种捉急、但坚持全程看了老罗的直播,并为“交个朋友”下单买买买了一番。

4月2日(今天)本周四晚上19:30,我穿越一次,担任交个朋友科技的用户体验官,在60分钟里,以罗永浩的直播场景为例,绘制用户体验地图、找出关键时刻、拆解情绪指标,系统梳理电商直播的用户触点,一起为老罗贡献脑细胞,期待老罗早日还清债务,实现理想主义与商业利润的提升。

罗永浩直播带货:1.1亿带货量,用户体验槽点满满

昨晚中国的电商直播迎来了魔幻的一夜,罗永浩4月1日抖音直播累计观看人数4800万,支付交易总额超过1.1亿,成绩不错;但老罗直播的用户体验确实槽点满满:对产品的熟悉程度不足、销售的话术不够丰富、对直播工具不够了解。青春期听老罗语录长大的我,听着也是各种捉急、但坚持全程看了老罗的直播,并为“交个朋友”下单买买买了一番。

抖音6000万签下老罗的独家,品牌商们还根据“坑位费30-60万,CPS20-30%”的比例竞标罗永浩直播的黄金档5分钟。

这次合作的品牌商,昨晚估计几家欢喜几家愁、五味杂陈没睡好。老罗首次直播的表现,确实功课欠佳。小米手机LRDD、UFS几个缩写,没有流利读下来;极米说成了坚果,董事长还在现场;钟薛高官方宣传文案没念明白,搭档解释了几分钟薛高外形设计非常像瓦片;表示最喜欢的功能是小米10 Pro的逆向充电,然后掏出了iPhone XR 展示;办公椅让搭档演示向后躺,反复说万一摔倒了算工伤;中国电信靓号到直播最后一分钟补个赞助商权益口播……

观看3小时直播的抖粉们,也吐槽:3个小时的直播节奏太慢;产品介绍语言絮叨;没有颜值搭档;没有优惠券使用说明等。

以用户体验为中心:给罗永浩直播的4个建议

但是交个朋友科技团队的小伙伴也不用神伤,我来穿越一次,担任交个朋友直播用户体验官,给老罗的第二次直播做个用户体验的梳理和方案设计。

我在过去这些年的运营过千万级互联网用户,操盘过日销1亿的金融科技平台。各种项目实操下来,走过各种坑又多次复盘后,我总结了20个字项目运营口诀“品牌人格化、营销产品化、运营自动化、互动栏目化。”聚焦用户体验角度,我会分为四步来进行拆解:绘制用户体验地图、设计可以优化的用户体验、建立以用户为中心的组织、采用量化指标的监测迭代。

本次直播体验设计我们先来定位关键问题和指标。我用下面的用户收益公式来定位问题:

用户的净收益=(新体验-旧体验)-切换成本

旧体验已经形成了,如果要提高用户的净收益,交个朋友科技可以从两个方面入手:提升新体验,增加切换成本。

举个例子:2019年中国电信美洲公司在美开展业务时就遇到了:如何打开美国市场AT&T、T-Mobile占据半边天的通信运营市场格局的挑战。中国电信美洲公司采取的策略就是携号转网,前3个月超低价格的无限量流量套餐,同时还能保留原来的号码。这就创造了全新的用户体验,并极大降低了用户的切换成本。同样2020年5G时代用户之争已经开始,中国移动120G流量免费赠送的活动,这就是为了提高用户的切换成本。

1、用户想要什么体验?

以电商直播为例,品牌合作方,希望产品得到高光时刻、卖点强化、品牌加持、万级销量;以抖粉为例,观看3小时直播,希望享受视听愉悦、听罗氏段子、买到价低质高的爆品、与罗永浩产生连接。

我将通过四步进行用户体验的优化:分析需求、重塑体验、组织落地及监测迭代。

分析需求环节主要用3个分析工具——用户体验地图、关键时刻MOT和情感指标。

将用户分为品牌合作方、抖粉。把直播分为5个环节--直播前、直播引流、直播中、直播购买、直播后。

品牌合作方的行为触点包括:直播前,团队通过招商选品、产品试用、卖点沟通、会与品牌商有不同的触点;直播引流,品牌商的品牌矩阵、私域流量;直播中,产品使用、高光时刻的制造、直播推荐指数、产品卖点、上架等;直播购买环节,优惠券使用介绍、退换货规则、道具的使用;直播后:销量、售后、用户反馈等。

抖粉们的行为触点包括:直播前,直播预约;直播引流、邀请好友一起看;直播中,直播成就勋章;直播购买:库存告知、优惠券使用、付款时间限制告知;直播后,买买买的战绩知晓、如何与罗永浩产生连接。

2、如何设计用户要的体验?

经上图的用户行为触点分解,我们梳理出来37个业务触点。如何重塑体验:找出情绪指标、设计关键时刻。我推荐使用荷兰代尔夫特理工大学提炼的人类25个正面情感指标和36个负面情感指标。

首先,可以用“剥洋葱”方式找出更细致的用户情感指标:

1、工作坊——聚焦用户情感指标;

2、用户访谈——收集用户情感诉求;

3、量化统计——定位关键时刻诉求,找到用户精准的情感指标。

例如,在过往直播行业项目咨询的用户访谈过程中发现,用户的正面情绪是期待,而用户不满情绪包括烦躁等。

将得到的情绪进行性质拆解。通过正面情绪和负面情绪的拆解,找到最影响用户使用过程中的情绪变化,转化出来关键时刻的行动方案。

转化的过程中,通过使用创意发散工具,萃取团队和忠诚用户的点子,例如脑写法、强制联想法、逆转假设、减法原则、除法原则、乘法原则等。以脑写法为例,从期望情绪中分出2个阶段任务等找出行为触点,并从个人利益、预期、容易性、能力等方面重塑关键时刻。例如,直播预约、设计酷炫的直播间、看直播的无限流量套餐、量化产品每天花费VS每天一杯咖啡的费用、“交个朋友“成就勋章等等。

这些设计能让电商直播的用户更容易产生成就感和独家记忆点。

3、如何让用户体验成为业务内驱力,在组织内部有效落地??

不光要靠员工的主观能动性,我们需要建立以用户体验为中心的组织系统,从系统层、激励层、行为层“三位一体”打造以用户体验为中心的组织制度。通过预见问题产生、优化用户运营、完善服务流程、独特用户体验、创造用户价值5个维度来设计用户体验,让用户体验成为公司业务的内驱力。

4、如何量化用户体验数据、有效监测并迭代?

作为商业组织,我们必须做到“业务数据化、数据业务化”,用户体验也需要建立关键指标监测系统。通过使用Google Heart模型,检测用户的愉悦感、参与度、接受度、留存率、任务完成率5个指标。同时,在用户体验的过程中也可以通过用户满意度、净推荐值、净易用值三个重要指标对平台的用户体验进行检验。

综上,给罗永浩直播的4个建议就是:绘制用户体验地图、设计可以优化的用户体验、以用户为中心的组织制度、量化指标的监测迭代。期待一周后的第二次直播,加油老罗!

4月2日(今晚)19:30给罗永浩直播的4个建议

在4月2日19:30的猫鼬工厂直播课上,我将带领大家,通过四步优化用户体验:第一、分析需求,第二、重塑体验,第三、组织落地,第四、监测迭代。使用用户体验地图,将用户行为分5大阶段进行拆解。将直播带货的行为接触点进行绘制,形成完整的用户旅程。这是我给罗永浩直播的4个建议,也是能帮助你提升业务利润34.9%的课程,不见不散!

黄甜:猫鼬工厂合伙人、营销创新专家,深耕营销创新13年,日销1亿金融科技平台用户运营,千万级用户平台的全生命周期设计与管理,21 世纪商业模式创新榜单发起人之一

参与方式

扫描下方二维码,添加社群小助手,备注个人信息并发送暗号“新零售”,验证后邀请进⼊全国性唯⼀社群——【新零售用户体验创新直播群】,直播当天在社群内点击视频直播链接即可参与。(免费观看)

PS:参与本期直播互动并填写问卷即有机会获得价值699元的《数字化思维》精品课程的免费听课机会噢!

作者:黄甜

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作者: 云台    /    文章:12075篇

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