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母婴类直播频频翻车,在入场前你看清过这些问题吗?

 2020-04-09 18:10  来源: 互联网   我来投稿   云台的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

电商直播爆火的这两年,让在这行业外的人都看红了眼。如今,因为受到疫情的影响,越来越多的人“被迫”加入进来。

像线下母婴门店在面临店铺租金、商品库存、店员工资等多重压力时,许多门店就开始通过直播来做增长,这样的变化加快了母婴实体店的互联网化,迅速转战线上打起“增长保卫战”,纷纷转型做直播卖货。

但对于实体门店来说,在此之前绝大部分、甚至是全部重心都放在线下,现在突然要发展到线上,这对于在专业人才、资金供应、资源、经验等多方面都是一个较大的挑战。

当众潮纷纷涌入直播带货这个特殊的行业时,并不是人人都适合这个环境,母婴类就是其中一个特例。

就像看超过100场母婴直播,大部分都属于大型翻车现场,也有大火过的母婴播主 ,但由于运营经验、时间等因素,热度也受到了限制。 

01、母婴大牌直播转化差异大

母婴大牌转战线上直播依旧能如鱼得水吗?我们先通过知瓜数据来看看这些大牌的直播情况。

(知瓜数据--播主详情)编辑

拥有综合品类较多的好孩子已经将直播运营变的常态化,近7天遇见好孩子_gb已直播12场,平均每天直播两场。

历史直播次数达到了464场,共吸粉411.90万。在【我的直播号】近30天的直播转化数据来看,3月20日这天的销量估值和引导进店都到达了顶峰。

(知瓜数据——我的直播号)编辑

(知瓜数据——我的直播号)编辑

但从人均驻留时长来看,3月20日的人均驻留数据并没有多突出。

(知瓜数据——我的直播号)编辑

我们通过知瓜数据的直播记录可以看到,3月20日好孩子直播间共开了3场直播,时间从上午9:30直播到了21日凌晨1点,3场直播共上架了385件商品链接(不去重),共计GMV(估值)627.49万。

(知瓜数据——播主直播记录)编辑

其中,销量最高场也就是直播时间最久的场次是【总裁来了!福利任性送】场,引导了1.25万人进店,GMV(估)就已达到353.71万,转粉率达到了21.23%,这样的直播转化率已远远超过的其他同等级的母婴大号。

从近30天的商品直播销量来看,卖的最好的一款就是20号出现在薇娅直播间的【【薇娅推荐】gb好孩子婴儿鸭嘴杯儿童水杯宝宝学饮杯吸管杯防胀气】学饮杯,直播销量估值约达到3.66万件。

(知瓜数据——我的直播号)编辑

在节日氛围下,可以说好孩子在线上直播这块不仅自己有足够的品牌影响力,再加上顶流主播的推荐,双管齐下,是达到了很好的转化效果。但非日日如此,也有一天直播GNC(估)仅7659元的时候。

02、明星直播母婴类商品也遭“滑铁卢”?

微博屡次因为李佳琦、薇娅等直播卖货而频上热搜,话题有正有负,但不可忽略的是,这些明星或KOL直播带来的收益和效果是非常好的。

(知瓜数据--播主搜索)编辑

搜索“母婴”行业播主,会发现相关的明星播主只有朱丹和王祖蓝两位,但王祖蓝早在去年10月23日后就再无直播。

朱丹作为一位带有“母婴”商品属性的明星播主,目前拥有44万粉丝的她,近30天场均直播销量6103件,大约带了11件母婴相关商品。

(知瓜数据——我的直播号)编辑

我们选择了一些母婴相关数据进行查看,会发现,近30天她直播间里卖最好的【BEABA碧芭Smiley新生儿尿不湿婴儿纸尿裤M/L/XL拉拉裤L/XL/XXL】预估销量仅177件;

(知瓜数据——我的直播号)编辑

而在她直播间里近30天直播带货最高的是【高原蜜脆苹果当季红富士冰糖心新鲜水果礼盒装整箱5斤装】能达到5784件。

再看看胡可,她直播间虽然没有单独上过母婴相关标签,但母婴相关的商品还是有的,场均引导进店2.49万的她,在带母婴相关商品时直接出现了负数,可见,当场直播的销量也并无太大增长。

(知瓜数据——我的直播号)编辑

03、母婴行业播主的天生优势

品牌、明星直播是用户首选的直播间,那么一些没有太强大品牌背书的直播间,他们的情况又是如何呢?

Luson妈作为一个拥有店铺的母婴类达人播主,拥218.88万粉丝,直播间里大部分商品来自于自己的品牌“Luson”童装。

(知瓜数据——品牌分析)编辑

在她近30天带货的商品中可以看到,除了品牌相关的童装类商品外,像儿童玩具、积木、辅食、零食等商品销量也不错,与服装类相比销量并不会出现太大差异。

(知瓜数据——我的直播号)编辑

在这里的重要原因之一就是,在Luson妈的直播间里妈妈粉聚集,大家来观看的目标一致,就是购买到优惠的婴童用品。

线下门店换到线上直播,消费场景变了,营销手段自然也要变得不同,更多的直播转化是靠时间和专业“陪聊”出来的。所以,在Luson妈这类的播主转化会显得更稳些。

04、个体母婴类直播小技巧

当然了,以上说的都是母婴品牌直播与投放,而个体商家的直播会在这些问题上显得难上加难,大部分母婴自播销量更是惨淡。

主播开播时要如何熟悉要销售的产品?熟悉产品不单要从产品的说明书或者是产品品牌方发来的资料来看。还要将所有名词翻译成白话,清楚知道产品中所有配方的含量,以及靠什么吸收,怎么吸收,这样才能解释给用户听,与她们一起互动。

(知瓜数据——互动评论)编辑

然后就是望闻问切,尝试从更多维度去看产品。例如婴儿奶粉,奶粉的口感是什么样的,竞品的口感怎么样,偏甜还是偏涩等等,加上主播这些感受,那这样的产品介绍比详情页就会好太多。就像李佳琦试口红之后说的“温柔里有一点点叛逆,又有点乖巧”,让用户知道你对产品足够熟悉。

所有的父母都希望孩子能用上最好的产品,但是孩子是说不出感受的,而你把孩子的感受表达给父母,那就是不一样的销售和主播了。

在直播时,少谈价格。如果你是个新主播,直播间的优惠并不大,在直播开始时没有内容的支撑,直接理性地告诉用户价格,那么用户就只会关心价格,并且多直播间进行价格对比,而一旦用户离开直播间就很难回去了。所以主播一定要放大产品体验的感受,放大带给用户的感受,然后在其中放很多点引导用户问价格,产品价值提升了,用户就会忽略产品的价格。

(知瓜数据——我的直播号)

每场直播变化都是值得“专研”的,在哪个时间段引导的进店的人多了、销量上去了、互动变得频繁了、转粉率高了等,这些数据都能总结出直播间每分钟的付出转化比,让运营者更好的进行直播间优化,从互动方式到产品介绍,再到价格进行最大的改进。

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作者: 云台    /    文章:12152篇

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