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央视X快手 国民级电商平台的方法论

 2020-04-16 09:43  来源: A5专栏   我来投稿   庄帅频道的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

继“小朱配琦”组合后,央视新闻联合快手开启又一次公益直播活动,售卖湖北商品。

12号晚上,央视主持人欧阳夏丹化身“带货官”与演员王祖蓝组成“谁都无法祖(阻)蓝(拦)我夏(下)丹(单)”组合在快手上演了带货首秀。

直播过程中,更有十堰市副市长王晓、演员郑爽、艺人蔡明以及快手带货达人娃娃和蛋蛋空降直播间。

最终本场直播在快手累计观看人次达到1.27亿,累计点赞1.41亿,连同66位快手达人发起的“谢谢你为湖北拼单”直播,当晚共卖出6100万元的湖北产品,创下为湖北公益直播卖货的新纪录(超过淘宝直播)。

这个直播带货事件标志着,快手已经晋级成为继京东和阿里之后的又一国民级电商平台。

根据该事件的深入分析,本文试着总结快手成为国民级电商平台的四大方法论,供商家和投资人参考。

方法论之一

用户基数与多层次的用户结构

是否成为国民级电商平台,亿级的用户基数是基础。

快手大数据研究院发布《2019快手内容报告》,报告显示,快手日活在2020年初已突破3亿。

其次,快手的“推荐+关注”的运营模式,使得其在直播电商的“主播”形成了“KOL+KOC”的多层次结构,能够满足不同商家、不同品类的各种类型“带货”需求。

比起纯电商平台来说,快手“推荐+关注”的运营模式优势能够让主持人和明星的粉丝们更容易接受其直播带货,从而获得更高转化和销售。

快手官方曾公开表示。

“快手的用户是纺锤形结构,除了知名度较高的头部主播和粉丝1万以下的小主播,更多的是各具特色的中腰部主播。”

另据方证证券的一份300页的研究报告显示,快手老铁们已经形成了一二级到低级城市多层次分布的用户结构。

多样化的主播和多层次的用户结构,使得快手在此次联合央视新闻的公益直播活动中共卖出热干面、汉口二厂汽水、花菇、红薯粉等12种湖北商品和农副产品。

其中热干面、汉口二厂汽水等湖北商品多次售罄补货,热干面补货1.5万单又快速卖光。

除了超高的销售转化之外,快手X央视还获得了广泛的关注,获得了非常好的社会效应。

据官方数据统计,本次公益直播全国共计107家媒体的快手号同步转播央视新闻新媒体的公益带货直播,总观看人次3481万。

这场直播在微博平台也有5383万人次观看,获得3278万点赞。

方法论之二

普惠的价值观和流量机制

快手将经济学中的「基尼系数」引入社区生态调控,避免注意力资源的两极分化,让每个人获得相对均等的机会,真正惠及长尾用户,保持社区的初心和活力。

同时,由于重视技术和算法的普惠价值观,并贯穿到严格的审核规则中,快手得已建立起严谨的、普惠的流量机制。

在这样的规则和机制下,据《2019快手内容报告》称,2019年就有2200万人在快手平台获得收入。

其中,来自贫困地区的用户近500万人。这个收入人群数据在2020年应该会有指数级的增长。

作为国民级的公众节目,央视新闻联播与作为国民级电商平台的快手,无论是体量还是价值观都高度匹配,最终实现了强强联手,在此次助力湖北的直播带货公益活动中获得高于淘宝直播的6100万的销售业绩。

另外,此次快手成为继淘宝之后第二家联合央视新闻进行公益直播的电商平台,还体现出了快手普惠价值观中积极承担社会责任的一面。

实际上,从今年疫情发生以来,快手就一直在公益扶贫、抗击疫情以及社会责任方面做了很多事情,并针对湖北推出过一系列扶持活动。

今年1月,快手率先向武汉市政府捐赠人民币1亿元,助力抗击疫情。

今年3月,快手直播了清华与湖北高校联合在线招聘会,首场85万人观看。

3月16日,快手还联合武汉大学举办云赏樱活动,两场直播累计观看近700万。

今年4月3日,快手推出“快复工”计划,不设限免除湖北电商全年技术服务费。

方法论之三

开放的电商平台

快手的普惠价值观和流量机制,使其形成了强社交特性和社区氛围,进而成就了独特的“老铁经济”,真实和信任又让“老铁经济”的社交粘性进一步增强。

于是,不断开放的快手电商平台已经形成了“社交生态”和“内容生态”两大部分。

然后通过不断成熟规范的商家、供应链体系、流程和规则和消费者保障制度,借助快手小店的黄色购物车。一头连接海量的高品质、超优惠产品,一头连接快手3亿日活跃用户,在中间的则是结构丰富的快手主播们,以更直观的短视频和直播方式为老铁们推荐各种靠谱的好货。

这样的“老铁经济”电商开放平台,让央视新闻第一次在快手开通官方小店,也是此次央视新闻与快手带货取得6100万销量的重要基础。

在与央视联合开展公益直播卖货活动的同时,快手近日还宣布开启“快人一步,助力湖北重启”计划,预计将有666名主播为湖北献力扶持10万名湖北商家,6项专项政策助力湖北商家,全力帮助湖北快速复工复产。

对符合条件的湖北地区商家减免全年技术服务费、免费认证、账期缩短、达人连麦、10亿流量扶持以及专属官方对接通道等专项服务。

同时推出专场云课堂,上线《电商大佬百人讲》直播栏目,请各行业代表亲身讲解疫情期间、企业发展策略与电商运营心得。

方法论之四

先进的技术投入

想要夯实国民级平台的地位,不仅在技术上要有大量的投入,而且还要利用先进的技术实现“用户体验”与“商业”的最佳平衡。

现在快手APP上,有近200亿条海量视频,每天还有1500万条视频被上传,这些海量的视频每天被精准推送给3亿日活用户。

对视频的智能理解是快手的AI核心应用场景之一,通过深度学习算法理解视频中的人脸、图像、语音等内容,人脸识别可分析出视频中人的性别、年龄,语音识别技术可分析视频中人的对话内容,图像识别能够检测视频中的物体。

通过AI技术的投入,快手的直播电商不仅能够保障商家上架商品的更高效率,还能够让客诉率降低最至水平,通过直播的回放视频即可保障消费者的利益,并让商家能够更高效地处理各种售后问题。

过去9年,快手在内容生产、理解、分发上沉淀了强大的AI和数据处理能力。

快手的商业化技术已经能够支撑3亿DAU的体量,这也是快手作为“国民级电商平台”的底气所在。

快手的机会和挑战

快手的流量逻辑和商业化进程,都表明了其强大的平台生命力和开放的力量,在成为“国民级平台”的过程中,本文总结的四大方法论被快手的实践过程印证取得了阶段性的成功,实现了百亿级的变现能力。

在疫情期间获得国民级媒体机构央视新闻在直播电商层面的深度合作,以及快手表现出来的社会责任感,无不表明其未来极具潜力的发展趋势和“国民级电商平台”的地位。

快手成为直播电商第二大甚至第一大平台的机会已经显现,但同样面临挑战。

这些挑战包括三个主要的方面:

1、随着商家和主播、MCN机构的增加,如何让整个平台生态在规范和活力中取得平衡?需要快手不断完善技术的算法策略和运营规则。

2、电商是一个独立的完整生态系统,涉及复杂的供应链体系、履约系统、营销体系、运营体系和金融体系等。

单一的快手平台还承载着教育、游戏等其它直播商业化,直播电商能否在这样的综合平台获得长足稳步快速的增长,同样是快手在战略层面需要深思熟虑并根据市场、用户、商家和竞争进行必要的调整。

3、在淘宝直播外,腾讯直播的全面开放和拼多多的多多直播的发力,快手将面临更激烈的竞争。

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作者: 庄帅频道    /    文章:168篇

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