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小度霸屏头部综艺,智能音箱迎来国民品牌

 2020-05-07 20:22  来源: A5专栏   我来投稿   Alter的个人主页 撤稿纠错

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没有太多的意外,小度再次拿到了《向往的生活》第四季的冠名权,并将以节目官方智能助手的形式进行合作。

同时坊间有传闻称,小度还分别拿到了《极限挑战》第六季和《奔跑吧》第四季的爱奇艺首席冠名。也就意味着,在接下来两三个月的时间里,小度智能音箱将以霸屏级的存在持续在三档头部综艺中刷新存在感。

吊诡的是,小度与头部综艺刷屏式合作的时候,天猫精灵和小爱同学的反应却有些迟钝,前者将火力集中于明星联名款,后者则直接缺席了一定程度的外部露出。常常可以看到的解释是,百度、阿里、小米对于智能音箱的战略方向有着不同的盘算,最终导致了在产品定位、品牌宣传和内部权重上的不同态度。

可不管怎样,在小度频频霸屏的局面下,一场属于智能音箱的“眼球争夺战”已经打响。

01 特殊的时间节点

所有的已定事实,都要追溯到智能音箱特殊的行业背景。

大约从2018年开始,中国智能音箱市场开始进入百度、阿里和小米三足鼎立的格局,即便销量上的排名有所变化,却也未能拉开太大的差距。何况不同机构的数据报告均指出了这样一个事实:小度、天猫精灵和小爱同学的市场份额占比已经高于90%,在马太效应的持续作用下,新玩家出现的可能几乎被扼杀。

何况在补贴战后的行业新秩序里,百度、阿里和小米纷纷强化智能音箱的价值皈依,内容服务、生态构筑和智能交互成为新的着力点。典型的例子就是小度在3月底的动作,一口气引入了快手、抖音、B站、优酷、全民K歌、喜马拉雅、荔枝直播等内容合作伙伴,在夯实语音交互能力的同时,着手构建内容和技能上的护城河。

并且在外部观察者的理解中,智能音箱的销量增长也可能从每年数倍乃至数十倍的井喷式爆发,回归到20%左右的平滑增长。毕竟2016年中国智能音箱的销量还只有10万台,在IDC发布的2019年中国智能音箱市场出货量报告中,对应的数字已经是4589万台,短短三年的时间里,智能音箱的出货量增长超过450倍,潜在的市场空间依然巨大,但如何获取则是迈入增长新阶段的重要课题。

折射到不同的智能音箱厂商眼中,也就有了两种不同的选择:

一种是将目光聚焦在智能音箱本身。按照市场调研机构Strategy Analytics在《2019年智能音箱用户调查》中披露的数据,中国已经有3500万家庭拥有智能音箱,市场渗透率已经达到10%。对照美国市场40%以上的渗透率,中国市场还有不小的增量,但补贴战重新上演的可能性已经不大,即便适当对智能音箱进行战略收缩,也不至于在短时间内被新势力超越,有着相对安全的操作空间。

一种是跳脱出智能音箱的范畴审视。对比智能手机、平板电脑等产品,智能音箱仍然是偏小众的新物种,所占有的市场规模远不能和智能手机相提并论。但有屏智能音箱在功能上已经不逊于智能手机、平板电脑类产品,特别是对老人、儿童等集中在家庭场景中的用户来说,语音交互的门槛和用户友好度还要优于智能手机,并不缺少在某些场景中取代或者与智能手机进行优势互补的可能。

现阶段的特殊之处也在于此,智能音箱玩家们正在做出不同的选择,也就深度影响智能音箱行业的未来格局。

02 小度的霸屏逻辑

小度显然是跳出“智能音箱”进行思考布局的玩家,至于个中原因也曾在之前的文章中做出过解读。

比如相较于阿里、小米的“后路”,作为技术型选手的百度有必要背水一战,智能音箱有关信息分发的商业逻辑也是百度最擅长的打法;再比如智能音箱的竞争长远看还是语音交互入口和控制权的争夺,谁能成为新型人机交互方式的统治者,等同于提前抓住了互联网下一个时代的话事权。

可回到小度为何钟爱头部综艺的话题上,解释或许无须那般复杂。早在《向往的生活》第三季中,小度就以智能助手的身份亮相,几乎每期嘉宾都会主动和小度对话,然后被智能音箱流畅的对答所折服。一问一答的简单互动中,小度的品牌也走进了千家万户,给不少观众种了草。

正如IDC给出的数据,2019年小度智能音箱的同比增速达到384%,远高于阿里、小米的89%和97%。或许这些数字还无法直接论证《向往的生活》所带来的利好,但百度内部必然进行过投入回报比的计算,押宝三档头部综艺的决定绝非是拍脑袋的结果。

何况对于智能音箱而言,冠名综艺节目的诉求并不单维,不只是为了品牌知名度和流量,还需要通过综艺节目抓住用户的注意力,利用场景化的互动继续强化智能音箱的市场教育和用户感知。

参考这样的标准,哪怕是在综艺节目扎堆的当下,能够同时满足智能音箱多维诉求的选项并不多。

首先需要时和智能音箱有关联的家庭场景,观众的眼球需要在特定的时间内聚焦在智能音箱上,植入的过程又不能太尴尬,大多数选秀类的综艺就被排除在外;其次需要有一定的话题度和流量保障,在流量枯竭和综艺扎堆的双重作用下,有口碑、有话题、有粉丝的老牌电视综艺,可以说是为数不多的绩优选择。

沿循这样的逻辑,《向往的生活》、《极限挑战》和《奔跑吧》的诱惑力可见一斑,小度选择将三张牌同时抓在手里,不排除压缩友商选择权的考量,不给竞争对手留下太多的机会,进而对应到智能音箱的行业背景,抢先在品牌知名度和美誉度上跑赢友商,逐步拉大与友商们在销量上的差距。

某种程度上说,这样的一幕不可谓不熟悉。2016年智能手机战事正酣的时候,OPPO、vivo的策略也是押宝头部综艺,通过品牌声量和线下渠道优势的有机协调,成了智能手机市场名符其实的“野蛮人”。在OV形成一定程度的统治权后,即便华为、小米也曾效仿综艺冠名的策略,影响力已经大打折扣。

03 国民品牌的养成

但从本质上讲,小度和OV的初衷并不相同。

一方面,OPPO、vivo的崛起还要归功于渠道为王,倘若没有线下渠道的强力加持,投放再多的综艺广告恐怕也难以迎来销量上的丰收。

但小度的上位却是信息平权的标志,天猫精灵和小爱同学都有着强大的渠道支撑,缺少电商布局和线下销售体系的小度,恰恰被渠道拖了后腿。然而互联网的繁荣消除了不同地域产生的信息差,导致大家的审美趋同、消费行为趋同,用户的注意力不再被渠道局限,小度得以借助口碑信息传播的效率优势,重新搭建了渠道所能触及的网络深度。

所以头部综艺之于OV的价值在于引流,对于小度的价值在于提高品牌传播的效率,透过国民级的综艺进一步拉平信息差。

另一方面,中国消费市场正处于理智回归的过程中,2019年创造了2007年以来的最低消费增长速度,人们不再为了消费而消费,转向关注产品本身的理性消费。

所呈现出的差异就是,OV不止在头部综艺间轮番轰炸,还启用了大批量的流量明星,巧妙抓住了饭圈文化的非理性消费。反观小度的综艺冠名,并没有将焦点置于流量明星身上,而是以深度互动或场景演示的方式,尝试击中观众的日常生活痛点,引导用户关注产品本身的功能卖点,继而实现综艺节目带货的目的。

前后两种不同路线,无疑向外界传递出了这样的信号:综艺节目的价值早已嬗变,国民品牌的养成逻辑也在与时俱进。

做一个时间上的对比,综艺节目的冠名也在某种程度上成了国民品牌更迭的风向标。两三年前霸屏的智能硬件产品还是手机品牌,如今已然被小度为代表的智能音箱取代,其中有技术进步的必然趋势,有消费行为变化的因果,也有信息平权时代一个新兴品牌进化为国民品牌的现象级启示。

由此再来理解小度以霸屏头部综艺打响智能音箱的“眼球争夺战”,而阿里、小米似乎疲于应对的原因,或许可以得出这样的结论:天猫精灵和小爱同学的销量增长不可避免地依赖于自家的渠道和生态优势,对品牌的感知和势能没有那么敏感,反倒是在这些板块处于劣势的小度,率先领悟了品牌的杀伤力,一旦被贴上“国民品牌”的标签,就不无继续保持高增长的可行性。

也就不难预见智能音箱下一阶段的较量,注定不会止步于修炼内功,唯有学会借助外部力量提振品牌影响力,抓住向国民级品牌进化的机会,占据消费者心智中的位置,然后在行业拐点中一步步打下市场份额,才能成为事实上的胜者。

04 结语

有些遗憾的是,当前还仅有小度在这场“眼球争夺战”中积极备战,阿里和小米的静默,让这场影响智能音箱格局的“战争”少了些剑拔弩张的味道。

却也是可以预见的结果,在智能音箱的赛道上,百度是近乎唯一不断尝试不断验证的选手,从智能音箱到有屏智能音箱再到智能屏,一连串的试错和改进的同时,也循序验证了智能音箱的想象空间。然而阿里、小米的野心也不该被低估,尽管缺席了综艺赞助的环节,二者依旧在智能音箱赛道上进行着排兵布阵。

留给小度的挑战在于,能否抓住头部综艺的红利窗口,利用国民品牌的虹吸效应,趁机收获更为广阔的市场,形成对手们短时间内无法企及的领先态势。

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作者: Alter    /    文章:316篇

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