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众引传播案例|如何通过数据洞察做好精细化内容种草,实现品牌逆势增长

 2020-05-13 14:25  来源: 互联网   我来投稿   云台的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

疫情持续下,经济环境的不确定性在逐步上升,品牌比以往任何时候都更希望每一分钱花得足够值得。流量的精细化运营、营销战役效率的提升成为品牌今年最为关注的两个问题。

在这一大趋势下,众引传播通过不断总结小红书内容种草的经验,提出基于数据洞察的精细化种草方法论,并与品牌作出了成功案例。今年年初,众引传播联合新西兰乳制品大牌在小红书上开展了多个创新种草战役,得益于精准的消费者洞察,对小红书生态的了解以及灵活的投放策略,帮助品牌实现了知名度的提升和电商引流目标。

胖鲸将通过这篇案例复盘,详解以消费者为中心的精细化运营,千人千面的内容种草战役以及KOL精细化投放策略等品牌主关心的问题。

一、不要试图将所有卖点同时推向消费者

品牌推新品的时候如何结合市场需求提炼核心卖点?众引传播提出通过分析能够反映消费者真实购买行为的电商数据找到品类趋势并在Social平台总结大众都在相关品类里面谈论什么,进而根据以“市场吸引力+产品竞争力”为核心的选品策略,挑选潜力产品,制定进入市场的策略。

洞察到大众在疫情后对可提高人体免疫力的健康食品需求暴涨,同时结合开春减肥这一热点,提高免疫力和塑身减肥成为大众消费者的两大需求。

同时,“宅经济”也让居家饮食营养食谱成为各大社交平台的热门话题。因此,众引传播为品牌提炼了产品的三大核心卖点:优质奶源、减脂、口感,为后续的内容创作做准备。在平台的选择上,小红书作为内容种草的重地,减脂瘦身和美食食谱已经发展成为其中的两个重要类别,正符合本次种草的需求。

基于以上洞察,结合品牌及其竞品在小红书已有的布局,众引传播为品牌在小红书平台制定了精细化的内容种草策略。

二、挖掘核心圈层人群,让产品在一部分人中先火起来

流量的获取成本越来越贵,对流量的运营需要精细化的手段。但其实,对流量的精细化运营,本质是对人的运营。这就需要品牌制定精准的人群分层策略,聚焦核心圈层人群深度种草,并分发扩散到不同的圈层,针对不同圈层讲述不同利益点的故事。

在本次的传播案例中,众引传播通过数据的挖掘,框定减肥瘦身用户为核心圈层,向外扩散至中华小当家、零食爱好者、脱脂牛奶消费群体,并根据不同的圈层人群,不同的消费场景规划内容。

面对减肥瘦身的人群,找准消费者“想吃不胖”的insight,聚焦低卡减脂进行内容输出;面对中华小当家人群,美食DIY的内容更容易出圈;面对脱脂牛奶消费者,结合产品卖点——新西兰进口优质奶源,邀请美食测评博主进行专业的牛奶测评。这一精准的人群分层策略,有效触达达了不同的圈层人群,使得种草笔记取得了超出预期的曝光效果,文章总曝光量超过750万。

三、 找对 KOC 带货实力不输头部大 V

在KOL的选择上,头部KOL的带货力与流量并不一定成正比,以小红书为例,小红书的算法是基于为用户推荐真实有用的内容,而不是单一的根据博主的粉丝量,所以即使腰部达人的粉丝数量不及头部大号,只要产出优质内容,也有机会获得平台流量倾斜,产出爆文。

基于这一流量分发规则,众引传播为品牌制定了精细的KOL筛选策略,寻找有潜力产出爆款内容的优质达人。KOL的筛选标准分为四个维度:基础数据、人设、内容相关性以及与品牌理念相切合。

最终的结果也验证了选号策略的正确性,在阅读量20W+的爆文中,就有一位素人KOC。

众引传播从去年就开始尝试“腰部达人+底部达人“的组合投放策略,并在该乳制品牌的另一款同类别产品的种草战役中取得了显著效果。基于上次成功的经验,众引传播对本次产品的KOL组合策略进行了升级。在筛选出优质达人后,采用“腰/底部达人+高质量KOC“的组合策略,高质量KOC实时输出真实的测评内容,快速蓄水,腰/底部KOL持续输出高质量笔记,提高品牌曝光量。

经过本次种草战役,品牌的自然收录排名页从最开始的第二屏第五位冲到了第一屏第一位,品牌的影响力显著提升。从笔记评论区来看,消费者讨论意愿强烈,内容多围绕购买渠道、品牌口碑、尝试意愿展开。评论区的良好氛围以及素人用户的好口碑也会为其他用户带来正面影响。

复盘这次战役,成功的关键是将精细化种草方法论的精髓——精细化运营落实到消费者洞察、内容规划以及KOL筛选在内的全链路中。在流量红利消减的今天,品牌需要借助数据洞察的力量与流量精细化运营方法论,促进品牌口碑的沉淀以及生意的增长。

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作者: 云台    /    文章:17143篇

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