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这次财报 同程艺龙又沾了腾讯的光

 2020-05-25 10:37  来源: A5专栏   我来投稿   刘旷的个人主页 撤稿纠错

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5月21日,同程艺龙(0780.HK)公布了第一季度业绩公告。公告显示,同程艺龙一季度实现收入10.05亿元,经调整EBITDA为1.59亿元,调整EBITDA后利润率为15.8%。而今年第一季度经调整的净利润仍然为正,达到了7808万元,经调整净利润率为7.8%。这样的财务表现,在疫情重创旅游业的情况下,殊为难得。

要知道,作为“OTA业界老大”的携程都在艰难度日,宣布全员降薪。梁建章在接受媒体采访时表示,2020年会是携程成立以来“亏得最多的一年(亏损额将在17亿至19亿),或者至少一个季度”。

对比之下,同为“OTA同行”的同程艺龙在这样的情况下依然实现盈利,成绩着实惊艳。同程艺龙做二季度业绩前景展望时预计,二季度收入净额下滑幅度将大幅收窄,预计同比减少约24%至29%,但经调整净利润仍将保持盈利。

疫情下的不易:营收腰斩,但盈利依旧为正

疫情之下,生存成了旅游企业不得不深入思考的主题。5月21日,同程艺龙公布了2020年一季度业绩公告。公告显示,同程艺龙一季度实现收入10.05亿元,同比减少43.6%,营收相比去年同期近乎腰斩。

分业务来看,同程艺龙的住宿预订服务业务、交通票务服务等业务受到较大影响。同程艺龙一季度的住宿预订服务收入为2.29亿元人民币,同比下滑了53.2%;交通票务产生的收入为6.87亿元人民币,同比下滑了45.4%。但同程艺龙的其他业务营收在这样的情况下,反而逆势大涨。

据了解,疫情期间,同程艺龙的其他收入(广告服务收入、配套增值用户服务所得收入、景点门票收入)实现同比增长了153.1%,实现了三位数的增长,部分抵消了其住宿预订和交通业务下滑给其带来的负面影响。

不过,这并不是同程艺龙所独有,因为疫情期间几乎所有旅游企业都受到影响停摆。 具体来看,根据携程集团此前的预告,2020年一季度净营收预计同比下降45%-50%,运营亏损也可能超过17.5亿达到18.5亿。

做休闲游市场的途牛,受到的影响则更大,根据此前该公司发布的业绩预告显示,途牛一季度收入将下降近七成,这让原本就羸弱的途牛走到了退市边缘。

与途牛、携程不同,同程艺龙的营收虽然也出现了大幅下滑,但其依旧保持了盈利为正。之所以能够保持盈利为正,根本在于同程艺龙在疫情开始之初,就迅速采取了低成本运营策略,全面降低营销、营运及行政成本。有赖于此,疫情期间同程艺龙不仅实现了盈亏平衡,还实现了盈利为正。

在成本控制方面,腾讯的作用不可忽视。“在所有渠道中,我们在腾讯旗下平台的流量最具成本效益,在疫情期间相对稳定。”同程艺龙表示。由于腾讯旗下微信流量来源稳定,我们的财报实现了“优于同行平均”的好成绩。

降本增效离不开腾讯

疫情发生后,同程艺龙高层迅速采取措施,抑制主要的日常开支经费。据了解,一季度的销售成本支出大幅减少。一季度同程艺龙订单处理成本同比减少一半,雇员(以股份为基础的酬金下降)福利开支减少48.5%,销售成本总额同比减少29.5%。一季度同程艺龙服务开发开支同比减少33.2%,行政开支同比减少47.4%。

节约成本的措施成效显著,尤其是同程艺龙缩减营销成本的行动,更显大胆,但并不是每个OTA旅游企业都敢这么干。

要知道,2017年途牛的综合费率高达94%,其中营销费用占到了总费用的一半以上,这就致使途牛亏损严重。2018年途牛大幅降低营销费用后,当年亏损就收窄到不到2亿。

但途牛降低营销投入之后,其业务增速便直线下滑,陷入增长停滞状态。但反观同程艺龙,近几年紧抱微信的大腿,其毛利率不降反升,从2017年的68%升到2019年69%。同时,其费用率也实现了下降,一升一降之间,利润自然就水涨船高。

疫情期间,同程艺龙敢于砍掉相关费用,在于有微信这个超级流量池的支持,同程艺龙始终不缺廉价且低成本的流量。

同程艺龙表示,2020年一季度,大约超过82%的平均月活用户来自腾讯旗下平台,来源途径主要是小程序和微信支付入口等。

疫情期间,腾讯的微信除了帮助同程艺龙旅行降低渠道成本,还帮助其开拓业务。财报显示,其他收入0.89亿元人民币,同比增加153.1%。主要包括广告服务收入、配套增值用户服务所得收入,以及景点门票收入。

尤其是其在疫情期间,此前与腾讯视频联合推出的“黑鲸”付费会员业务增长迅猛,使得其增值服务收入大增,推动其其他业务快速增长。与腾讯联合做会员运营不仅降低了成本,还提升了用户活跃度,达到了降本增效的目的。

实际上,腾讯旗下平台不仅帮助其降本增效,还助其在下沉市场取得了优秀成绩。

触达下沉市场依然离不开腾讯

疫情对旅游业的影响可谓伤筋动骨。停产停运、行业一片哀鸿,而旅游行业人力密集的特点,使得复工之后,行业恢复仍然较为缓慢。尤其是一二线城市,至今管制仍然严格,不过下沉市场则相对宽松一些,恢复也相对快一些,成为旅游业率先恢复的市场。

国内疫情得到控制之后,低线城市首先放宽了省内及周边出行的限制,因此低线城市复苏速度较快。同程艺龙表示,“我们于低线城市的广泛覆盖以及迅速的业务调整,让我们把握住了市场复苏的机遇。”

底线城市展现出的蓬勃活力,让出境游业务受阻的同程艺龙,将目光也投向了这个迅速发展、颇有潜力的领域。4月22日,同程艺龙开始进行品牌升级,更名为“同程艺龙旅行”。更名后的品牌形象更偏重于年轻、时尚消费群体,与同程艺龙向低线城市渗透的战略相呼应。

谈及品牌升级的原因,同程艺龙移动端业务副总裁王强表示:“相关行业数据显示,用户对各大OTA平台并没有多少品牌归属感,原因是大家提供了同质化的产品,这正是我们品牌升级的机会。越是三四线的城市,机会越大,我们在优势市场渗透,向三四线城市的小镇青年提供差异化、个性化的服务。”

而同程艺龙向三四线下沉市场渗透,同样离不开微信助力。财报显示,一季度因为得到了腾讯助力,同程艺龙向下沉市场进发,成绩亮眼。财报资料显示,截止今年3月31日,同程艺龙在中国非一线城市注册用户比例为85.7%。疫情期间,更有约56.1%的注册用户来自中国三线或以下城市,较上年同期44.3%有所增加。

疫情期间,同程艺龙更是通过微信小程序下拉列表、微信九宫格等触达上亿用户,其月活用户中有超过82%来自于微信生态。借助微信在下沉市场的影响力,同程艺龙将自己的业务触角深入底线城市,差异化推动品牌升级,提升了业务韧性,业务也得到了迅速恢复和发展。

写到最后

纵观同程艺龙的发展历程,同程艺龙从创立其就明确了差异化的品牌策略,避开携程的锋芒,从空白市场做起,抓住了休闲游等空白旅游市场的红利。此后,又接受了腾讯的投资,紧紧依靠腾讯的社交渠道,极大地降低了获客成本,从而使其在OTA市场拥有了一席之地。

在同程艺龙的发展过程中,腾讯渠道的作用始终不可或缺。尤其是在获客成本高企、流量红利逐渐消失的当下,更显珍贵。同程艺龙的行业资源加上腾讯的渠道,成就了同程艺龙的辉煌过去,也必将作用于同程艺龙的未来。

但从长远来看,这也是一把双刃剑。倘若未来没有了腾讯的支持,严重依赖腾讯的同程艺龙将会走向何方,仍未可知。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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作者: 刘旷    /    文章:1560篇

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