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换一种吃相收割付费用户,爱奇艺星钻VIP会员能成功吗?

 2020-05-25 19:55  来源: A5专栏   我来投稿   最极客的个人主页 撤稿纠错

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5月23日,爱奇艺推出了全新会员业务“星钻VIP会员”,成为目前爱奇艺会员体系中的最顶级标准:不仅拥有“黄金VIP会员”的权限,还能体验超前点播、星钻影院的内容,其中涵盖奇异果星钻会员、FUN会员、文学会员、体育大众会员、VR会员等多项会员特权,用户可在手机、平板、电视、VR等多种设备上统一享受“星钻VIP会员”提供的服务。

服务升级,价格也翻倍。爱奇艺星钻VIP会员连续包年398元,单月购买为60元,新用户首月12元;而爱奇艺黄金VIP连续包年178元并且可享受京东plus会员权益,单月19.8元,新用户6元。

爱奇艺之所以要推出更贵的星钻会员,终极目标就是为了提升收益。在视频网站流量触达天花板的当下,会员付费已经成了包括爱奇艺在内的视频网站的主要收入来源,但也因此出现了“吃相难看”等问题。

所以如何挖掘新的增长点势在必行,还未盈利的爱奇艺此次选择做了先行者。“星钻VIP”的吃相好看了一些,不过也可能会出现新的问题。但总的来说,爱奇艺此举会对线上视频行业产生一定的影响,也可能会引发其他视频巨头“跟风”。

一、探索视频网站付费新模式,难看的“吃相”要改变

从现有的情况来看,会员付费已成视频网站收入的主要来源。以爱奇艺财报为例,2018年总营收249亿,亏损91亿,其中会员收入106亿,广告收入93亿;2019年收入289亿,亏损103亿,其中会员收入144亿,广告收入82亿。

可见会员付费所占比重逐年增加,然而用户增长却逐年放缓:一方面,互联网中用户的增长整体放缓,这使得任何身在其中的行业都会受到影响;另一方面,视频行业“跑马圈地”的时代早已结束,“爱优腾”三足鼎立之势已成定局,因此烧钱获客也就不再时兴。

爱奇艺CEO龚宇曾多次表示视频网站到了 “每一个用户都要在缝隙里收割”的时代。既然“开源”已经做到极致却依然不能避免亏损,那么如何提升ARPPU(平均付费用户收入),自然也就成了重中之重。

于是各大视频网站想尽办法“精耕细作”,推出各种新花样,充分挖掘已有用户的价值。

2019年,优酷与阿里经济体联动,以90%的权益开通率,成为阿里生态会员88VIP中最高频的消费场景。今年优酷与阿里系的其他平台打通“边看边买”、“边看边吃”的会员服务,在内容与消费的连接模式方面做出多样化探索。阿里巴巴集团副总裁、优酷COO庄卓然表示,要在新财年建立稳定的内容供应链管理体系,以应对单一内容的不确定性。

而腾讯视频在去年也推出了《全职高手》、《陈情令》、《庆余年》等大热剧。许多用户为了这些剧特意去开了腾讯视频的VIP。这些剧或剧情优质、或制作精良、或是有顶流明星出演,总之各有优势,使得观众愿意为之付费。

但是腾讯在此基础上推出的“超前点播”模式引发了极大的争议,被舆论批评为“吃相难看”。但这个模式吸金能力非常强悍,在《陈情令》大结局放出19个小时后,就有超过260万人付费点播,以每人30元的价格计算,腾讯视频一夜收入高达7800万元。

而腾讯方面则表示,超前点播是在付费模式方面的创新,目的是更加贴合用户的深层次需求,并且对争议进行了思考,认为自己对会员的告知以及消费心理的把握不够体贴,未来会进一步优化并提升会员服务体验。

不过现在看来,这个“优化提升会员服务体验”的事情似乎是让爱奇艺“抢先”了。 在见识了腾讯超前点播的吸金能力之后,爱奇艺、优酷、芒果TV等视频网站也开始尝试此模式。然而这个模式对网站口碑的负面影响太大,如果视频网站继续坚持则有些得不偿失的意味。此外,即使超前点播吸金能力强悍,但是这种单独点播剧集的模式对于网站总收入的提升相对而言依然有限,不能作为长久的盈利模式。

而星钻VIP的最大卖点之一就是将超前点播这一模式纳入自家的会员体系中。在爱优腾三巨头中,后两家都有其他的业务可以对其视频业务起到支撑作用,如优酷背后是阿里,可以与淘宝、饿了么等平台互通,腾讯有动漫、阅文集团,获取大IP也很容易。

相比之下,只有爱奇艺显得势单力薄。2020年一季度,爱奇艺营收额76亿元,增长9%,但净亏损也达到了29亿元,同比扩大61%,其中爱奇艺的内容成本为59亿元,2019年同期增长11%。

此外,疫情也对视频网站的收入造成了不小的影响。尽管疫情使得会员数量增加,但视频网站的广告收入却受到了严重影响。尽管广告在视频网站的总体收入中比重不是最大的,但是造成的影响却不容忽视。

因此不论从哪个角度来说,提升ARPPU(平均付费用户收入)都是必然之举。既然选择了以会员付费作为主要商业模式,那么拉高会员付费水平就势在必行。在原有会员付费模式基础上挖掘新的盈利增长点,特别是对于还未盈利的爱奇艺来说更为重要,所以爱奇艺选择第一个“吃螃蟹”,星钻VIP就是其付诸实践的表现。

不过这螃蟹好不好吃可就不一定了。 之前视频网站推出了超前点播,弄得舆论沸沸扬扬,指责之声不断,所以在会员付费的创新方面更该慎之又慎。星钻VIP可能依然无法避免争议,不过也未必没有人愿意为此买单,或许爱奇艺此举还会对视频行业产生更大的影响。

二、“星钻VIP”总有人愿意买单,拉高ARPPU势在必行

引发视频网站焦虑的不仅是盈利问题,更是在行业剧变中结构调整期出现的一系列问题:短视频、直播等多种视频形式兴盛,广告市场增速放缓,人口红利迅速消退,用户圈层进一步细分等。这些对传统的视频网站而言都是要列入考虑范围之内的,所以网站要想办法解决这些问题,而解决这些问题的基础就是增加收入。

从行业角度来看,互联网的出现大幅提升了内容和观看者的连接效率。然而早期对内容的获取处于“野蛮生长”状态,获取免费内容十分容易,而用户的付费习惯也是近几年才逐步养成的。

基于此,视频网站在前期跑马圈地时并没有要价太高,一个月十几元钱的会员也是经过几年时间才让用户习以为常。用户虽然接受了会员付费制度,但几元钱或十几元钱就已经是很多用户的“心理极限”了。

那么现在推出一个高价的会员制度,会有多少用户买账呢?

记得爱奇艺此前的会员付费口号之一就是“轻奢新主义”,而星钻VIP的标准恐怕已经不在“轻奢”的范围之内了。然而在传统视频网站中,用户观看内容的采买成本远高于用户为网站直接或间接提供的收入,这也是视频网站特别容易亏损的重要原因。

所以会员付费价格必须提升,因为只有当商业模式与用户的付费心理标准之间达到平衡,行业才能进入盈利阶段,才能更好地激发整个产业链的活力,使得用户不断享受到优质服务。

从星钻VIP的服务内容来看,超前点播和点播券都纳入其中,如此一来吃相好看了一些。当然在用户付费习惯还未充分成熟的前提之下,引起反感恐怕是难免的。但是想想当年付费模式刚刚出现也是骂声一片,那么骂着骂着用户可能就习惯了。

更何况增加会员服务种类可以供有不同需求的用户进行选取,吸引更多层级的用户加入到爱奇艺会员体系当中,让用户慢慢能够接受“高级”的会员体系。即使未来还有更高级的会员体系出现,吸引用户付费或许也不是难事。

在国外,视频内容生态已然高度成熟,会员的付费水平也高于中国。 用户需求分层运营在国外市场已有先例:Netflix根据清晰度和可同时观看屏数设立了8.99美元的“入门套餐”、 12.99美元的“中档套餐”以及支持四个设备同时观看的超清画质15.99美元“高级套餐”。而爱奇艺如今的ARPPU只有Netflix的六分之一,可见上升空间依然很大。

业内人士认为未来两三年内,视频会员市场规模会达到4亿,而以会员付费为核心的商业模式已经是找对了大致方向,不过受商业成熟度、消费市场培育和产业竞争格局的影响仍需进一步调整优化。现在爱奇艺星钻VIP相当于打响了拉高视频会员付费水平的第一枪,但这绝对不会是最后一枪,在爱奇艺见到成效之后,其他巨头必然会紧随其后。

尽管提升ARPPU是必然之举,但成功的根源还在于内容的丰富与优质。 Netflix能够推出分级会员并频繁涨价,是因为有《纸牌屋》、《女子监狱》等优质热门内容。想要用户多掏钱还能给出好口碑,本质上需要有优质的内容作为支撑,并以此形成更加良性的内容生产生态。如果中国的视频网站能够持续做到这一点,那么推出更贵的VIP也不在话下。文/东方亦落

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作者: 最极客    /    文章:468篇

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