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QM报告中的小程序江湖:微信“尖”、百度“均”

 2020-06-03 10:21  来源: A5专栏   我来投稿   曾响铃的个人主页 撤稿纠错

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文|曾响铃

来源|科技向令说

在QuestMobile刚刚发布的《2020移动互联网全景生态报告》中,从2019年4月到2020年4月,移动用户整体时长增长12.9%,繁荣持续。

而QM同时提到,移动互联网流量竞争日益激烈、全网整体增长放缓,流量的深度运营就成为趋势。

所以,作为平台流量运营的核心展示形态,小程序的地位不断提高、BAT持续加码就在意料之中了。

不过,一边,是小程序成为开发者们绕不开的流量通路,另一边,BAT等几个主要小程序平台的某种分化也更为明显——不同类型的开发者在普遍多平台开发的情况下,可能面临谁是“最优先配置平台”的问题。

这里的答案不唯一,却表现出更强烈的倾向。

一、小程序“头部效应”不能免俗,但中长尾开发者这次还有机会

小程序的“理想”是替代APP,让平台成为便捷、整合的入口。对开发者而言,它其实有两重价值——除了作为新的流量通路在BAT三家的超级APP下“蹭”流量,对很多丧失了移动互联网APP时代机遇的开发者而言还是全新的机会,几乎为它们重开了一次牌局。

只是,一种现象正在阻止这些价值企图的实现:愈演愈烈的头部效应。

在小程序平台上,流量、资源也不可避免出现富集效应,头部产品、头部行业不断涌现,这原本不是什么坏事,代表了行业的繁荣和某种“成熟”,但是,对那些错失APP时代机会,或者有志于在小程序时代“大干一番”的中长尾开发者,则面临大门“再一次”逐步关闭的现实。

在微信平台上,我们可以看到拼多多、京东、京喜的用户数在亿级,淘宝在支付宝小程序中用户也接近5000万,美团外卖、饿了么在整个小程序世界的流量甚至超过了APP本身。这代表了小程序平台的成功,但反过来看,又何尝不在说明小程序世界与APP世界正在“同频共振”。

QM的报告中给出了这样一张图:

直观上看,BAT三家的小程序的差异性特点显露:

微信“尖”:起步早、类型丰富,结合那些过亿用户的小程序,其实它更像一个有着大量尖峰级头部产品的平台;

支付宝“钻”:支付宝转向本地生活之前,在“商业”概念下的耕耘就已经很深,相较于微信的产品突出,它聚焦商业的特性使其行业头部效应更明显;

百度“均”:整体而言,百度的小程序分布更为“平滑”,资源、流量没有过分富集到特定的产品和行业上。

如果把目光放到中长尾开发者身上,随着多平台“下注”成为常态,要想在头部效应下博得更明显的机会,在谁更优先这件事上,最后入局的百度智能小程序反而可能是最好的选择。

即便小程序发展已经超过两年,中长尾开发者这次还有机会。

二、谁解决了这三大痛点,谁就能俘获中长尾小程序开发者?

拆分来看,中长尾小程序开发者主要面临三大痛点问题,百度智能小程序相较于其他平台更好地解决了这些问题——反过来,其更均衡的布局亦是中长尾小程序开发者在“更适宜的环境”下扎堆生长的结果。

1、流量荒:小程序“平台”价值需要回归

让小程序们在巨大的流量池里自由生长,可以催生大量顶尖的产品,但随着这一进程的继续,头部效应也会越来越明显,小程序仅靠自己的力量越来越难以获得流量。

如果小程序平台没有“平台化的支撑”,而只是一个自由市场,则开发者在根本上还是要像做APP那样投入等量的精力和资源,“平台”的意义对中长尾开发者而言就有点坐不住了。

很明显,这方面百度、支付宝这样的中心化流量分发平台具有优势,对解决中长尾开发者第一个心腹大难题有直接的优势,而其中由于支付宝在商业方面优势明显,百度的流量分发能力似乎更具有普适性,更能满足不同场景需求。

更重要的是,中心化流量分发比“自由生长”模式更考验分发的精确性,因而百度搜索(用户主动)+信息流(用户被动)的流量分发会更普惠和更精准——不可能用户搜到特定的服务你不给他展示,也不可能用户在浏览信息流资讯时明明对他有很深的洞察却非要推荐一个不相关的小程序,百度只会、也只能根据广泛多样的用户需求分发小程序。

而这无疑利好中长尾开发者,只要他们的产品是用户所需求的,就不担心被浩瀚的流量池所埋没。

在百度平台上,有个“一起画电影”小程序,基本的功能是用户在画板区随手画一笔,就自动补充线条,组成电影的经典海报简笔画,并附上原画对比图、呈现台词以供保存。这个小程序当下已经有超过166万用户。

可以认为,在百度这种独特的小程序生态下,类似的中长尾小程序开发获得了更多的施展空间。

2、开发难:技术不能仍然是一道门槛

虽然小程序的发展已经超过两年,但事实上围绕“技术”的优化从来没有停止,或者说,很多不足、痛点仍然存在。

对大型、头部开发者而言,资源足、实力雄厚,即便平台的开发环境做得不尽如人意,也可以主动去适应平台,但对中长尾开发者而言,如果开发的便利度太低导致门槛太高,则可能损耗它们本就不算多的资源,甚至影响商业化机遇。

这其中的差别,举例看就更清晰。

某乐谱小程序开发者2019年在百度和微信分别开发了小程序版本,分别接入百度OpenCard和微信搜一搜,虽然接入流程简单和相似,但该开发者最终成功接入微信耗时将近2个月,而在百度只用了一个上午就把接口写好并提交测试迅速上线。

究其原因,百度作为互联网公认的技术标杆,小程序技术方面的优势仍然牢牢把握,无论在开发文档的全面性还是测试审核流程的顺滑度,相对于业界公认“擅长产品”的微信都有客观上的优势。

完成部署后,该小程序在百度DAU达到8W+,PV为20W+,高出微信小程序5倍。

开发者在公开分享时认为,曲谱内容数据量级大,用户习惯于通过搜索的形式获取内容,搜索的流量大盘是小程序表现的保障,此外,百度平台为了丰富移动生态遴选优质内容也让这些中长尾小程序得到了机会。

可以说,技术不再成为门槛,是这一切便利的开始。

3、商业愁:孤军奋战不应该是小程序的常态

除了给予流量,平台的价值要体现出来,商业化赋能是另一重重要因素,在拉新、转化、留存这些环节上,中长尾开发者对平台的需求显然要比头部开发者更迫切。

这仍然是中心化小程序平台的优势所在。

或许是由于小程序对移动生态战略十分关键,百度平台比其他玩家更关注企业、开发者的变现效率,关注他们的实际收益。

例如,在拉新环节,百度智能小程序在线上为开发者提供的除了搜索和信息流广告,还有智能小程序独占流量的商品卡片位置;在线下,百度聚屏广告也提供丰富的线下扫码环境。而更值得注意的是,百度智能小程序的智能商品推荐API,能够结合百度大数据能力和AI算法,帮助商业客户快速识别用户画像并做出千人千面的商品推荐,这对中长尾开发者而言将快速解决十分头疼的冷启动问题。

在商业化这件事上,让小程序自生自灭可以锻造顶级产品,却可能忽视大量中长尾开发者的利益,或许,平台与小程序联合战斗才应该是常态,也更符合一个平台应有的价值。

三、平台与小程序的关系,也有新的定义?

私域流量是近一年来的热门,它的火热反映了一个根本矛盾:开发者掌控流量的需求日益增长,平台却牢牢攥住流量主导权不撒手。现在,小程序已经成为私域流量的主要通路。

在流量这件事上,公域流量与私域流量似乎有无法调和的矛盾,处处体现某种火药味,这同样出现在小程序与平台的流量归属权问题上。

而换个角度看,如果私域不是从公域“切分”走流量,不是无限地从公域索取,而情况变成公域流量就是由私域流量所构成,那么所谓的矛盾也就根本上不存在了。

以这样的方式来理解百度智能小程序,它并不是超级APP利用流量优势搞出来的副产品,而是移动生态的必要环节。百度的所有移动流量,几乎都可以找到对应的小程序“抽屉”,这些流量既属于百度,在用户需求下更属于开发者,是用户获得信息、内容、服务闭环的一种必要。

流量的归属上,百度让渡得更明显,多平台、开放式布局下,更多场景的中长尾开发者能从百度平台获得更独特的私域沉淀价值,正在加入进来。例如,百度3月份发布的《百度智能小程序2019年度榜单》显示教育类小程序在短期异军突起且增速较快,其中,有55%的教育类小程序在第四季度上线,加上疫情期间的2月环比上涨30%,这些都说明百度智能小程序已经成为在线教育企业冷启动的新选择。

而从QM过去的报告也可以看出,生活服务、移动购物等在百度智能小程序中的占比持续位居前列,私域流量正在持续变现,这背后是用户消费习惯的逐渐养成,也说明百度小程序“更贴近开发者的流量”的商业化价值潜力进一步加深。

总之,中心化分发+全场景布局对中长尾小程序开发者更为有利,这方面百度智能小程序占据了行业独特的地位,利好大部分开发者以及资源不足、犹豫优先布局哪个平台的中小开发者。

只有认清平台优势才能不绕弯路,才能避免无效的投入。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

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作者: 曾响铃    /    文章:442篇

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