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MarTech观察系列一|前言:摸一摸MarTech这头象

 2020-07-04 10:00  来源: A5企业专栏   我来投稿   数字营销观察的个人主页 撤稿纠错

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MarTech是一个新鲜事物,众说纷纭,难以定义。打算写一个系列文章《拥抱MarTech:时至而勿疑》,来说说我眼中的MarTech,希望抛砖引玉,引发行业更多的思考。

1. 前言:摸一摸MarTech这头象

MarTech突然就火了。营销圈的人如果不谈MarTech,出门都快不好意思跟人打招呼了。

但什么是MarTech,它有什么价值,在认知地图中MarTech承担什么角色,目前众说纷纭,莫衷一是。

这是一个不确定性的时代,尤其是对于MarTech这类还在快速发展过程中的新事物,估计很难给出一个明确的概念图景。 MarTech就像天空中的云,呈现出一个大致的形状,但又在不断变化中。

MarTech不是确定的时钟,我们需要有云型思维来对待它。我们能做的,就是如瞎子摸象一样,争取多摸一些地方,多做一些实际落地工作,能对MarTech有多一些的了解和领会。

这个系列文章就是抱着这种心态,分享我们摸到的一些局部,抛砖引玉,希望激发更多有价值的交流讨论,共同进化。

1.1 MarTech的来由

MarTech这个从美国来的舶来品,是知名技术营销博主Scott Brinker 于2008年创设的新术语,他将Marketing与Technology合在一起组成新词MarTech,中文直译为营销技术。

从Scott Brinker 后期对MarTech概念的阐述和绘制的全景图来看,这个概念除了包括营销(Marketing)、技术(Technology)外,还包括了管理(Managment),三门学科的交叉融合使企业拥有沉淀数据资产和精细化运营的能力。

MarTech目前并没有形成统一的概念。这个词跟数字营销概念相比,可以认为是营销数字化转型进程中更侧重于技术的概念输出。简而言之,就是技术视角下的数字营销或者数字营销的技术版。显然,营销系统、营销软件都属于MarTech范畴,而线下的通路则离MarTech较远。

1.2 MarTech全景图

MarTech全景图包罗广泛,还在不断膨胀分化,Scott Brinker自己绘制的全球代表公司从2011年的150+,快速增长到2019年度 7000+。我们从MarTech的全景图分布可以对这个概念的外延有个大致的把握。

MarTech全景图从广告与促销、内容与体验、社交和关系、商业和销售、数据、管理六大类别甄选全球代表性企业, 并分属49个子类别。

¡ 广告技术(Advertising & Promotion),也被称为AdTech,主要细分领域包括媒体的程序化购买,移动广告,视频营销等,解决的是帮助广告主通过传统的媒体资源,将营销内容推送给客户。

¡ 内容和客户体验管理(Content & Experience),主要细分领域包括营销自动化,内容营销,营销内容优化,电子邮件营销等,解决的是在广告主自有渠道上,在客户采购各个节点识别客户需求,进行千人千面的个性化营销。国外的电子邮件营销和国内的微信营销是一样的,微信是Foxmail的演变。

¡ 社交媒体和客户关系管理(Social & Relationship),主要细分领域包括客户关系管理(CRM),社交媒体营销,线上会议管理,用户忠诚度平台等,解决的是在传统CRM营销,社交媒体营销(Social CRM),用户忠诚度平台(Loyalty System)等能和客户直接互动,能收集客户数据,并且能进行点对点精确化营销体系的管理和使用。

¡ 销售渠道管理(Commerce & sales),主要细分领域包括销售自动化(sales automation),电子商务营销,代理商营销,零售线下营销等,解决的是营销和销售侧的对接,以及商子商务的引流。

¡ 数据管理(Data),主要细分领域包括客户数据平台(CDP),DMP(实时的客户数据管理平台),移动和网站分析,营销数据分析等,解决的是营销所需数据的收集,清洗,分析,结果追踪等营销数据本身的闭环建设。

¡ 营销管理(Management),主要细分领域包括营销协同管理,营销财务管理,供应商分析,项目管理,人才管理等,解决的是大型广告主内部营销管理。

1.3 MarTech究竟有什么用?

这么多创业公司扎堆MarTech,那么MarTech究竟要创造出什么价值?

要了解MarTech的价值,还得先把MarTech放到具体的业务场景中来分析。我们先来看一张图。

在图中,我们可以清晰地看到数字营销参与的两大角色:广告主和客户/消费者,数字营销还卷入了三大资源,即数据、内容、触点。在营销两端,有一个策略一以贯之,这个策略在广告主侧叫是流量经营,在用户端呈现为客户体验策略,也可以理解为出发点是流量经营,归宿是客户体验。

整个数字营销过程分为四大模块, 1、客户画像与识别(Recognize),2、数字化覆盖与到达(Reach),3、建立持续关系基础(Relationship),4、实现交易与回报(Return),以上四个模块,就是数字营销的“4R”。它能够帮助大中型企业构建出完整的数字营销闭环系统。

营销看上去很复杂,实际上我们可以简化一下其中的元素,其实就是一大策略、两大角色、三大资源,四大模块。

而MarTech在中间的作用就是整合三大资源,走完四大模块的营销闭环,赋能营销策略,达成营销双方的共赢。

以前是以营销服务公司为枢纽开展开展营销,数字营销以营销技术为枢纽开展营销。MarTech是数字营销的容器,营销诸元素在此容器中聚集融合并发生化学反应。

再具体一点讲,站在企业主第一方视角去看MarTech, MarTech承接落地的资源,将所有基于技术衍生的数据和内容信息,加上企业站内官网、终端门店、经销商等自有渠道及企业站外广告投放或供应链上的各触点数据,在云计算、人工智能、大数据等技术的支持下做数字资源的整合,完成从数字化画像与识别、数字化覆盖与到达、建立持续关系基础、实现交易与回报的全链条闭环。

MarTech同时为营销团队赋能,短期赋能增长策略,长期赋能企业市场战略。在用户的决策旅程和企业内部运营流程中,MarTech的使用也将保证营销内容制作输出和运营的科学性,提升团队协同的合理性,实现更好的用户体验。

1.4 MarTech重塑使用者

在具体的实践当中,使用者需具备理解营销、技术和管理中各种元素的能力,并有能力将各种元素整合成一个有凝聚力的整体。MarTech首先需要使用者视野要宽,具备宽知识。

光有宽知识还不够,使用者同时还需具备深专业。因为他需要试图平衡企业组织中中心化和去中心化的力量,以适应超级个体时代的个人价值彰显的趋势。

MarTech直接赋能个体,使之成为超级个体,MarTech与个体之间相互塑造,共同进化。近年来大量的网红、大V、主播借助信息平台和MarTech系统,成为独立的营销价值的重要一环。

同时使用者还需要平衡技术使用过程中自动化和人性化之间相互对立的力量。换句话说,就是要关注数字背后的人性。数字化背后是一个个活生生、有血有肉的人,不能只看到冰冷的数字而泯灭了人性。营销技术的运用也应该体现人性化的温度,技术应用应该体现出企业的文化和正确的价值观。

可见,如果没有对用户深刻的洞察和共情能力、没有对业务足够的理解和娴熟的业务技能和市场体感,理想中的千人千面的用户体验是很难做到的。

总之,MarTech需要T型人才,一横代表知识面宽,一竖代表专业能力深。

1.5 MarTech应始终服务于最终目的

对使用者要求这么高,看上去有点高冷的MarTech,企业为什么非得用?MarTech最终能帮达成什么目的?

目前业界比较一致的看法是,企业通过使 MarTech的能力有效贯穿到业务的营销和运营中,达到两大目的,一是提升消费者体验,二是驱动业务增长,主要是提升销售收入。

一切MarTech的投资都需要紧紧服务于这两大目标。企业在进行数字营销转型的过程中,选择营销技术服务商,可以根据这两大目的来思考。

从MarTech供应商而言,必须帮助广告主证明Martech对于营销和销售收入的有效率。在没有解决和广告主KPI对接的情况下,任何Martech工具都只是“有意思的小创新”,少量投入让老板看个新鲜,就是广告主的出发点了

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作者: 数字营销观察    /    文章:310篇

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