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MarTech观察系列之七|MarTech的塑造与赋能

 2020-07-29 17:16  来源: A5企业专栏   我来投稿   数字营销观察的个人主页 撤稿纠错

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MarTech是一个新鲜事物,众说纷纭,难以定义。打算写一个系列文章《拥抱MarTech:时至而勿疑》,来说说我眼中的MarTech,希望抛砖引玉,引发行业更多的思考。这是MarTech观察系列第七篇。

人在通过技术获取效率效果的同时,技术也在塑造组织和个体。

7.1 重塑市场营销部门

企业的组织架构如何适应营销技术的发展,首当其冲的就是市场营销部门,尤其是CMO。

首先,未来的市场营销部门由三部分构成:技术人才、数据人才、内容人才。市场营销从人文创意为主,快速向技术领域融合,创意与技术是数字营销的两大驱动力量,人才结构也随之发生变化。

其次企业营销技术团队,需要在三方面提升能力:不亚于销售团队的业务能力、不亚于IT部门的系统能力、不亚于策略部门的数据能力。我们已经看到技术出身的营销负责人了,这部分人喜欢叫自己为增长黑客。

再次,诞生对于首席技术营销官 (CMT)这个岗位的需求,统一管理营销技术,这个岗位有助于搭建营销与IT的桥梁,跨越营销与技术之间的鸿沟。当然也可以求助外部智库大脑,MarTech的顶层设计人员,会来自德勤、埃森哲这些咨询公司。

作为营销部门的领头羊,CMO需要深刻的洞察业务流与数据流两方面,建立坚实而具有超高扩展能力的营销技术栈。这样的要求对CMO是非常重大的挑战,在一些竞争激烈的领域,CMO的任职时间越来越短。

总体而言,对于从业人员的知识结构是前述T型结构。

7.2 赋能超级个体

在这个数字化时代中,个体借助信息基础设施武装自己,变得越来越强大。强个体的出现,使得组织跟个体之间的关系变了。组织在过去相对于「弱」的个体比较有主动权,而现在主动权在变弱。

组织与个人越来越倾向于共生态。共生态就是说,以后我们不能再认为「我是主体,你是客体,我说了算,你要服从」。现在,我们互为主体,彼此尊重,共同创造价值,才可以找到新的生长空间。

放在营销领域看,在组织内部,我们可以看到导购的微商化,这是有组织的微商化,另外员工将自己的社交圈和自媒体应用于全员营销,为企业营销摇旗呐喊。在组织外部,今天越来越多的个体,不管他们的是称为主播、网红、博主、大V还是KOL、KOC、超级用户,都已经成为营销价值网络的独立节点。在组织内外,参与者彼此互为主体。我们要尊重每一个成员都是主体。

今天讨论组织管理,你必须要理解每一个成员都是主体,组织是自由人的自由联合。当你尊重它们主体地位的时候,你才理解组织管理底层逻辑根本性的变化是什么,才可能去做到,去彰显个人的价值。

管控式的组织结构也要调整为赋能式的组织结构,通过OKR等目标管理工具,来进行协同。

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作者: 数字营销观察    /    文章:321篇

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