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对标韩国免税电商,国内免税电商是短期红利还是长期趋势?

 2020-07-11 09:46  来源: A5专栏   我来投稿   庄帅频道的个人主页 撤稿纠错

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7月6日,作为“百万份红包游海南 自贸港热浪购物节”重要活动之一,2020年第二届海南离岛免税购物节暨第二届海南离岛免税抖音挑战赛在三亚国际免税城正式启动。

第二届海南离岛免税购物节启动当天,“亿元优惠券大派送”活动同步上线,将面向消费者发放50元及100元无门槛现金券,以及价值2880元的代金券套券,顾客将通过电商平台、微信公众号、合作渠道、户外广告扫描二维码的方式领取使用。

7月-10月,三亚国际免税城还联合其余三家免税店在线上发起以“趣海南GO免税”为主题的抖音挑战赛,邀请全国网友参加线上话题打卡、创意视频拍摄,将有机会获得丰厚的礼品,营造四店同庆、全岛嗨购的免税购物节庆氛围,打造海南旅游购物节庆IP。

免税电商:拓宽新渠道,助力新成长

韩国免税电商借鉴:较早布局快速发展,疫情下有新动态

1)疫情前,韩国免税龙头较早布局电商渠道,近几年快速发展

韩国免税运营商布局电商渠道较早,乐天和新罗均在2000年便布局网上免税购物业务,作为线下免税购物的补充,进一步扩大韩国免税业的销售渠道 20。

结合TR Business 和穆迪等报道以及国信证券分析师的估算,2016-2019 年乐天免税线上销售额的复合增速高达 30%+,明显高于线下 15%+的增速。

乐天免税的线上贡献的收入占比也从2016 年的不到24%提升至 2019 年的接近 30%。

2017 年萨德事件后,代购崛起也对其线上业务模式有一定影响。

2)疫情下,代购线下转线上,韩国多措并举推动线上免税销售

2020年以来,受新冠肺炎疫情影响,国际旅行及检疫等限制下,韩国线下免税销售倍受冲击。

从渠道上,代购越来越多地转向在线购买。

政策方面,疫情的特殊背景下,韩国放松对代购的限制,并允许免税运营商采取多种渠道销售库存的免税商品。

国内免税电商:疫情前免税预购,疫情下灵活创新,疫情后关注新成长

1)疫情前,中免积极布局免税线上预购

近几年,无论海南离岛免税,还是机场离境免税,公司在线下积极拓展的同时,也积极布局其线上预订业务。

从盈利能力来看,在国人离境市内免税店政策尚未正式落地前,机场免税线上预购业务需要结合扣点问题进行综合分析,不同机场因扣点不统一盈利能力有差异。

2)疫情下,海南离岛免税线上线下联动,政策创新下免税线上补购积极发力

今年受疫情影响,一方面国内出入境免税全面承压,另一方面,海南离岛免税也阶段关店,相对受影响。

在海南离岛免税方面,一是公司海口和三亚在疫情后均大力丰富线上商城品牌SKU 等,促进线上销售较快增长。

结合海南日报 5 月 28 日报道,三亚国际免税城相关负责人表示,日前,三亚国际免税城的网上商城联合品牌商促销等,1天内销售额突破 4000万元,创下该店单日销售额纪录。

天眼查数据显示,cdf离岛免税隶属中免集团三亚市内免税店有限公司,是三亚国际免税城官方网上商城,依托于三亚国际免税城优质的购物环境以及专业高效的团队,着力打造中国互联网免税购物标志性品牌。

在海南省政府的统筹规划下,三亚国际免税城通过对免税政策体系的深度研究,持续探索“互联网+旅游+免税购物”这一新型业务模式,经过3年精心筹划,在电商平台建设方面,已完成商城系统全渠道研发,旅客可随时随地购买;

在商品准备方面,已基本涵盖线下所有免税品品类商品,将逐步覆盖线下300多个国际品牌;在增值服务方面,已形成7*12小时的全面高质量客户服务体系,为所有客户提供专业的售后服务。

“网上购物,机场/火车站提货”,将进一步丰富和满足旅客离岛免税购物的选择与需求,旅客可以随时随地挑选货物下单,降低旅客购物的紧张度,为旅客带来更好的购物体验。

二是在海南省的积极支持推动下,针对疫情下的特殊国情,今年 3 月海南省推出离岛免税补购功能,离岛旅客在 180天内可在补购线上平台继续选购,涵盖护肤、彩妆香氛、腕表等商品,平台上线 4 天销售额就突破了 800万元,上线一个月,补购平台销售达到 8112 万元。

3)疫情下,出入境免税承压,日上直邮做补充,探索香港中免国际线上购

线下出入境免税承压明显。机场免税方面,近几个月,受国际疫情影响,国际航班均70-90%左右的下滑,加之民航五个一政策限制(一个航司只能通航一个国家的一个航点,一周只能一班),出入境客流持续影响显著,导致出入境线下免税直接承压,其恢复节奏需要取决于国内外疫情进展。

在此背景下,公司也适时推出日上直邮、cdf 会员购等措施,如下表所示,一般限定对象,限定额度,进行销售。

虽然上述线上销售需要补税,但国信证券分析师认为即使考虑相关税率,跨境电商高端税率23.1%,一般贸易下综合税率 30-40%,预计上述直邮销售的综合费率总体仍低于目前国内枢纽机场租金综合扣点率(40%+)。

4)疫情后展望:电商练兵彰显新空间,公司未来线上线下联动有望新看点

客观而言,无论是海南离岛免税补购政策亦或日上直邮等措施,均系疫情下,公司主动争取各方面的积极支持,在满足相关条件并补税后,特殊时期的积极应对措施,目前来看成效良好。

未来上述线上布局能否持续,仍有待公司进一步与品牌商、相关部门等沟通的情况。

具体来看,一是品牌优势正品保证,公司央企背景和多年线下免税运营积累的正品保证印象深入人心,对其目前电商业务最关注的正品问题可进行良好背书;

二是多年运营积累的优质会员体系优势,客群基础优质,公司可以利用会员体系营销,可以精准定位,有效控制推广成本,本身也可以带来转化率提高;

三是疫情下电商练兵及潜力释放也能让公司充分认识电商业务的潜力。

简言之,公司未来一可继续布局免税电商线上预订,机场(口岸)提货等业务,并依托未来或有国人市内免税店进一步丰富展示和SKU;

二是可以依托其线下免税渠道积累的有效会员优势,通过跨境电商或者一般贸易电商方式销售,公司央企品牌和多年直采为主的采购体系等可以提供有效的正品背书,规模采购和供应链优势可以助力价格优势及品牌丰富度,线下免税渠道积累的会员体系可内部转化降低获客成本。

投资建议:线上渠道赋能拓宽新成长,继续战略看好中国国旅成长

立足消费者视角,国内免税既需与国际免税PK ,也要与国内跨境电商、代购、海淘、有税等渠道全面 PK,核心看购物便捷性、价格、物流及质量。

聚焦跨境电商,近几年在政策支持、税收优惠下蓬勃发展,税率(综合税率一般贸易>跨境电商>免税)、清关速度等有相对优势,但品牌支持,额度等有一定限制。

聚焦免税电商,韩国免税电商起步较早,快速发展下已成其免税重点渠道之一(2019 年线上销售占比近 30%)。

疫情之下,中免正面临前所未有的挑战与机遇,虽然线下免税客流承压,但却倒逼公司强化线上布局,目前实践初步验证其电商业务潜力,并可借机全面吸引消费回流。

展望未来,虽然国内电商业务充分竞争,但中免依托规模采购、会员体系和渠道卡位等相对优势,仍有望打开电商业务的成长想象空间,成为其新的成长亮点!

综合来看,政府正持续支持国内免税产业持续崛起,疫后恢复下免税政策有望持续利好,消费回流下免税蛋糕正积极壮大,虽然行业未来可能有限竞争,但中免规模、渠道、线上潜力有望主动积极释放,剑指全球免税保三争一目标下,我们继续坚定看好中国国旅未来3-5 年的成长,坚定维持“买入”评级。

风险提示

免税政策可能低于预期;国内外大规模传染疫情等风险;汇率及宏观系统性风险;机场招标租金风险;国企主观诉求调整也会影响经营积极性,跨境电商等政策调整,免税电商政策调整等。

中国社科院投融资研究中心副主任陈经伟认为,“管得住”才能“放得开”是海南自贸港离岛免税购物管理的基本原则,管理防范“代购”应采用法治思维,即从法规细则对代购给予明确的行为界定。

记者注意到,在旅客离岛免税购物政策放宽的同时,有关部门对防范“代购”等行为的处理措施也相应明确。

财政部、海关总署、税务总局《关于海南离岛旅客免税购物政策的公告》规定,“对违反本公告规定倒卖、代购、走私免税商品的个人,依法依规纳入信用记录,三年内不得购买离岛免税商品;对于构成走私行为或者违反海关监管规定行为的,由海关依照有关规定予以处理,构成犯罪的,依法追究刑事责任。”

根据政策,旅客每年从海南免税店购买10万元以内的货物是免税的,超过10万元部分要缴税;如果买回的免税货物在内陆被以营利为目的“转手出售”,就违反了相关规定。

如何加强监管,有效防范“代购”行为发生,还需要在实践中不断总结和完善。

海南省省长沈晓明表示,用好离岛免税购物政策有利于彰显自贸港建设成效、有利于促进消费回流、有利于增强全国人民的获得感。

海南省将全力以赴做好风险防范工作,用好离岛免税购物政策,把“管得住”放在比“放得开”更重要的位置,统筹发挥免税品经营主体及职能部门作用,形成监管合力。

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作者: 庄帅频道    /    文章:151篇

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