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TikTok渡劫背后:荣光与耻辱

 2020-08-11 12:22  来源: A5专栏   我来投稿   IT老友记的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

腾讯股价又跌了。

8月7日当天,腾讯股价在盘中跳水、一路探底,跌逾10%;不过事出有因,美国政府当日宣布将在45天后,禁止美国企业与腾讯、字节跳动的商业往来。

显然,这是继中兴、华为后,美国对中国科技企业制裁的进一步深化,而在腾讯股价断崖式下跌的B面,它的“老冤家”字节跳动,在海外的日子也不好过。

美国政府正试图扼住TikTok的“咽喉”。

从7月开始,TikTok接连在美国市场遭遇“水逆”,这厢在政府议员和军方的移动设备上被禁止,那厢特朗普政府又是言必“封禁TikTok”。如今的45天限期禁令,又将TikTok推到了悬崖边。

四方围剿TikTok的铁幕已经徐徐落下。

自收购Musical.ly进军全球后,TikTok面向国际输送抖音的成功密码,全球下载量一路跃升到超过20亿,Facebook、WhatsApp等老牌社交媒体眼睁睁看着王冠被抢去。

TikTok为何能在全球所向披靡?美国给TikTok“卡脖子”的理由何在?TikTok崛起与遭制裁的背后,又能带来何种启示意义?

全球崛起

TikTok为何在全球所向披靡?

“全球化产品、本土化运营”,这是张一鸣自己给出的答案。事实也如其所言,深谙人性的产品机制,再结合区域化的运营,为成就今日之TikTok立下大功。

为了冲出国门,例如在日本,TikTok考虑到当地人“抱团”的文化习惯,推出了各类“#团体挑战赛”;在印尼上线第一天,TikTok就为100多名网红和明星举办了线下派对;在印度甚至教网红怎么开发票。

不过,TikTok这艘巨轮能全球航行,还得靠“海平面下的引擎”。

从最早的门户网站,到如今的巨头BAT,国内还没有一款互联网应用,能像TikTok一样,打破语言和国界的障碍,被全球用户追捧。所以,在技术、运营等表层因素外,TikTok胜在对人性“恶”的放大,甚至是肆无忌惮。

无论身处何方、何种肤色,人性底层的部分总是相通的。

打开TikTok,一位美国女子坐在豪车里,拿出一沓美钞,在镜头前开始数钱;更有网红在TikTok发布各类“打擦边球”的视频,画面不忍直视。

B站UP主分享的TikTok视频

数钱、暴露挑逗……这调动起了人们爱慕虚荣、嫉妒、乃至动物本能的人性之“恶”,这类内容往往接受门槛最低;而TikTok对于人性弱点的把握又极为精准。

TikTok上有一段恶搞视频,一位女士坐到了放着一盆水的躺椅上,惊慌失措而跳起的她,一失手又把拿着的MacBook丢到泳池里;另一位年轻网红在疫情期间,模仿了Z世代、保守派、环保主义者等不同政见人士对于戴口罩的看法,对特点的模仿极其精准到位。这两条视频也都登上了当月的TikTok热门榜单。

适当娱乐固然无罪,但借助算法机制,用户越喜欢的内容,TikTok就会不遗余力地“投喂”;这种不加节制的推送模式,激发出人性中放纵、不自律的“恶”,也被TikTok运用的如鱼得水。

如此这般,用户会迅速上瘾,“中毒”抖音,但在刷完数百条小视频后,用户发现失去的只有时间而一无所获,最终只换来了一地鸡毛。

正所谓抖音五分钟、人间一小时。

当然,信息爆炸的年代,“人性恶”也是处处横行。就像Instagram上走红的LilTay,9岁的她满嘴粗话,炫耀着“自己的”豪车豪宅,用诋毁他人和毒鸡汤来吸引眼球。

人性底层的部分都是相通的,但TikTok不仅胜在建立了这样的内容池,还通过技术和产品能力,保证这类内容被无限放大、延伸和传播。

这是算法和AI在起作用。

首先,AI技术保证了TikTok的简单易用。未被收购之前的Musical.ly,最初版本只能实现选择音乐和拍摄15秒的视频,但在北美发布后,每天都有上百个新增下载。

Musical.ly的CEO阳路育解释称,功能简单却火爆的原因在于,通过添加音乐背景,发布者认为自己视频拍得不错,这无形中降低了创作门槛。

为用户制造“幻象”,抖音将这一点做到淋漓尽致,包括陆续推出各类贴纸特效。前抖音负责人张楠也总结过抖音成功的4个关键词:全屏高清、音乐、特效和个性化推荐。

同时,有技术的加持,抖音将“幻象”本身变得简单易用。例如“大脸怪”“甩狗头”等面部特效能被迅速运用到真人场景,背后靠得是今日头条的AI Lab,在3D渲染、人脸及肢体识别等基于深度学习和图像识别的层面,提供了技术支撑。

以AI做打底,用户发TikTok就像用“傻瓜相机”一样。

例如用户想拍摄热门标签视频,只需要“三步走”:第一,在搜索框内搜索标签下的视频;第二,录制视频时选取标签模板,内容自带大片特效;第三步,上传自己感兴趣的音乐。用户只要动动手指,就能迅速跟上热点。

实现画面特效并不复杂,但TikTok将这一切变得更为简便和高效,在用户享受自我“幻象”的同时,产品使用门槛被再次拉低,并迅速冲破文化壁垒。

AI技术外,TikTok能放大“人性恶”的根本在于推荐算法。

今日头条开了“内容找人”的先河,抖音将其发扬光大。用户在抖音上传视频,经过初始流量池(200-300人)的曝光后,平台会强化对人群标签的分发,类似于“猜你喜欢”的推荐,保证分发更为精准。

如何保证用户标签的精准?今日头条的算法架构师曹欢欢曾透露,字节系产品是基于storm集群来处理样本数据(点击、分享等),再通过实时训练模型,快速捕捉用户行为,并反馈到下一刷的推荐效果。

久而久之,TikTok勾勒的用户画像愈加清晰,向用户“投喂”内容的链条逐渐稳固,“人性恶”的部分被无限放大,用户只会更加依赖TikTok。

算法分发,这是TikTok乃至字节跳动崛起的原点。

以技术为基石,内容上放大“人性恶”,这是TikTok产品走向全球的成功密码。而从外部考虑,TikTok也抢占了短视频模式的红利期。

一如地歌网此前分析,技术条件成熟,短视频场景爆发。TikTok抢得先发优势,再通过上述“产品力”迅速获客,占据短视频赛道高地,“Facebook们”想攻下这座城池,仅仅靠同维竞争难有胜算。

当然,TikTok的先发优势不仅体现在竞争维度。

对一款社交软件而言,或多或少都有kill time的属性,以及纵容“人性恶”的“漏网之鱼”,但TikTok对此却肆无忌惮,甚至将“放大人性恶”做到了极致,而用户最终往往只是换回了一地鸡毛。

这是“Facebook们”想做,但做不到极致的事。

值得注意的是,Facebook也曾考虑收购Musical.ly,但由于其中国公司的身份,最终放弃收购;到今天,Facebook与TikTok已经成为了绝对死敌。

这背后,更引出美国围堵TikTok的深层次原因。

模式裂痕

TikTok的全球崛起,正在抢走“Facebook们”的市场蛋糕。

自2017年收购Musical.ly后,TikTok与“Facbook们”的差距逐渐拉大。2018年一季度,TikTok在App Store上的全球下载量达到4580万次,超越Facebook、Instagram和Youtube等成为全球下载量最高的iOS应用。

到当年10月,TikTok已经是美国月度下载量和安装量最高的应用,在美国被下载超过8000万次,稳稳超过Facebook;再到今年一季度,TikTok全球新增下载超过3亿,创下单个App单季度下载量的历史新高。

TikTok是全球最快达到10亿用户的社交应用

相反,Facebook却是“节节败退”。

2019年12月的数据显示,Facebook的日活用户平均值为16.6亿人次,而在过去的6个季度中,脸书的日活几乎没有增长,2019Q4的增速较上一季度和去年都相差无几。

Facebook固然有全球用户群体和广告代理商的基础,但在TikTok高歌猛进之时,脸书也为之胆寒。这就像腾讯系会防御字节系一样,因为用户时间被活生生地抢走。

对Facebook而言也是如此。

一方面,新增的青少年用户正在抛弃Facebook。2018年有投行数据显示,美国仅有5%的青少年会把Facebook视为喜欢的社交平台,而在黑人弗洛伊德死亡事件后,平台对特朗普的争议言论加以容忍,这也让Facebook在美国更难得民心。

离开Facebook的青少年正投向TikTok的怀抱。2019年数据显示,美国49%的青少年都使用过TikTok,而全球前二十的TikTok网红中,三分之二都不到20岁。

显然,用户是用脚投票,对放纵、不自律等人性底层部分的放大,让青少年更加依赖TikTok,而由于时间和精力有限,他们必然选择抛弃老一代的Facebook。

对Facebook而言,这将是致命打击。

另一方面,作为一家成立接近20年的社交媒体,Facebook不可避免地掉入到产品增长的下行周期,在自我困局待解的情况下,TikTok却又从身后杀出。

Facebook代表过去,TikTok代表未来,马克扎克伯格也不能坐以待毙。从2019年开始,Facebook相继推出Lasso、Reels等短视频产品,后者还宣布将在全球50个国家和地区上线。

不过,打开这两款产品,其可谓是“像素级复制”TikTok,而这看起来更像是Facebook对TikTok崛起的仓促迎战,寄希望于快速复制竞对,围猎未被蚕食的市场份额。

三款App对比(左为Reels、中为TikTok、右为Lasso)

数据的事实狠狠地打了扎克伯格的脸。Lasso上线一年后,其下载量仅为42.5万次,同期TikTok的下载量为6.4亿次。

学我者生、像我者死,这对Facebook一样适用。

当然,TikTok在全球攻城掠地,称雄海外的美国科技企业又怎能等闲视之。Facebook之外,YouTube也表示将在今年推出一款短视频应用Shorts,而早先由多位好莱坞资深导演和制片人打造的Quibi,也旨在通过精品短视频与TikTok抗衡。

产品维度多点开花,效果却不尽如人意。以Quibi为例,其目前注册用户仅达到百万量级,活跃用户超过100万,同比甚至不到TikTok的零头。

TikTok确实势如破竹。

尽管产品本身是对人性“骄奢淫逸”的纵容和不加节制,但TikTok证明了自身商业模式的成功,并被全球人民追捧,其足以称得上中国互联网应用出海的标杆。

20年前,中国互联网方兴未艾,海外已涌现出谷歌等重磅企业,中外互联网实力高度不对等,国内企业借鉴海外产品而成长,Copy to China的声音不绝于耳。

到移动互联网时代,中国企业意识到出海的重要性,腾讯、阿里相继转动国际化引擎,但除却对外投资收购卓有成效,BAT也没能打造出一款全球风靡的互联网应用。

时过境迁,TikTok开辟了新的天下,其产品力和商业模式冲破了文化隔阂,乃至政策限制,一边上演“火箭式”崛起,一边将其国内的成功路径迅速复制到全球。

从效仿海外到全球崛起,中国互联网在20年间完成了“惊险一跃”。

以TikTok为代表,中国也拥有了一款高度国际化的互联网应用,这不仅具有深远的产业意义,在国际关系的维度,TikTok也在美国科技企业的“全球铁幕”下撕开一道口子。

在美国,以FAANG(Facebook、苹果、亚马逊、谷歌、奈飞)为首的五家公司号称“科技龙头股”,其市值总和占到标普500指数的20%,而上述企业几乎涵盖互联网应用的所有范畴。

FAANG为美国建立全球科技霸权奠定基础,并且成为输出美国模式的重要节点,但如今,TikTok的崛起就像一把尖刀,在全球通行的美国模式中留下一道裂痕。

美国在全球科技领域建立的统治地位受到挑战,其无法容忍这种苗头的出现,但问题的解决方案可以多种多样。《纽约时报》就表示,美国政府可以确保TikTok在本国的信息生态系统中,成为一个保护隐私、道德管理的技术平台典范。

不过,特朗普对此“嗤之以鼻”,用自己的套路演出了一桩“好戏”。

咄咄怪事

回溯历史,美国在二战后确立了全球霸权。

自1944年确立布雷顿森林体系,以及1947签署《关税与贸易协定》后,全世界形成了以美元和美国为中心的经贸体系。在自由市场经济的体系之上,美国还向全世界输出自己的普世价值、所谓的自由平等,以及美国梦。

好莱坞大片就是典型案例,《阿甘正传》中的阿甘自由奔跑、追逐梦想;《勇敢的心》里的华莱士高喊“Freedom”;这些脍炙人口的影片,亦是美国输出文化价值的重要产品。

互联网领域也曾如此。2011年数据显示,全球互联网业务量的约80%与美国有关,互联网数据库80%以上由美国控制,这是美国霸权的又一体现。

TikTok出海伊始,就在美国模式下发展的如鱼得水。

强悍产品力、冲破科技霸权都无需多言,TikTok的在美业务也不断细化,包括尝试脱口秀节目、向好莱坞靠拢等,其意在持续制作精品内容。

TikTok出海风景独好,而美国科技企业又难以对TikTok围追堵截。于是乎,特朗普政府就挥舞起了强权制裁的大棒。

值得一提的是,特朗普也和TikTok“结了梁子”。就在今年6月,特朗普在美国塔尔萨市召开竞选集会,由于事前网上售票火爆,其竞选团队宣称门票申请超过100万,但集会当天,1.9万人的体育场只坐了6200人,外场临时搭建的舞台更是门可罗雀。

事情起因源自一位用户在TikTok上号召大家申领门票但不去现场,要给特朗普“放鸽子”,这还得到了韩流粉丝们的“全民参与”,最终也成功“偷袭”选举集会。

所以,我们只能看到镜头里尽显疲态返回白宫的特朗普。

结束塔尔萨市选举集会后,特朗普返回白宫

塔尔萨集会后,有外媒报道称白宫担忧TikTok会干预选情,这也引发了后续一系列的制裁行动,但事发两个月后,制裁已经不局限于TikTok,所谓干预选情不过是借口。

禁止美国公司与腾讯有任何的商业往来、禁止不符合美国会计准则的中企在美国上市……这些超商业范畴的制裁利刃“斩向”中国科技企业,这是美国在向中企“开炮”。

如果长此以往,所有中国科技企业就会碰上共同的敌人。

过去,3Q大战、快滴大战,包括腾讯系与字节系的剑拔弩张,这些都是人民内部矛盾,而如今,中国科技企业有了共同的宿敌。美国不断以超出商业理性的方式,打压对其科技霸权有所冲击、切开模式裂痕的企业。

它不仅是商业上的竞争对手,更是一头伺机抢食的鬣狗。

日后,更多中国科技企业都会走出去,它们或多或少会遭遇这一对手所带来的限制,而如今看来,这位竞争对手变得越发疯狂,“TikTok渡劫”也只是一个序曲,未来,特朗普会演出不同的制裁“戏码”。

还有不到三个月就是美国大选,让我们看看特朗普还能做出什么咄咄怪事。

文|韩志鹏

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作者: IT老友记    /    文章:358篇

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