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手握IP却不知如何讲好城市故事?

 2020-08-13 17:44  来源: A5专栏   我来投稿   刘旷的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

卡尔维诺在《看不见的城市》中,曾留下这样的句子:“每到一个新城市,旅行者就会发现一段自己未曾经历的过去。”这是因为,每个城市都有自己独特的自然与文化魅力,它们书写了城市的特色标签,出现在城市的营销宣传画面里。

这些标签的好处是,通常由某种特色文化或某类地标性建筑物强化宣传记忆,例如说到重庆就会想到导航都找不着北的8D魔幻山城,听到《成都》就想到成都小酒馆的门口走一走……但绝大多数中国城市对于城市营销的想象力是有限的,宣传片或手册上的素材拼叠出一个城市空洞的象征,却从来没有真正融入到城市的生活当中。

比如说,都知道天津是一座底蕴深厚的城市,那你知道天津是“天子渡津之地”的含义吗?都知道煎饼果子是天津特色美食,那你知道真正地道的煎饼果子面皮是绿豆面的吗?都知道相声是天津的文化一绝,那你知道德云社之外,天津的茶馆、曲艺园子才是天津相声的根吗?

这些冷门而又充满趣味性的知识在8月11日百度打造的“宝藏天津”公益直播中得到了解答,而这场泛知识慢直播不仅打破了有关天津印象的僵硬图景,在更为细致与生活化的颗粒度上提供了另一种理解城市的维度。

慢直播下的天津长卷

城市营销的本质,在于透过城市元素挖掘独特的自然禀赋与文化脉络,深入城市的灵魂。在“宝藏天津”的直播中,津门故地的曲艺文化、山水古迹、特色美食等通过11个小时的慢直播镜头得到了全面的展现。

在谦祥益相声馆——最纯正的茶馆相声里听上几段,就赚足了一天的乐呵。

了解哏都人民自己的流行音乐,不可错过李亮节的摇滚大鼓。

相声圈子有哪些隐秘的故事,不妨听听穆岩和裘英俊带来的相声历史及趣味故事。

当然,李少杰的“快板这么一打,别的咱不夸”也是必不可少的。

纯用天津方言表演的津味时调,一听就饱含浓郁的乡土气息。

在近三百年的老字号益德成感受“鼻烟”魅力。

听泥人张传人讲述如何用小泥土捏出大世界。

文化大餐之外,少不了地道的天津美食,比如最正宗的煎饼果子手艺。

“秀色可餐”的自然风光及人文景点也是天津一绝。随着探索的深入,在世界上唯一的桥上瞰景摩天轮——天津之眼上俯瞰津城。

在蓟县黄崖关长城领略雄关戍守的豪气干云。

在保留最为完整的洋楼建筑群“五大道”,身临其境地感受上世纪二、三十年代的建筑风貌。

总之,宝藏天津打造的泛知识慢直播,对于天津城市形象的展示抛弃了高冷空洞的宣传片套路,而是沉下去接地气,让镜头充满烟火气与人间味,还原最本真的城市面貌。越是真实,也就愈发深入人心,数据显示,截至8月11日晚22时,百度APP和好看视频双平台已有超300万网友在线收看,网友纷纷在留言区为“云游天津”点赞。

打造IP,创新城市营销玩法

“宝藏天津”是百度打造的“宝藏中国”IP落地的第三站,继湖北与四川之后,再一次证明了泛知识慢直播形式对城市营销的重塑。

事实上,中国城市对于打造IP这回事,绝大多数止步于广告片、城市宣传片的阶段。每个手握IP的城市都知道要讲故事,但并不是每个城市都能讲出好故事。以“宝藏天津”等为代表的“宝藏中国”IP能够形成强有力的用户感知,不同于城市宣传片的刻板印象,能够为城市形象的塑造与宣传注入强大的驱动力。

首先,泛知识慢直播形式最大程度上地连接真实与现实,给予用户自由地、即时地切入直播的便利,并通过类纪录片的叙事节奏让观众在长时间的观看中形成沉浸式的交互体验。同时,泛知识直播营造的知识文化氛围,也进一步满足了观众深度、优质的内容需求。

其次,“宝藏中国”IP对于直播元素的择取与打磨更为细颗粒度与生活化。直播镜头中的日常生活画面,以及汽车鸣笛声、行人说话声音等增加了直播的生活气息,更加贴近日常,契合用户追求真实感的需求。中国青年报此前发布的一组调查数据也显示,87.8%的受访者喜欢看慢直播,其中69.0%的受访者认为慢直播因“有身临其境的真实感”而吸引人。

再者,直播媒介形式的运用为城市营销插上了更加高效连接的翅膀,广泛扩大城市营销的覆盖面和受众群体。今天做城市营销,依靠传统的传播媒介单打独斗已不可取,直播镜头能够打破时间及地理限制,让用户能够便捷地感受城市魅力,引起共鸣和向往。同时,百度“宝藏中国”IP也在不断迭代,“宝藏天津”便首次采用达人直播的形式,充分利用刘凤瑀、兔子津天探、小花妹妹、阿拉迪迪等本地达人的影响力,为直播带来更高人气的同时,也带动更多用户主动去认识天津、了解天津。

值得一提的是,直播期间,“宝藏天津”还基于百度直播带货能力带动天津对口帮扶的新疆于田地区农特产品的销售,包括味上天山·尼雅黑鸡椒麻鸡、香菇兔肉酱和琼古丽玫瑰花茶等产品通过百度直播间推介给全国网友,让地道好货搭上数字化的“顺风车”,刺激消费扶贫,提振经济势头。

结语

易中天在《读城记》一书中说:“城市和人一样,也是有个性的。不是所有的城市都会受到关注。中国的城市毕竟太多,其中大同小异的不在少数。显然,只有那些个性特别鲜明的才会受到关注,因为个性鲜明才会有魅力。”移动互联网时代,城市营销更加应该考虑传播形式的多样性以及在数字平台的拓展,而百度打造的“宝藏中国”系列,或许是城市营销不容错过的一个选择。

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作者: 刘旷    /    文章:1560篇

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