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企鹅左拥右抱,虎牙斗鱼共上一船

 2020-08-14 12:19  来源: A5用户投稿   我来投稿   蓝莓财经的个人主页 撤稿纠错

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8月10日,腾讯向斗鱼虎牙发布初步非约束性建议书,主要内容是建议斗鱼与虎牙确定换股合并协议。斗鱼CEO陈少杰在财报分析大会上,回应此举是腾讯将游戏直播放在战略位置,但还未评定风险,董事会亦未做出决定。8月11日,虎牙CEO董荣杰对内发布内部信,同样表示董事会未做出决定,但会做出对公司、股东、员工最好的选择。

虎牙斗鱼合并一事自2018年就有部分传言,腾讯在投资虎牙时有协议约定,腾讯可以在2020年3月8日至2021年3月8日之间,购买虎牙的额外股份,达到50.1%投票权。且2018年11月虎牙幕后掌舵人李学凌曾说:“最后的情况就是腾讯会将斗鱼和虎牙联合在一起,形成一个整体。”

今年四月腾讯成为虎牙第一大股东且拥有50.1%的投票权后,合并之事就传的沸沸扬扬。四月以来频繁传出“有知情人士透露”,8月10日官方公布也算是为频繁传出的合并消息落下实锤。

虎牙、斗鱼两家是游戏直播行业的两家头部企业,而行业头部企业合并在中国市场内并不少见,滴滴合并快的、优步,携程合并去哪,美团合并大众点评,行业头部合并有利于企业迅速形成规模效应取得优势。

为什么就虎牙、斗鱼会走上合并之路?虎牙、斗鱼此次合并在市场上又会形成怎样的化学反应呢?

上个时代的残党,登不上新时代的船

虎牙、斗鱼所在的直播行业商业化进程可以划分为两个时代。

2016年是直播元年,进入爆发期。4G网络全面普及为线上直播提供了技术支持,以打赏为主要变现方式是直播商业模式的1.0时代。这时候大多数直播以“直播+内容”的方式,以“秀自己”得到打赏变现。

这种商业模式很快到了天花板,在2019年,“直播+电商”的形式将直播的变现能力推到新的高度,直播进入商业2.0时代。2019年,是直播带货元年。李佳琦、薇娅等人纷纷出圈,“OMG买它买它”在大众间洗脑。

虎牙斗鱼是1.0时代的代表。

斗鱼成立于2014年1月1日,起源于A站(AcFun弹幕视频网站)的生放送栏目,早期可以使用A站账号直接登录斗鱼。而虎牙起源于YY,在腾讯成为其第一大股东前,欢聚时代是虎牙的第一大股东。两家都起源于建立较早的网站。

2016年,资本市场炒热直播行业,虎牙、斗鱼、全民、熊猫、龙珠、映客......在app应用市场搜到的直播应用上百个,直播行业进入千播大战。经历过千播大战之后,虎牙、斗鱼逐渐确定直播行业头部位置,后面紧跟的熊猫、触手纷纷倒闭。

直播商业2.0时代的代表是淘宝、抖音、快手。

淘宝直播自2016年就开始建设,到2019年才火了起来。对于淘宝来说,随着互联网下半场流量红利越来越少,直播成了商家拓展获客渠道的方式。同时,直播作为新的渠道,拉近了供给端与需求端的距离,是对人货场的一次重构。

抖音、快手两大短视频应用,拥有巨大的流量池。在秀场直播的商业模式到达天花板,而电商平台流量红利变少时,承担了流量入口角色,所以直播+电商时代混的风生水起。两家都开始在生态内部建立小店,快手与京东达成合作,可以在快手生态内部完成京东订单。

今年由于疫情原因,线下渠道停滞,线上优势凸显,加上各路“明星”带货、带货“明星”,商业化进入2.0时代的直播行业成为风口。但在2.0时代,很少看到经历过千播大战的1.0时代残党。

虎牙、斗鱼在直播带货上声音很小,网络上只有斗鱼试水了几场直播带货的消息。作为经历过直播大战的虎牙、斗鱼,为什么乘不上新时代的船呢?

虽然虎牙、斗鱼各自都有一亿多用户,但是这些用户以男性居多,而男性的市场价值一直处于最底层。这并不意味着男性没有消费能力,而是男性面对消费时更加理性。直播带货这种形式很大程度上引导了消费者冲动消费,男性消费者在面对直播带货时,关注更多的会是性价比、性能。

而且观看直播的用户,打赏的商业模式很大程度上来源于部分“大哥”,“白嫖”用户仍占相当大一部分,商业变现能力较低。以今年一季度为例,两家月度活跃用户数都达到1.5亿以上,虎牙付费用户610万,斗鱼付费用户760万,付费用户占比少。

同时,由于虎牙斗鱼的游戏直播属性,在带货选品上就更加倾向于数码、游戏外设等,这些品类往往单价过高且商品替换周期长,比较考验平台对供应链的把控、议价能力。而其它品类的商品转化率比较低,难出效果。

直播商业化进程的2.0时代不只注重流量,更注重场景,供应链,直播平台需要平衡人货场三要素,寻找供需之间的渠道价值。2.0时代考验的是直播平台对新零售的理解能力。

虎牙、斗鱼没有登上新时代直播带货的大船,那么为什么腾讯要将旧时代的残党整合到一起呢?

虎牙斗鱼企鹅隐藏之险

虎牙斗鱼没有跟上直播商业化的2.0时代,营收仍是以来1.0时代的直播分成,陷入营收单一的困境。2020年一季度财报,虎牙当季直播收入22.7亿元,占整体营收比重的94%;斗鱼当季直播收入21.13亿元,占整体营收的93%。

虎牙斗鱼属于去中心化平台,由一个个拥有私域流量的主播组成。由于长期依靠直播收入撑起营收,拥有庞大私域流量的主播就成了两个平台主要的争抢资源。所以,主播身价在虎牙斗鱼这样的游戏直播平台一次次竞争中抬高,无形中增加了平台的运营成本。

如今随着虎牙、斗鱼两家发展越来越趋于同质化,且腾讯已经成为两家第一大股东,两强竞争下去的话,损伤最大的是腾讯。腾讯2019年在内部建立了游戏直播事业部,用于平衡虎牙、斗鱼、企鹅电竞在争抢主播上的内耗,同时开发游戏版权的潜在价值。例如非腾讯系的触手直播,就是第一个与腾讯游戏直播事业部建立版权合作关系的直播平台。

版权同样是虎牙、斗鱼面临的问题,一是游戏版权,二是音乐版权。虽然能拿到游戏直播版权,但游戏赛事的独播权还是要争抢的,然而现在最火的英雄联盟S赛三年独家直播权被B站8亿拿下。音乐版权方面,虎牙斗鱼主播直播时播放的背景音乐是有版权归属的,斗鱼曾数次因为音乐版权问题被中国音乐著作权协会诉诸法庭。

此外,虎牙斗鱼同样面临竞争对手的威胁。虎牙、斗鱼在游戏直播领域的市场份额已经接近80%,双寡头占领市场。但打败“虎牙斗鱼”的不是另一个“虎牙斗鱼”,威胁来自于短视频领域的快手和二次元发家的B站。

快手在2020年8月1日的Chinajoy上公布快手游戏直播的最新数据,截至2020年5月底,月活用户已经超过2.2亿,游戏短视频月活用户突破3亿。在月活数上,快手已经超过虎牙斗鱼。

B站ACG文化浓厚,游戏区一直是B站的一个大区。为了解决游戏收入占比高的营收困境,B站开始发力直播业务。签下之前的“斗鱼一姐”冯提莫,花8亿拿下英雄联盟赛事独播权,签约B站头部up主老番茄、LexBurner,挖来大鹅文化CEO/COO主抓直播事业部。B站在直播方面的一系列行动透漏出做直播业务的决心。

对于腾讯来说,虎牙斗鱼与快手B站都有投资,但是蛋糕就这么大,给“亲儿子”的收益要比给“干儿子”收益大些,劝和虎牙斗鱼对自己更有好处。

另外,虽然腾讯曾利用《王者荣耀》等游戏版权卡住字节跳动游戏直播的脖子,但字节跳动走上了游戏自研的道路,预计今年会上线几款中重度游戏,解决无游戏可播的问题。字节跳动手握信息流与巨大流量池,游戏直播势头一起,定会对腾讯造成新威胁。

企鹅整合虎牙斗鱼,更多是为了帮助“亲儿子”们更好发展,顺便解决一下自己潜藏的危险。

“虎纹鲨鱼”能带来怎样的影响呢?

MIT斯隆管理学院经济学教授施马伦塞在《撮合者:多边平台的新经济》中探讨过成功的多边平台企业特征:具备平台集群效应,能够对双边伙伴、用户产生价值和吸引力,形成符合定位的平台分工能够有合理的利润分配机制,保证各方从中有利可图。

企鹅将虎牙斗鱼整合成的“虎纹鲨鱼”,实际上还是一个游戏直播平台,作为一个多边平台,能为利益相关者带来怎样的影响呢?

从企业角度来看,虎牙斗鱼合并能形成规模效应,在行业内形成一家独大的局面,有利于制定行业规则,依托腾讯的版权资源,降低运营成本。而企鹅可以凭借游戏直播平台与庞大的游戏资源发挥生态协同作用,利用游戏直播平台增加游戏的生存周期,开发游戏的商业价值。同时也进一步完善腾讯的文娱板块,未来或许会与影视、网文、漫画等生态形成联动。

从主播角度来看,之前各大平台互相挖人增加主播身价的不正当竞争会越来越少,而随着头部主播聚集,马太效应会更加明显,小主播逆袭会越来越难。同时由于选择更多,对大主播私域流量粘性是一个考验。另外,以前段时间阅文集团的作者合同来看,腾讯可能会对主播进行规范管理。不过腾讯对流量、IP理解很深,主播或许能得到腾讯带来的新玩法加持,获得更多资源。

从用户角度来看,直播入口增加,主播资源整合在一起,可选择性更高,不用来回切换应用,用户体验增加。很多人担心腾讯会采取会员、付费直播等形式增加虎牙斗鱼的营收渠道,这虽然也是变现方法之一,但还有游戏、广告等方式,短时间内应该不会贸然采取收费直播的形式变现。

从各方利益考虑,虎牙斗鱼合并都不是一件小事,“虎纹鲨鱼”会慢慢搅动整个游戏直播行业及其相关产业,成为不可忽视的存在。

结语:

虎牙斗鱼没能赶上新的直播时代,商业模式固化,营收模式单一。随着腾讯成为斗鱼虎牙第一大股东,新玩家入场,字节游戏直播抬头,合并成为最终结果。合并后的虎牙斗鱼可以凭借规模效应占据优势,但合并后虎牙斗鱼仍会面临许多问题。

毕竟两家已经竞争了好几年,团队融合会面临一定挑战。据天眼查显示,斗鱼与虎牙的相关公司近期还有官司要打。可以预见,两家合并必定会迎来内部洗牌。

另外解决虎牙斗鱼的营收模式单一的问题也将扔给新任管理者,虎牙斗鱼合并的效果究竟如何,让我们跟随时间拭目以待。

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作者: 蓝莓财经    /    文章:6篇

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