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奢侈品牌,创造 Big Day

 2020-08-14 17:26  来源: 互联网   我来投稿   云台的个人主页 撤稿纠错

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什么营销最难做?或许是品牌金字塔顶端的——奢侈品牌。

不像普通的快消3C等品牌,要做到品效合一,要跟消费者大量互动,可以做很年轻化的创意,可以追热点借势,玩法多种多样,策略的容错率也相对比较高。

但对于奢侈品牌,要的不是爆款,不是短期销量,也不是与消费者打成一片。并不是他们不想,而是不能。

奢侈品牌最重要的,是品牌势能,是对消费者的品牌吸引力。没有品牌势能,奢侈品就不再是奢侈品。

之前我经常提“品牌共识”,奢侈品牌的本质就是共识,社会大众认为 LV 是奢侈品,所有人都这么认为,于是它就可以是卖的很贵的奢侈品,至于生产成本是多少,不重要。

所以做奢侈品牌的营销,核心是如何在保持或增加品牌势能的同时,尽可能影响更多的消费者。

接下来从品牌策略与传播策略两个层面,聊聊奢侈品牌营销,仅供参考,以下:

以品牌自身为中心

先聊品牌策略,其实就一条,以品牌自身为中心,不断增强品牌势能。

大多数品牌追求的是,以消费者为中心,用户就是上帝,用户需要什么,我们就创造什么。但顶级品牌从来不是围着消费者转,而是让消费者围着品牌转。正如苹果创始人乔布斯所言:不要问消费者想要什么,而是给消费者想要的。

奢侈品牌的秘诀是:以品牌自身为中心,以创始人传承与创意总监风格为中心。

也正因为这样,在当下热闹的社交环境中,奢侈品有点进退两难。

一方面非常想靠近年轻人,想要进入年轻人的生活圈,参与年轻人的话题,希望加入这场互联网社交盛宴。

但另一方面,奢侈品牌必须保持自身的品牌调性,维持品牌势能。这让奢侈品牌无法降价促销,无法规模化开店,无法更近距离沟通年轻人。

那么问题出现了,对于奢侈品牌,如何在保持品牌势能,以自身品牌为中心的前提下,尽可能的与年轻人沟通,扩大消费者规模?

实际上奢侈品牌一直在试探,比如越来越多的签约流量明星代言,像LV签约吴亦凡,卡地亚签约鹿晗等等。

比如开始大预算投放社交广告,我们常常在朋友圈,在微博信息流看到奢侈品的广告,尤其是在一些节日节点。

这些试探性动作都守住一个底线,就是品牌的完整性,将一个完整的品牌单向输出给消费者。不管签明星代言,还是社交广告投放,都仅限于曝光,并不产生过多互动。

在品牌策略上,坚持以品牌自身为中心,在传播上,目前还只是一些试探性的曝光。那么在传播层面,奢侈品牌还能做什么?

天猫超品日,奢品Big Day

聊聊案例,上周末 Dior 入驻天猫,开设品牌官方旗舰店,同时举办天猫超级品牌日。

这个事情不多讲,我对美妆彩妆了解不多,女读者可以自己去旗舰店找自己喜欢的。我们聊这件事情背后,奢侈品牌们在做什么?

据我观察,Dior 并非第一家入驻天猫的奢侈品,包括卡地亚、Burberry、MichaelKors、宝格丽、万宝龙Montblanc等众多奢侈品牌,在最近两年相继在入驻天猫。巧合的是,入驻同时大多数奢侈品牌都会参加一次超级品牌日。

奢侈品牌对电商渠道一向非常谨慎,为什么现在开始毫无忌惮的入驻天猫。天猫几乎成了奢侈品牌数字化的第一站,而超级品牌日几乎成了入驻日的标配。我们聊聊,奢侈品牌在天猫,在超级品牌日能得到什么?

首先是为什么选择天猫,前面说了奢侈品牌必须以品牌自身为中心。天猫平台的颗粒度是“品牌”,是各大品牌旗舰店,之下才是商品,这一点很重要。

其他电商平台,颗粒度几乎都是商品。如果颗粒度是商品,卖方角色不清晰,奢侈品会谨慎考虑。

如果颗粒度是品牌,卖方角色是品牌自己,就会是营销阵地加销售渠道,这是奢侈品选择天猫的重要原因。

那为什么选择超级品牌日?这对奢侈品牌意味着什么,能为奢侈品带来什么价值?以及为什么每次奢侈品牌入驻天猫都会成为热搜话题?

我们从两个维度聊一下,横向看品牌传播,纵向看品牌运营。

横向,创造Big Day时刻

奢侈品牌在大众传播环境中,很少有高光时刻,即便是每年的大秀,也仅仅是小众人群关注,并未辐射到大众圈层。所以,奢侈品牌在社交媒体中,几乎不上热搜。

奢侈品入驻天猫,这件事本身会引起关注,而超级品牌日的价值,是将这件事情最大化放大,为奢侈品牌创造高光时刻,做成品牌事件。

超级品牌日作为天猫的营销IP,被定义为品牌自己的双11,参与超品日的品牌主,销售额往往能媲美甚至超越双11的销售额。

但是,超品日不仅仅是销售爆发,现在已经是品牌大型战役,甚至是全年最重要的战役,往往都是千万级预算。

阿里经济体的全部优质资源,以及各类社交媒体流量,全网饱和式360度大曝光,让品牌入驻与超品日成为新闻话题,而所有流量,都将回流到天猫旗舰店。

以官方旗舰店为核心,覆盖淘系优质资源曝光,外部社交媒体的全面覆盖与话题讨论,最终回流到官方旗舰店,完成品牌展示与成交。

在一天内完成爆发,创造品牌 Big Day 时刻。

纵向,品牌数字化阵地

什么是品牌数字化?最通俗的理解是:让品牌最大化的出现在手机屏幕中。

当代年轻人每天有七八个小时盯着屏幕,如果品牌没有出现在这里面,就进不了年轻人的视线。

而奢侈品牌,过去几十上百年时间里,只在有限的官方专卖店销售,几乎没有第三方渠道,这也是奢侈品牌保持品牌势能的重要方法。

过去很长时间,品牌一直对电商有偏见。但电商购物在当下,已经如同水与空气,成为基础设施存在。所以奢侈品牌现在介入,既不会影响品牌势能,也是数字化转型的开始。

尤其是新冠疫情爆发的上半年,LVMH利润暴跌68%,开云集团营收下滑44%,这些历史最惨财报,让奢侈品牌更加清醒的认识到,必须加速品牌数字化。

数字化并不是在天猫开个店的问题,而是从数字营销到数字化运营,再到用户管理等多维度数字化,实现数字化品牌管理与用户沟通。

从目前的情况看,奢侈品牌选择天猫作为品牌数字化阵地。可以将天猫旗舰店当做是SKP专卖店,只是天猫旗舰店更加数字化,更大规模。

总结一下

今天聊奢侈品牌的营销,两个核心观点:一是在品牌策略上,以品牌为中心;二是在传播策略上,创造营销 Big Day 。

说起来很容易,就是以品牌为中心,创造营销大事件。

但做起来很困难,以品牌为中心就意味着不能借势,不能迎合消费者,在这个基础上创造营销大事件就更艰难。

所以入驻天猫时的超品日,是奢侈品牌难得的机会。入驻本身,会成为大众关注的焦点。加上超品日的横向资源,在阿里经济体内与社交媒体的饱和式曝光,足以让这件事成为社交谈资。

这会成为品牌历史中的 Big Day ,因为会对未来产生长远影响,是一次重要的变革。

以Dior 举例,通过超品日这个营销大事件,一是输出增量信息:Dior 在天猫有官方旗舰店,以后任何时候都可以在天猫买到官方正品,这个增量信息得到最大化传播。

二是天猫强大的用户基数,可以覆盖更广泛的年轻人,让年轻人及早的接触到奢侈品牌,这对奢侈品牌的可持续与年轻化,都至关重要。

回到奢侈品牌的营销策略,别的品牌是否可借鉴?当然可以。

大部分品牌都希望提升品牌调性,获得更高的品牌溢价,那么奢侈品牌的策略就非常值得参考。

在当下的社交舆论环境中,要做到以品牌为中心并不容易,因为想要进入舆论,创造大众话题,多少要迎合公众情绪。

即便是要迎合公众情绪,品牌也要有底线,要有一些必须坚持与不能打破的东西,那个东西就是品牌的“核”。

然后在借势上,要在更大范围内洞察公众情绪,借更大的更长期的“势”。

比如《后浪》在我看来是借势,比如当年纽约时报的《真相难寻》,Nike 的《Dream Crazy》,以及最近的《you can’t stop up》都是借势,但都是保持品牌内核,更高级的借势。

至于营销 Big Day 的传播策略,所有品牌传播,在关键战役上都应该这样做。

在垃圾信息满天飞,注意力极其分散的社交环境下,创造品牌高光时刻,几乎是最有效的传播与曝光方式。

营销 Big Day 在我看来,并不是花很多钱的大事件,是真正的历史节点,对品牌产生长期影响。比如奢侈品牌入驻天猫,会影响品牌未来很多年,销售结构改变了,是真正的“大日子”。

创造可持续的影响力,让这个 Big Day ,在更长时间范围内,都可以被记住。

祝我的朋友们,创造自己的 Big Day。

以上。(本文转自微信公众号杨不坏)

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作者: 云台    /    文章:17143篇

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