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当数字化转型从趋势到常态,零售企业如何破解增长焦虑?

 2020-08-27 18:13  来源: 互联网   我来投稿   云台的个人主页 撤稿纠错

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作为能够帮助企业提升运营效率、提升客户服务体验、收获更多投资回报的重要因素,数字化是当下经济环境中的一场必要革命,而零售业始终处于这场数字革命的前沿。

但在以往数年间,零售行业的数字化转型更多地属于预热期,虽不乏盒马、拼多多等先行者,但更多传统零售企业仅靠流量红利就早已盆满钵满,因而对数字化只是持观望的态度。但近些年,我国社会消费品零售总额增速逐年下滑,这意味着以实体零售业务为首的传统渠道商面临极大挑战的同时,囿于互联网红利的逐渐消失所导致的获客成本提高等因素,线上零售企业同样面临着增长困境。

加之疫情的催化,零售企业的数字化转型已从趋势进入常态或者可以称之为紧急的状态,仅靠线下或线上渠道的"传统"零售企业生存空间更加逼仄、增长乏力,主要表现为:

1. 薄利依然存在,多销难以为继

传统零售往往开设在人口稠密的住宅区或客流密集的商业区,依靠庞大流量实现薄利多销的盈利模式。但当下云计算等技术创新已然彻底改变了消费者的行为、互动、购物及分享方式,为此消费者的注意力分配、渠道选择、互动需求全面升级,这导致线下流量被分割,多销难以为继。同时,以往的零售行业除了打折促销几乎无其余营销手段,这也导致其拥有消费者粘性低的特性,带来的直观结果即为消费者复购低,销售额下滑严重。

2. 渠道依赖严重,低价流量难寻

传统零售企业的营销对线上、线下的流量平台十分依赖,往往买进大量的广告位进行千篇一律的促销触达。但由于流量红利逐渐消失,流量费用因此水涨船高,造成了零售企业极大的成本负担。与此同时,媒体端寡头化倾向,围墙花园现象严重,零售企业也难以沉淀营销数据,亟需寻找既可沉淀自有数据又为低价可重复利用的流量入口。

3. 缺乏数字化+实体融合经验,全渠道布局设限

随着消费者购物行为从单渠道向多渠道演变,用户全渠道数字化触点增多,零售企业需要加强全渠道布局。但由于以线下为主的零售企业缺乏数字化能力,由此构建的线上渠道往往利用率低;以线上为主的零售企业则缺乏线下选址、陈列等经验,往往以体验店为主仅能保持一阵热度。为此,零售企业亟需将线上线下渠道融合且合理配置运营策略。

零售企业驱动可持续增长的三大解决方案

当下,打造高粘性、高互动的零售生态是头部企业着力发展的方向。那么在上述挑战下,零售企业如何借助数字化能力匹配消费者真实消费需求,并能增强竞争优势?如何快速构建全渠道业务体系,成为直接影响企业营销增长的核心问题。

nEqual 恩亿科 认为解决增长和渠道拓展的核心问题是打造统一、可连接式的营销数字化体系,从消费者资产数字化、全渠道运营数字化和营销智能化等角度出发,通过数据、技术、组织架构与业务场景的的深度数字化融合,围绕消费者重构整体价值体系,为企业构筑更精细、更智能、更即时的全渠道零售场景,实现营销数字化驱动的业务增长。 为此,nEqual 恩亿科结合企业和消费者的核心诉求,为助力零售企业打造实质性增长的根本路径,提出了三大建议解决方案:

01

构建数字化营销体系,实现以体验为核心的消费者运营

传统零售方式下,不论销售还是运营人员都以营业额/利润等作为衡量产出的关键要素,仅关注物质化资产。而ERP、CRM作为存储并应用数据的唯一系统,由于缺少有效应用且功能较为单一,大量的会员信息无法物尽其用,致使前端生产到后端的销售运营,难以基于消费者需求形成有效整合和互动。

为此,nEqual 恩亿科 建议以消费者和渠道为核心,加强企业经营过程中各环节各触点的数字化,并驱动企业将数据资产作为核心KPI之一,以经营资产的心态去经营数据,由此作为构建数字化营销体系的基础。在以消费者为中心的数据资产管理体系下,通过统一管理、连接和运营各渠道消费者、及基于营销和商务场景的消费者洞察和研究,打造以消费者体验为核心的全渠道自动化沟通体系。简单来说,从消费者实时触发连接开始,到数据整合、分析,再基于企业自身营销业务规则设定进行内容生成、渠道选择,最终依据购买倾向或会员属性秒级完成自动化消费者响应,以驱动个性化体验为核心的沟通机制,激发复购打造消费者购物粘性。

02

打造公域+私域流量管理能力,沉淀可复用的数据资产

基于流量成本日益增加,私域流量池的搭建与运营成为零售企业获取低价流量的关键举措,目前大多数的零售企业都建立了"公转私"的经营意识,即公域广告要把沉淀私域消费者作为重要的目标之一。但由于公域投放精准度低、公私域联动少、私域流量运营难等难点,零售企业往往花大力气将消费者沉淀至私域流量池,但复用价值往往不尽如人意。

nEqual 恩亿科 认为企业需要从公域私域两方同时着手,先基于媒介智能规划、程序化智能广告投放、内容智能管理,实现数据和内容联动的千人千面营销触达,而后借助对于公域而来的目标人群进行充分的认知,选取具有较高目标客群浓度的私域平台载体,进行公域转私域的场景落地。与此同时,当消费者沉淀至平台中后,借助nEqual CEM将全链路中的认知、兴趣、复购和忠诚度连接,持续提供优质的内容、适时的活动激发活跃度,从而引导消费者到店消费、线上消费等,形成循环往复的数据闭环沉淀。

针对重消费体验、实体场景消费占比高、导购数量庞大的零售行业,智慧导购则成为私域流量最关键一环。通过营销数字化渠道引流消费者后,在企业微信工作台,导购就可以完成产品推荐、优惠券、会员生日礼品定向发送等动作,可以跨越时间和空间的限制,提升离店客户的服务和转化,为线下活跃消费者提供可持续运营的入口。

03

融合线上、线下渠道营销模式,打通全渠道消费链路

为了弥补零售企业线上、线下渠道建设壁垒,nEqual 恩亿科基于消费者消费和体验需求及购买路径研究,建议企业深度落地线上+线下融合的OMO全渠道融合的数字化解决方案。OMO模式基于全渠道+数字化的结合,可以针对性开展线上线下布局并实现优势互补,在人货场交织的数字化复杂场景下,提升全渠道获客能力和运营能力,激发增量盘活存量。零售企业可首先布局以下三个场景:

1. 线上到线下引流

通过对消费者全触点的数据管理及应用,实现对消费者习惯、购物需求、喜好等多维度的洞察和认知,结合线上个性化产品推荐、礼券领取、线下活动邀约等拉新和促销的精细化沟通,将线上高质量流量引流至线下门店,借助门店强交互的优势,最终转化成单。

2. 线下体验数字化

在消费者进入门店后,邀请其关注线上平台,通过数字名片与导购建立绑定关系,并结合店内的数字化体验机制,建立线上关联。后续可通过多种线上运营手段,如信息推送、产品推荐、粉丝裂变营销等,提升消费者离店后的线上销售转化。

3. 线下到线上消费者全时交互

通过全渠道购买人群特征洞察及分析,找到更多具有类似优质特征的人群,通过平台、媒体等站内、站外公域及私域流量的触达和管理,并开展本地化营销,吸引潜在线上消费者进入线下门店并实现购买转化,帮助企业实现新用户的挖掘、触达及获取。

结合当下市场中行业趋势以及nEqual 恩亿科的领先实践而知,零售企业的数字化转型应该稳中带急,从加强消费者运营、沉淀可复用的数据资产、构建全渠道业务体系出发,利用数字化技术实现数据互联互动,强化精细管理、提升运营效率、助力科学决策,同时对消费者打造极致消费者全生命周期体验,以此深耕成熟市场强化区域优势,打造可持续竞争力。

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作者: 云台    /    文章:19457篇

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