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如何打造出一个品牌

 2020-09-29 10:24  来源: A5专栏   我来投稿   老虎讲运营的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

先回答一个问题,什么是品牌?大家都知道的就是品牌。那么另外一个问题,大家都知道,但是都不购买,这样的品牌有价值吗?答案是没有的。市面上有太多这样叫好不叫座的产品了,在宣传推广这块咋咋呼呼很热闹,一看销量只有个位数,老板心里有多苦,大家知道吗?

为什么会出现这种情况呢?通过这几年在互联网、传统行业的产品运营推广,以及和各式各样的老板、负责人打交道,我发现他们都有一个思维误区,认为产品的销量转化是实时的,即广告当天投放,当天就会有购买转化,销量就会起来,打造品牌也是如此。

这个思维不能说完全错误,因为效果广告的确是这样的,即投即有效果,尤其是手游、APP、黑五类产品,很适合投放效果广告。但是效果广告有个最大的问题是不可能打造出品牌的,所以当我看到最近有个代餐产品疯狂投放朋友圈广告时,我都惊呆了,这是完全不拿金主爸爸的钱当钱呐。

为什么会得出上面这个结论,是因为品牌的打造需要经历三个阶段:知名度、认知度和忠诚度。三个阶段可以通过全覆盖式广告投放缩短周期,但绝不能跳过。接下来详细跟大家讲下这三个度,了解了这三个度,你就知道为什么自己一直做不出品牌了。

第一阶段:知名度

知名度指的是有多少人看过咱们的牌子。这个就是我们日常工作中的产品推广了,我们做的达人种草、灯箱广告、信息流广告等无一不是为了让更多的人知道我们的牌子。那些有金主爸爸投资的企业,在公司没有盈利的情况下,疯狂的砸广告,目的是想刷爆用户眼球,打造出一个品牌出来。

如果公司预算充足,通过集火式的阶段式广告投放,是可以带来一些效果的。如果公司预算不足,只能做一两次广告投放,还期望做出一个品牌出来,就有点难了。拿达人种草来讲,我做快消品产品投放时,一开始投放了几十个达人,并没有带来明显的转化。

一度怀疑这条路是不是走不通,后来又继续投了几十个,大概投放一百多个达人时,淘宝的站外流量逐渐的起来了,要知道后面投放的几十个,也并没有产生爆文,为什么效果突然好了呢?这其实是量变到质变的过程。

对这点的理解还是我最近在推自己出的新书《全栈运营高手》时悟出来的。新书出版,那肯定要奋力推一波,去做一波销量的。立刻在朋友圈、微头条等入口发了软性广告,也的确带来了销量,大约成交了50本的样子。要知道我微信上可是有接近5000人的,只卖出50本,是低于预期的,如果按照百分之一的成交率,那也能卖出500本才对。

当时得出的结论是,纸质书的市场确实不行了,大家都去看电子书了,对纸质书的需求减弱了。后面发朋友圈的时候,也并没有刻意去打广告了,只是偶尔喊一下:卖书啦!卖书啦!让我吃惊的是,每喊一次,总会有几个人过来咨询,最后下单。

我还专门留意过,这些人一开始是知道这本书的,之前并没有下单,而是在多次刷到我的推荐(广告)时,才犹犹豫豫的下单了。靠着这种重复刷屏带来的销量远远超出了第一波订单,由于是切身经历了面向固定的一小波用户,从知道到认知,到成交的整个过程,感受颇深,然后就明白了一个道理。

那种初次看到广告就下单的用户,有吗?有的,每个人的性格不一样,有的人性格豪爽,看到就买是存在的。但是多吗?真的不多。大多数人的购买习惯是需要多次调研,反复揣摩后,才决定是否要购买的。有的人在购买前,还专门找我要去了书的目录,以判断是否有购买的必要。看到没,每个人的决策路径是不一样的。

而很多老板却错误的认为所有用户都是前者,看到就买,不买就不是目标用户。以这样的思路去做广告投放,做品牌,难度陡然提升,真的是捡了芝麻,丢了西瓜。

第二阶段:认知度

为什么持续刷屏后的销量要远远大于第一波,是因为通过刷屏,产品对用户的知名度,渐渐的转变成了认知度。认知度指的是用户对产品的了解,有别于知名度。知名度只是用户听说了你这个东西,而认知度是用户不仅听说了,还很清楚知道你这个产品有哪些特点,是不是自己需要的。

继续拿我卖书来举例,书出来我还在三个运营群推了一波,同朋友圈的发的广告一样,大家头一次刷到这本书时,也有几个人下单购买了,而其他人更多的是在观望,观望什么呢?我要不要买,这本书到底值不值60块钱。这个心理过程也是后来发现的,后知后觉的我真的是错过了好多。

秉着运营人爱折腾的习惯,我当时还做了两个好玩的表情包,以这本书为背景,加了“好好学习,天天看书”和“我可是读书人”这两个字样。一开始做这个东西,纯粹是为了好玩,现在谁还没有几个自己的表情包呢?

当这个表情包经常在群里出现时,出人意料的是竟然有小伙伴私信我要买书了,他是这样说的:“看到很多人都买了,我也想买一本看看。”潜台词是什么意思呢?我对这个产品已经很了解了,是可以下单的了。

所以,大家一定要好好的理解上面提到的案例,一个品牌的诞生,绝对不是一次性曝光就能带来的,而是持续不断的刷屏,进入用户心智,才有机会做出品牌。当时我在小红书推快消品,后面推了更多达人才带来了效果,本质上类似于我多次在朋友圈刷屏,在同一个用户眼前多次露脸,从而带来的更多的成交。

以前投放效果广告时,也有过这样的疑问,第一次展示,用户不点击,第二次展示,还是不点击,要知道效果广告用户不点击是不扣费的,从ROI角度来看,这样是不划算的,用户不点,没有获客,是没有收益的。但是从品牌打造角度来看,这是赚大了的节奏。

只要是目标用户,哪怕前几次刷到广告,用户不下单,多次刷到时,用户就开始琢磨了,这个产品功能到底怎样,有多少人用了,我用合不合适?这些问题如果用户有了答案,恭喜各位,用户对咱家产品就有认知度了,有了认知度,离打造一个品牌的距离就更近了一步。

第三阶段:忠诚度

我喝牛奶只喝伊利的,我吃泡面只吃康师傅,我买鞋子只穿阿迪的等等,这是什么呢?这就是用户对产品的忠诚度,一旦有了忠诚度,那么这个品牌就出来了。

我觉得想获得用户对自家产品的忠诚度,是每个老板的毕生夙愿。先反问一个问题,一天到晚想让用户忠诚于自家产品,有没有为用户想过,怎么提供更好的产品和服务来满足用户需求呢?没有想过这点,就不要妄想品牌忠诚度了,因为忠诚是相互的。

市面上但凡是有用户忠诚度的品牌,哪个不是研发产品的高手,比如苹果手机。拿我来举例,为什么会一直选择喝伊利的牛奶,就是因为当时的牛奶事件,它没有上榜,安全、放心,让我对其一直不离不弃。

培养用户的忠诚度,要和用户建立连接,现在的私域流量就是一个很好的玩法,商家和用户之间能够无畅的沟通,不像过去,产品卖出去,用户想反馈的建议,连门都找不到。现在有的商家甚至在产品没上市前,就给到用户去做评测了。

要说这样的商家还是挺鸡贼的,别人是有了知名度、认知度后才有了忠诚度。他们倒好,一上来就先搞忠诚度,这样的产品一推向市场就是所向披靡。有个网红咖啡就是这样做的,产品上市后,自己不需要太多推广,这些已经有了忠诚度的达人会自发的对产品进行种草,结果很快这个牌子就起来了。直到现在,人家还跟用户玩的很嗨,忠诚度越玩越深,品牌自然是越来越稳固。

最后

大家只要了解一个品牌的打造需要经历这三个阶段就可以了,千万不要认为有了曝光就有品牌了。记住,要在同一拨群体面前,持续不断的曝光,加上产品本身质量优质,才最终有可能形成品牌。

正因为很多人有品牌打造的误区,执行中曝光不持续、产品质量跟不上、和用户玩不到一起等等问题存在, 所以98%的企业打造不出品牌也就不足为奇了。因为难,才有门槛,因为有门槛,当我们真的做成了一个品牌,那么离躺着数钱的日子就不远咯。

作者:老虎讲运营,《全栈运营高手》作者,运营推广大牛,千万流水项目操盘手,专栏作家,专注产品运营推广,精通运营推广的各个模块,擅长品牌打造和爆款制造,号称运营推广老司机。

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作者: 老虎讲运营    /    文章:61篇

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