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从玄学到网红 互联网企业取名有何学问

 2020-12-05 10:22  来源: A5专栏   我来投稿   翟菜花的个人主页 撤稿纠错

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12月1日,B站发布年度弹幕,第一是“爷青回”,转到天眼查APP查找发现,“爷青回”商标已经被申请注册。此外,“爷青结”同样也已经被多家公司申请注册商标,今年B站的年度弹幕前五中“有内味了”商标也有公司申请注册。

前段时间,沈腾的海口那可是家大影视文化有限公司同样火遍全网,简单直接的“那可是家大”公司名让网友们直呼沈腾的脑回路清奇,幽默细胞丰富。

为何这些网络流行语会成为公司商标注册的对象?为何公司名称能取得这么随意?这背后存在怎样的商业考量呢?

一、古有玄学

名字是人类区分个体差异而赋予的语言信息符号,是人的第一张名片,是人整体形象的一个引子。从古至今,取名都是一门学问。

俗语有云:一命二运三风水,四积阴德五读书,六名七相八敬神,九交贵人十修身。 古代受封建思想影响,名字被认为是后天改命的方式之一,取名要先看一下孩子的生辰八字,算一下五行盈缺,再取一个好的名字平衡一下。到了现在,也还有一些家长在为孩子取名时要找大师算上一算。

用玄学的方式为孩子取名,其实也代表着家长希望孩子有一个美好人生的期望。人们对名字格外重视,“大丈夫行不更名,坐不改姓。”这句话承载了许多人对侠客精神的向往,也从侧面体现出人们对名字的重视。

而对一家企业来说,有一个好名字也同样重要。

在探讨企业取名的学问之前,我们先来简单了解一下企业的名字都包括什么。在本文中,企业的名字,可以泛指为能让消费者区分其产品或服务的名称、术语、标记、符号或图案,具体表现就是商标、品牌、公司名称、域名、产品名等。

其中,公司名称、商标受法律保护,公司名称的“字号”部分在注册所在地受保护,商标则在全国范围内进行保护,具备全国唯一性。而品牌则是指产品及产品系列在消费者心中的认知程度,是在消费者心中注册的企业名称。

大概了解公司名称、商标、品牌之类的概念之后,我们就可以仔细分析企业取名背后的商业考量了。

就先从企业的“玄学”取名开始分析,用“玄学”取名不止发生在人的名字上,也发生在企业的名字上。

化妆品品牌百雀羚历史悠久,在1931创立。坊间传闻,创始人顾植民在街上遇到了一个算命瞎子,便上前询问自己的产品应该取什么名字,瞎子掐指细算之下起名“百雀羚”。百雀,取百鸟朝凤之意;羚,是上海话“灵光”的谐音,就是“好”的意思。这件事情曾被顾植民后人证实。

这个故事我们暂且不论其真假,不过这个故事为百雀羚品牌的诞生附上玄学色彩,虽然起不到古代皇帝改朝换代时杜撰一些神话故事来巩固自己的政权的作用,但可以增加话题性,为品牌添加新的传播点。

用玄学为企业取名的情况现在还是存在的,去网上搜索公司取名,有许多打着周易大师的名义开设的取名网站。

当然,这些企业、公司的取名并不随意,是经过深思熟虑甚至付出金钱的,包含着创业者的美好期待。

二、今有网红

相较于部分公司对于玄学的推崇,有些公司则紧跟时代,偏爱网络流行语做企业名字。

传武骗子马保国被B站鬼畜区鬼畜之后开始了全网走红之路,“耗子尾汁”“松果弹抖闪电鞭”“大意了,没有闪”等词也随之爆火。随后网上爆出消息,“耗子尾汁”被海南一家公司注册为公司名,去天眼查APP上搜索“耗子尾汁”,有能找到54家公司,67条商标信息。或许是“耗子尾汁”在大众之间的影响力过大,天眼查也将“耗子尾汁”划为一个品牌。

而最近意外走红的四川理塘丁真,大火之后也有多家企业申请注册了“丁真”的商标。随手在天眼查上搜索“打工人”“我裂开了”、“秋天的第一杯奶茶”等网络热词同样被申请为商标。

这一现象其实已经持续很长时间了,搜索“神马浮云”、“蓝瘦香菇”、“赚他一个亿”等老梗也能找到一些公司名和商标名。

企业取名方式由玄学到网红,这是为何呢?笔者认为有以下几点原因。

互联网放大“瞬时灵感”,UGC内容商业价值显现

进入互联网时代之后,很多企业构建出一个个内容社区,这些内容社区成为人们表达、宣泄、社交的场所,同时也承载了人们的创作欲望。

我们或许无法像脱口秀、相声演员一样靠创作为生,一个人的灵感也是有限的,但是每个人都有“瞬时灵感”,将这些瞬时灵感用弹幕、评论、短视频等方式表达出来,还是比较简单的。

这些“瞬时灵感”其实就是由大众偶发的高智力成本创作出的高质量UGC内容,廉价且数量可观,让企业在取名时减少一定的智力成本。 而一些优秀的“瞬时灵感”好复制,可以借由高速发达的信息网络迅速传播,形成一定的热度。企业选用网红流行语做商标、公司名称,是对UGC内容商业价值的进一步挖掘。

起步快人一步

用网络流行语做商标、公司名的企业,在创立之初,就已经具备了一定的流量基础,有利于产品的推广。黄金叶(小目标)香烟的推出就广受好评,王思聪的吃热狗表情包也曾衍生多种周边。

逐利

流行语的商标抢注的现象一直存在,商标注册成本较低,抢注网络流行语作为商标,或许可以以小博大,卖出好价钱。此前网络上就有传闻,有公司表示已经有人想要出价15万元以上购买“耗子尾汁”商标。

防御性注册

有些网络流行语是个别企业的产品或服务衍生出来的流行语,例如腾讯的“稳住我们能赢”,王一博所属乐华公司的“一波王炸”,周深工作室的“少管我”,这些商标除了蹭自家的热度以外,也起到一定的防御作用,避免其他公司注册限制自己的商业活动。

三、用“随意”制造网红

除了越来越偏向网红化之外,企业的取名也越来越随意。

今年8月份,沈腾的“那可是家大”公司是个引子,后来蒙牛、可口可乐合资成立的可牛了乳制品有限公司,同样在网上受到热议。随后网友开始寻找一些奇葩的公司名,何炅的“人可日火”,大张伟的“来劲”,郭德纲的“也行”,林更新的“久亿梦”......诙谐幽默又随意的公司名称层出不穷,取这些名字是为何呢?笔者认为有以下几点原因。

制造反差感

为公司、商标取名这件事在大众心中的印象原本是比较正式的一件事,而采用诙谐、幽默的取名方法,看似随意,但可以在大众心中制造出强烈反差感,在公司、商标注册之初就可以吸引一波热度,便于以后的产品推广。

低成本高回报

商标的申请成本低,取一个有幽默感的奇葩商标,可以引发全民讨论,增加品牌露出次数,是个非常成功的低成本展示类广告,是企业进行营销的一种方式。

特步申请注册“特不服”、“特别服”,元气森林成立“老猛了”,这些取名方式,可能仅仅是因为企业需要注册一个公司,需要一次事件营销,用一个随意点的名字可以吸引关注。

同时,这些随意取的商标名、公司名,可以在民众的讨论中成为“网红”,引发其他人效仿。

天眼查APP显示,以“那可是家大”搜索的公司结果有78家,以“可牛了”搜索的公司结果有46家。

其实,企业取名无论是网红化还是随意化,都可以把这一商业事件转化为社会事件,具有话题性,“出圈”,有强烈的冲突感和争议性,可以归属于“事件营销”的一种手段。

同时,取名随意、网红化,可以拉近企业、品牌与消费者之间的距离,改变品牌形象,让企业更加年轻化。 例如长城汽车前段时间推出的哈弗大狗,名字来自于网友征集,完全不似之前汽车取名偏向于高大上的方式,此举让长城汽车也显得更加年轻。

四、取名背后的黑暗

而企业取名也不只是为了营销。商标注册成本低,受法律保护,具备全国唯一性,因此也衍生出许多利用商标获利的黑色产业链。

一是衍生出以商标抢注盈利的公司。 这部分公司针对自媒体、大公司的商标进行抢注,然后联系对方协商获利。比如B站up主敬汉卿,用自己的名字做账号名称,被人抢注,由此引发B站up主的一波商标自查;“无印良品”“特斯拉”在进入中国之前,商标就已经被抢注。

二是商标名成为企业之间竞争的工具。 这部分企业将商标视为一种竞争手段,限制竞争对手的工具。A站子公司曾注册“哔哩哔哩”的商标,国际分类“10”,医疗用品方向,成人性用品领域,B站就此商标上诉败诉,后来在舆论争吵中,A站以不符合价值观注销此商标。

三是商标成为部分企业盗版的工具。 这部分企业申请与知名品牌相似的商标,借以增加知名度,混淆干扰消费者。比如与六个核桃相似的商标就有一大堆。很多企业只能大批量进行防御性注册。海底捞就河底捞上诉失败之后注册与“海底捞”三字相似的商标246个,老干妈同样注册百十个与“老干妈”相似的商标,阿里巴巴更是把“阿里爷爷”“阿里奶奶”等凑齐。

这些黑色产业链极大的浪费了商标注册的资源,同样如果企业注册了一个商标名而不用,只是为了营销,那么也是在浪费资源。

另外,很多企业取名在一点一点拉低下限,价值观出现问题。

疫情期间,“火神山”“雷神山”竟然有人去抢注商标。近期,“耗子尾汁”这一传武骗子衍生出来的梗同样受公司取名、商标抢注的追捧,大有一种“娱乐至死”“追名逐利”的悲凉感。

结语:

哥伦比亚大学法学院教授吴修铭曾在《注意力商人》中说,争夺注意力是一切商业活动最底层的逻辑,只有理解了商家是怎么争夺注意力的,你才能抓住现代商业竞争的本质。

在注意力稀缺和信息碎片化的时代,企业采用网络流行语与较为随意的取名抓住人们的注意力,在一段时间内能增加其品牌知名度和品牌联想度,但是一些毫无底线的名字,也可能会造成人们对其品牌的负面联想。

企业取名是门学问,取好了可以吸引流量,改变品牌形象,取差了就是在浪费资源,损害品牌资产。

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作者: 翟菜花    /    文章:170篇

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