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腾讯微视发布年度影视娱乐榜,看短视频宣推进阶之路

 2021-02-04 09:43  来源: 读娱   我来投稿   柒柒柒的个人主页 撤稿纠错

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在成为宣推“标配”之后,短视频赋能泛娱乐宣推的方式在2020年有明显的“进阶”,泛娱乐宣推在短视频平台的玩法逐渐超出了“流量池”的意义,开始倾向于更精细化、深度连接内容的运营方式,对平台而言,这或许是新的考验……

1月27日,《姐姐的爱乐之程》节目正式迎来最后一站,X-sister的姐姐们回到长沙举行收官演唱会,最后用一首《再见》为初代浪姐的成团之旅画上了句号。

收官当日,姐姐们的粉丝还收获了一份惊喜:腾讯微视联动《姐姐的爱乐之程》、《嘉人》杂志三方一起,为七位姐姐拍摄了一组时尚大片,冷艳、温柔、干练、清雅迷人风格各异。三家联合姐姐们微博首发、各粉丝团联合扩散,当天#姐姐团收官大片# 上榜微博热搜第21位,阅读量7000w+,讨论近7w。微视还为拍摄定制了独家PGC物料,微视达人也现场探班,产出侧拍UGC内容,以短视频手段助力宣推,登上了微视热门。

微视通过这一创新宣推模式助推了《姐姐的爱乐之程》节目收官的声量放大、火爆出圈。在刚刚过去的2020年里,这种短视频平台助力娱乐宣推的现象其实已经成为常态。

短视频已成为泛娱乐宣推“基础设施”

2020年,短视频平台在泛娱乐宣推中的价值变得更加突出。

在电影领域,2020年票房TOP前列的许多电影都开通过短视频平台的官方账号来开展宣推活动,头部电影宣推被短视频全面覆盖;在剧集、综艺领域,2020年《三十而已》《以家人之名》《创造营2020》《明日之子4》《乘风破浪的姐姐》等爆款的走红都离不开短视频的催化。在泛娱乐各领域,都能看到微视等短视频平台助力宣推的身影。

当下,短视频已经成为泛娱乐宣推的“标配”场景。

究其原因,一方面中国网络视听报告中提到,短视频用户占网民规模近9成,人均使用时长第一,超六成用户每天观看短视频。这意味着短视频已经成为移动互联网时代的“基础设施”之一,泛娱乐宣推自然不能忽略这一渠道。另一方面,因为疫情影响,娱乐产业大量向线上转移,短视频平台和直播在一定程度上取代了过往的线下路演和推广功能,且因为内容形态的多元化,短视频宣推的多方面优势在“云潮流”下得到迅速体现。

影剧综三大宣推领域、内容生态进阶

微视的2020年度关键词

近日,腾讯微视发布了“2020年度影视娱乐榜”,榜单中的腾讯微视“十大综艺”、“十大剧集”、“十大电影”基本涵盖了过去一年里最火爆的影视综等泛娱乐内容。

《创造营2020》《三十而已》《以家人之名》《乘风破浪的姐姐》《明日之子4》……微视参与了“2020年度影视娱乐榜”中大量影视综爆款的宣推工作,频频开启与内容深度联动的多元宣推策略。回顾一年爆款影视综等领域的宣推,微视的差异化打法主要表现在这些方面:

深度连接影视综内容,打造创新“互动场景”。

短视频本身就有“强互动”基因,微视独家的互动视频功能成为营销的一大助力。在入选“十大综艺”的《明日之子4》宣推中,微视就发布了游戏、答题、预测等一系列互动内容。《明日幻想》系列沉浸式galgame吸引了大量综艺受众,节目选手们还在独家拍摄的短视频中进行了现场试玩,评论也大量引至游戏,进而反哺节目本体热度走高,这些互动内容策划大都与节目走向和明星相关。互动内容有催生大量花式营销玩法的潜力,微视在这方面探索较多,在较早就推出过《创造营》互动视频、《奔跑吧》互动综艺剧等互动内容。

结合节目特征的宣推策略也是重点,例如在微视内组建专属投票群,用户可以通过点赞、评论等形式获得相应票数并投给自己心仪的选手,多种形式地参与互动。此外微视还冠名了明日之子线下见面会,联动线下选手粉丝形成更大合力。

资源整合联动,包括腾讯系优势资源以及外部资源。

IP价值在国内手游首屈一指、拥有过亿日活的国民级手游《王者荣耀》,显然是实打实的强力稀缺资源。在《乘风破浪的姐姐》宣推中,微视创造性地促成了明星、综艺、王者荣耀三大IP跨界,郁可唯cos貂蝉、孟佳cos甄姬、黄龄cos小乔的美图瞬间传遍全网。

微视相关内容在腾讯多端分发的优势也不容忽视,《乘风破浪的姐姐》IP衍生直播在QQ浏览器、腾讯新闻、QQ、QQ看点实现四端分发,腾讯系的强大生态布局所带来的优势资源,是微视能够成为宣推利器的重要基础。

这种资源整合、联动的能力并不局限于内部。例如在电影宣推领域,微视打通猫眼购票,通过链接用户兴趣点和购票观影行动、明星主演直播售票等方式帮助电影营销实现了高效转化,同时在线下发起观影团活动,联动线上线下垂类受众为作品发声。

丰富独家内容,实现“一站式体验”。

普通的短视频合作形式往往是节目本体花絮+粉丝二创构成,微视的差异化在于更强调与节目进行内容“共创”,产出更具差异化的独家内容。

《明日之子4》的宣推中,微视基于节目IP首创了独家竖版微综《明日之子:同桌时间》,选手在微综中化身全新身份,这一系列化内容在短视频端大受欢迎,助力节目热度发酵出圈。不仅如此,微视还联动《明日之子4》选手开启直播活动,通过榜单投票解锁直播权益、破次元选人等设置强化直播热度,引导节目内容冲上热搜。

有了独家内容后,如何让用户高效触达?在微视中,大量官方物料、粉丝二创、IP衍生等丰富内容集结在了微视站内建立的“内容专区”中,观众可以在微视一站式“消费”。

《三十而已》是2020年度最热的剧集之一,截至目前腾讯视频专辑播放量已超72亿。在剧集热播期间,微视独家微访谈、主演独家直播、独家互动短视频构成多重“独家物料”, #江疏影谈择偶观#一度登上微博上升热点top1,《三十而已》还实现了微视平台高清正片同步播出,正片与独家物料共同聚合在微视《三十而已》专区中,开启了在短视频平台追“大剧”时代。

微视一方面通过强化节目物料引入、官方活动策划、明星直播、IP联动等方式增加多元化丰富内容产出,一方面通过搭建“内容专区”、粉丝互动阵地,在微视直接观看剧集原片等方式实现长短视频双端深度联动,强化了“一站式追剧、沉浸式追综”的用户心智。

“内容生态升级”是2020年微视的又一关键词。在平台自制内容方面微视加码微剧、微综艺等创新内容形态的多元化输出,如《热血满满的弟弟们》就是平台原生的“新生事物”:作为全网首档竖屏挑战赛,这档与短视频平台调性高度结合的节目让大众看到了选秀综艺的全新可能,从录播到直播,从横屏到竖屏,既继承了传统综艺节目的品质、专业特征,也兼具了短视频时代语境下真实、强互动、快节奏的内容调性。

微视也没有忽视创作者内容的强大生命力。“2020年度影视娱乐榜”中公布了微视影视娱乐年度优质创作者,电影《拆弹专家2》上映期间,微视影视年度优质创作者“毒舌电影”在微视发布三期解读视频共获得了近千万播放量。这些账号为平台贡献了大量影剧综解读、节目混剪、资讯发布等二创内容,在平台官方运营推动下,既丰富了平台内容生态,也成为宣推过程中的一个一个“放大节点”。

新生创作者能带来更多“反同质化”内容,强化KOL创作者扶持的同时,微视也在加码新创作者扶持计划——在“腾讯微视创作者新星计划”中,微视为优质个人原创作者提供亿级流量扶持、官方专人指导、优先审核、开通商业变现等权益,从创作服务到商业变现为新人创作者提供全面扶持。

不断推出创新内容,加码新人作者扶持,微视泛娱乐内容生态也正在逐步完善中。

结语:

在成为宣推“标配”之后,短视频赋能泛娱乐宣推的方式在2020年有明显的“进阶”,泛娱乐宣推在短视频平台的玩法逐渐超出了“流量池”的意义,开始倾向于更精细化、深度连接内容的运营方式,对平台而言,这或许是新的考验。随着短视频赋能泛娱乐行业的方式走向深度融合,微视的未来发展值得持续关注。

作者:一实

文章来源:读娱(ID:yiqiduyu),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/juMxVa-e6oET-wfL7pKOpg

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作者: 柒柒柒    /    文章:1505篇

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