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3.8节天猫说:名字不想要,改就好了

 2021-03-07 21:52  来源: A5专栏   我来投稿   烧脑广告的个人主页 撤稿纠错

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文|烧脑广告(shukewenzhai)

近年来,随着“她时代”的来临,以及“她力量”的崛起,围绕女性为主的营销主题玩法层出不穷,「得女性者得天下」早已成为各大品牌的营销共识。

而3.8节作为一年中最精准指向女性的营销节点,重要性自然不言而喻。怎么抓住这个绝佳的营销契机,以差异化的内容和形式打造出女性专属的节日氛围和营销语境,撬动女性消费者的购买欲望?各大品牌可谓是绞尽脑汁、轮番发力。

一向在节日营销中表现亮眼的天猫,就通过聚焦当代女性自由、个性、无畏、自我的生活态度和生活方式,以“任天性全开”为主题,真正将品牌节日营销主张打入了消费者心智。

创意主题TVC精准发声,多元诠释「天性」新主张

在女性意识大范围崛起的今天,“独立”“自由”“多元”正在成为当下女性消费的代名词。在这种背景之下,今年3.8节,天猫对于当代女性价值的认知更进一步,精准提炼出了 “任天性全开“的营销主题,强势为女性的「多元天性」应援发声。

首先,依托主题,天猫推出了一支创意TVC,对女性的「多元天性」进行了细致化诠释。不同于以往群体发声的叙事结构,短片采用一镜到底的手法,讲述了一个女性在成长道路上拥有无数名字的故事。

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从父母寄予厚望的“王静“,到上学时被人叫“大眼镜”,再到初入职场的“小朋友”等等,每一个名字的背后,都对应着一种标签;而每一种标签的背后,又都代表着一种天性。

面对他人的定义,女孩并未被束缚,而是不断突破认知展现天性,最终以新名字回应质疑,成长为一位独立真我的新时代女性。片子虽然看起来是一个女孩的故事,其实是所有女生的缩影。借此天猫倡导女性勇敢去释放天性,用新名字活出自我,而天猫将站在背后支持每个女性的天性,不负每一个选择。

其实不难发现,片子想要传达的,就是对多元天性的一个诠释,凸显出“比起让旁人左右,我们更该让天性做主”的品牌主张;换句话说,“做自己并不容易”,但是天猫选择与3亿女性消费群体站在一起,以一个支持者的角色,为女性的多元天性应援助力。

花式玩转线上互动,激发UCG内容共创热潮

营销的本质,是一场注意力的抢夺战。相较于品牌的单向输出,激发用户进行内容共创,共同参与到活动中去,更能拉近与消费者的心理距离。

除了发布主题TVC之外,天猫在玩法上继续发力。基于品牌现有明星流量社交资产,天猫强势召集代言人易烊千玺,天猫3.8节鼓励官李佳琦、惠若琪、宋轶等一起助力,向全网女性发出了「天性全开试镜」邀请,鼓励所有女性以图片+文字的形式晒出属于自己的高光故事,并@天猫,就能解锁更多天猫好物,最大程度的放大活动声量。

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同时,天猫还邀请不同领域“任天性全开#的女性,分享她们的天性关键词和背后的故事,借势推出#我是天性分之一#的主题系列海报和纪录片,进一步激活了话题热度。

在此次的线上玩法中,天猫以品牌为桥梁,巧妙借势明星、KOL的网络影响力和对粉丝的辐射效应,让天猫3.8节活动得到了更广泛的传播。当然,最终通过活动声量的扩大,也与用户建立起了深度沟通,形成了销售转发。

深度合作「世间有她」,全资源整合放大活动声量

这一两年,品牌与电影的跨界联动,变得越来越常见。过往,我们常见的无非就是基于内容的植入,提升品牌的曝光度。但这一次,天猫的跨界联动营销却有所不同。

为了进一步放大活动声量,天猫联合性题材大电影《世间有她》,打造了一档「天性微访谈」,邀请到电影主创导演张艾嘉、李少红,演员郑秀文、黄米依;运动员惠若琪,企业家等不同维度的女性在生活的镜头下讲述她们的心中的「天性」,所涉话题几乎涵盖女性成长的方方面面。

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值得一提的是,整支片子与以往聚焦女性困境的内容不同,这一次天猫选择放大女性真实天性的一面。或是阳光向上、或是温柔知性、或许开朗好动,他们千姿百态,完美诠释了#任天性全开#的大主题。

在此次3.8节品牌活动中,天猫还整合站内资源,与电影《世间有她》IP合作制作了专题页面,用户只需打开App搜索相关词条就可以看到电影站内主页,从联名货品到电影代金券福利,全面激活了内容和消费之间的可能性。同时,放长远来看,这并不是一次简单的联动。以此为基点,天猫将进一步破除了电影产业和天猫平台商间的流量壁垒,搭建起影商联动的基础和平台。

纵观天猫3.8节的营销动作,可以看出,天猫已经不再去强调「女王节」「女神节」,也不去打「关怀女性」的态度营销,而是真正地从女性视角出发,从价值观上去认可女性,鼓励女性活成自己想要的模样。从某种意义上来说,这不仅是品牌3.8节营销的一次成功突围,更是对所有女性的一次有力应援。

当下,很多品牌都在思考,不谈年龄,不贩卖焦虑,女性营销还能怎么做?或许看完天猫3.8节的campaign,可以肯定地说,“她营销”还是有路可走的,甚至可以说还有很长的路要走。

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作者: 烧脑广告    /    文章:57篇

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节日营销
3.8节
李静

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