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小红书品牌投放红利还有没有

 2021-04-15 08:44  来源: 麋鹿先生sky   我来投稿   柒柒柒的个人主页 撤稿纠错

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在我看来,任何平台的商业化,都是一个从红利逐渐的走向竞争的过程。

而小红书作为一个2020年刚刚开启商业化的平台,无疑还处于红利的C位,但我也一直在强调,这种红利,真的不多了。

有些品牌方会来问我一些品牌入驻小红书问题,当然,基本问题都是小红书要不要做?我觉得这个问题几乎是毫无悬念的,现在哪个新的面向年轻人的消费品牌可以说:我不用做小红书的。

没有一个。

所以现在选择小红书营销已经是一个必选项,无非是怎么做,投入多少钱的问题了。

而这在这个观念转变的过程里,其实投放的玩法也在发生着变化。

01早期投放

在2年前,小红书还没有成为必选项的时候,整个社区的品牌竞争关系还不是那么大。

毕竟流量多,品牌少,大家都还没怎么投,所以只要你稍微舍得花点钱,就能取得不错的成绩。

当然花钱,也得有一个怎么花的花法。

而之前那两年的花法就比较简单,我也很想说这也是一种投放策略,但无论如何叫不出口,毕竟确实是没什么策略可言,也就是无脑投的。

那时候小红书笔记几乎100%可以做到收录,广告限制也不是那么严格,所以大家拼的就是我投多少人,跟博主谈判的价格能不能低一点,这几乎已经是最难的难点了。

当然,这么做也是有效果的,毕竟没效果肯定也就没人这么做了。

但为什么这么粗旷也能有效果?

因为这个时候属于平台早期,确实很多用户是拿小红书作为“大众点评”来用的,所以依靠类目词或者搜索词下的检索结果,只要你够多,只要你投的猛,只要你比同行多,就能影响用户心智。

当然我还得强调一下,这个时候是平台早期,用户基本以“搜”为主,参与的品牌不多,所以即便一个初创品牌也能玩的起。

比如投个百十来人,就能有不错的效果了。

在当时不是没有人有能力做出投放策略,而是复杂投放策略的收益不比这种粗旷的玩法收益好多少,反而前期的时间成本会较高。

19年我写的小红书投放文章,就是基于在当时的环境下写出的,会比那个时间的玩法提前了1年左右的时间,当然如果放到现在,其实可能也不那么合适了。

02现在的投放

而现在的环境跟前两年已经发生了一些本质的变化。

一方面小红书上的品牌方变多了,就拿彩妆来说吧,国内的,国外的品牌一大堆,每家都在投。其实从笔记数量上来说,如果大家投的一样多,那么是不是等于哪家都没在投?最惨的是哪些预算本来就不多的品牌,几乎在小红书里毫无任何竞争力。

而这时拼的是什么?其实拼的就是每家的营销和供应链,降低营销费用,优化供应链成本,直到入不敷出,这事儿就算是了结了,当然我说的这个是品牌未有投资的情况,有人投资的品牌,即便是亏损状态,也还能继续发展。

一方面用户的的行为也发生了变化,以前是搜索结果为主的,虽然现在也是,但是据我对一些用户的观察,发现搜索的比例开始下降了,多数是开始刷小红书。同时我们也能发现,小红书的收录越来越难,所以靠搜索词来抢占用户心智的方法即便依然是主流,但是我们也是时候找一些新的投放策略适应一下现在的新时代了。

所以在这个时候的投放就不能像以前那种无脑投了,投出性价比,投出弯道超车,降低营销费用已经是个必然趋势了。

以前我们花1万元,投出8千的效果就ok了,而现在要求你同样花1万得投出3万的效果。

所以在我看来,这个时候的投放要重点考虑的有以下几点:

1、博主能真正为产品做到背书。(博主有人设,且符合产品调性)

2、投放期间必须有明确的指向性,不能为了投而投(这段时间我们想塑造一种什么样的产品形象)

3、调研竞争对手的投放策略,做到差异化投放。(正面扛,很烧钱)

4、随着收录越来越难,用户对广告越来越敏感,素人铺量基本退出历史舞台。(KOC永存)

5、投近期高速成长的博主(这才是超高性价比)

而这些在以前,我们几乎都不需要去考虑,因为只要整体在小红书占据了用户心智就行,但现在已经没有人能够在小红书里垄断了。

我大概看了下我们公司的品牌投放方案,目前的方案比去年年初的投放方案页数,要多出了一倍以上。

还记得文章开头,我说的吗,红利不多了。

这个红利我指的就是那种无脑投也能带来效果。

这种红利在某些类目仍然存在,但常见的类目,比如护肤、美妆、母婴等等的大类目就不要想了,已经不存在这样的机会了。这样的机会只存在一些非常细分的类目。

我举个例子,身体护理类目,以前是护肤,护脸,后来出现了护颈,现在已经开始护腿,护脚了,接下来会不会有护啥别的位置呢?我觉得也未可知。

所以这些红利就藏在一些非常非常细分的类目里,还能随便投投获得效果。

而大类目去做投放,就得提前准备好详细的调研,策略,排期,博主等才行了。

我觉得影响对此影响最大的,还是品牌方。

当然其次还有一些没有策划能力的中介PR,主要是博主资源基本都能对接的到,但核心竞争力缺失,就很尴尬。

今天主要还是来分享一下自己的一些看法,不是一个教程,所以就想到哪说到哪,也不一定说的特别细,希望能给大家一些启发。

发现今天又绝了,一个配图都没有,那就这样吧。

作者:麋鹿先生Sky

文章来源:公众号:麋鹿先生Sky(ID:milusir94)授权发布,原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/00XRQmMqyCnij1J4KW8JiA

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