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微博企稳,价值再发掘

 2021-05-13 17:23  来源: A5专栏   我来投稿   一点财经编辑部的个人主页 撤稿纠错

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在中国互联网界,微博是一个相当特殊的存在。

它屹立于中国互联网十年有余,经受一波又一波的冲击,似乎岌岌可危,但仍然占据社会化社区的C位;用户意见不少,但许多人却离不开它——发生大事想参与讨论时第一时间想到的是它,想“吃瓜”时几乎所有人第一个想到的仍然是它。

至今仍屹立不倒的微博,曾经历两次“创业”,第一次在百家围攻中从微博客这一产品形态中走出,从“新浪微博”成为“微博”;第二次,在移动互联网转型之际,面对外界冲击实现“二次崛起”。

如今,新的浪潮来临,新挑战与新机遇并存,微博能否守住城池?它的独特价值又在哪里?

微博企稳

2021年5月10日,微博(NASDAQ:WB)发布了2021年第一季度财报。财报显示,第一季度,微博营收达到4.589亿美元,同比增长41.9%,超过分析师预期的4.347亿美元;非美国通用会计准则下(Non-GAAP),净利润1.307亿美元,去年同期为6740万美元,同比增长近93.9%。

这是一份令外界“放心”的业绩。一方面,从2019年第四季度开始,微博的营收出现下滑,2020年前三季度因为疫情影响同样是其业绩调整期,2020年第四季度微博营收才开始重回增长通道,这个季度大幅增长。

展望2021年第二季度,微博营收还将保持增长态势,净营收同比增长指引在25%-30%,要是考虑汇率因素按美元算有望超越40%。照此预测,微博将实现连续三个季度的业绩增长,说明微博已回到业绩企稳通道。

至于微博业绩增长的原因,消化疫情时期的新增用户与沉淀用户是保障之一。

因为疫情,去年一季度在家人数大幅上升,各家互联网公司用户都出现显著增长,微博就是其中之一,2020年第一季度微博新增月活用户8500万,而此前其季度新增月活用户在5000到5500万。

此后,受疫情好转影响,多个互联网公司用户增长态势开始回落,其中,微博的用户规模在2020年Q2和Q3季度环比略有下滑,至Q4开始恢复增长。整体而言,2020年微博仍然获得了用户增长,截至当年12月其月活用户达到5.21亿,日活用户达到2.25亿。

对互联网企业来说,用户就是业绩,而从用户到业绩,中间是需要反馈时间的。去年微博获得了大量的用户增长,虽然此后这些增长的用户数据有所回落,但截至目前微博的用户数基本保持稳定,且有增长态势。最终,从去年四季度开始这些用户增长反馈到了微博的业绩上。

同时,2021年的疫情后时代,微博用户仍然保持较为稳定增长,截至今年3月,微博月活跃用户达到5.3亿,移动端占比94%,日活跃用户达到2.3亿,活跃用户规模环比增长2%,超过了疫情前同期增速,2019年第一季度微博活跃用户环比增长1%。

随着用户在受疫情影响后恢复常态增长,以及微博进一步的深度用户运营和产品开发,微博业绩也得到了稳定支撑,有了进一步上涨空间。

站住身位

诞生于2009年的微博,在以三、五年为周期的中国互联网经历也相当坎坷,从诞生之初历经百家围攻,在流量红利助推下快速增长,到与微信正面碰撞实现“二次崛起”,再到如今征战新时代。

2017年,微博向外界解读微博自2016年开始的二次崛起时,强调称让微博二次崛起的是想清楚了一点,即微博看清了自己的产品定位,即社交媒体。“我们只做社交媒体,不做社交通讯。”

对于有着媒体基因的微博来说,公共社交平台与社会化社区似乎是它天然的定位。早在2014年,微博上市不久后,微博CEO王高飞就曾公开表示,微博做到极致是让用户在这个平台上可以接收到所有感兴趣的信息。

最终,虽然几经变迁,互联网从PC互联网发展到移动互联网,媒介形式从文字图片,发展到音视频,一个又一个新兴流量巨头崛起,但微博在纷繁变幻的时代洪流中依然能够因此在中国互联网领域占有一席之地。

第三方机构QuestMobile数据显示,今年Q1热点事件接连爆发,微博单日DAU再次创新峰值达到2.47亿,甚至超过了去年疫情时期的峰值2.39亿。

当前社交赛道领域日活用户在2亿以上的并不多,包括微信、QQ、微博、抖音、快手等,其中微信、QQ仍然主要聚焦熟人社交;抖音、快手以视频取胜占据用户时间,但其推送机制决定着它们无法成为“广场”;相比之下,微博仍然是中国互联网领域的第一“舆论场”。在这个时代,无论是明星、机构还是普通人想要发声引发舆论关注,第一选择肯定是微博。

在观点表达中,文字、图片无疑是最能引发观点交流的媒介形式,与之相比视频则逊色许多,这进一步奠定了微博在社会舆论场上的天然优势。比如在最近的杭州豹子出逃事件中,多位专家和大V用长文发表观点,形成了更广泛的社会化讨论,推动野生动物救援、搜捕等相关制度的完善。

微博高层之前讲过一个故事:“微博早期的一个投资者,每次见他只问一句话,你们是不是还在做社交媒体?只要是他就继续持有微博股票。”对于现在的微博来说,这个故事的答案仍然是肯定的,只是在图片与文字之外,它还在向视频延伸。

微博应该是比较早探索视频化的互联网企业,但因为种种原因错失了视频化浪潮。从去年开始,微博再度在视频上发力。2020年7月,微博正式推出视频号计划,此后不断在政策、资源、活动等多个层面对视频号进行升级赋能。

今年3月,微博视频号全面开放开通权限。截至目前,微博视频号开通量已超500万个,相比2020年底增长4倍,其中百万粉视频号规模超过2.5万个。

同时,为了强化“舆论场”,增强大V与粉丝之间的互动,微博还在视频的基础上推出了直播连麦功能。数据显示,使用连麦功能的直播,场均观看量是普通直播的三倍,人均时常是普通直播的2.5倍。

不错过每一次互联网浪潮,在与每一次与互联网浪潮的交锋中武装自己,这似乎是微博十多年来在中国互联网站住身位的秘诀之一,秘诀之二是坚持自身的社会化平台定位:这也是当下它在视频化革新中所贯彻的两个秘诀。

价值驱动新增长

互联网从来都是承载着理想,却又不能只承载理想,商业是一切理想的最终归宿。对微博来说,理想是它的社会化讨论属性,现实是如何实现平台影响力变现。

广告是微博的主要变现形式,最新财报显示,2021年第一季度微博广告和营销业务收入3.9亿美元,高于市场预期的3.7亿美元,营收占比达到85%。

与其他平台相比,身为社会化讨论第一平台的微博,优势在于内容与KOL,微博也在积极寻求内容生产者和客户营销的结合点,当内容、KOL与广告营销结合,形成了微博的差异化营销,与其他形式相比有助于实现“品效合一”。

品效合一成为营销诉求的主流趋势,艾瑞咨询联合第三方机构发布的《2021年度中国整合营销趋势报告》 预计,2021年中国营销预测增长率将提升至17%,同时89%的广告主在品牌目标及效果目标上有着相近的选择占比。

今年1月,雅诗兰黛小棕瓶眼霜通过合作微博“众测”进行花式种草,通过内容种草用户可直接触达雅诗兰黛的官方旗舰店。最终,83%的活动参与人转化为雅诗兰黛的粉丝。

微博同时在推进精细的客户运营,从2021年第一季度开始不再把KA (品牌客户)和SME (中小企)分开汇报,而是强调各垂直领域的发展。

“微博提供给客户的解决方案,不只是提供效果或只售卖品牌服务,而是一揽子提供品牌、效果、内容营销等。”王高飞表示,微博差异化的商业解决方案在越来越多的客户行业中普及,带动了广告收入同比明显增长,在广告主对品效合一诉求日益增长的情况下,微博在行业的竞争力不断提升。

营销当前的发展已经从产品中心,导向用户中心。作为中国头部社交平台之一,微博的内容和用户积淀将放大它在新时代的商业价值。

结语

中国互联网从来不乏爆发与倒下,当我们将眼光聚焦在爆发与倒下时,还有一些故事值得我们关注,那就是如何应对周期,如何在一次又一次周期的来临与退去中仍然屹立不倒。

从这个角度来说,微博无疑是一个很好的被观察者。从PC互联网到移动互联网,再到如今的视频化浪潮,微博每一次都身处中国互联网剧变的第一战场,每一次都作出回应,试图赶上浪潮。

上一次,它在这种追赶中完成了“二次崛起”,这一次,它又将迎来什么样的变化,我们拭目以待。

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作者: 一点财经编辑部    /    文章:388篇

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