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跳出买量的陷阱 开发者如何长效增长

 2021-07-23 09:41  来源: 深响   我来投稿   柒柒柒的个人主页 撤稿纠错

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移动互联网发展到今天,很多事情都变得微妙起来——时而风平浪静,时而波涛汹涌,这个巨大的生态在流量的波诡云谲中达到一种动态平衡。

很多人觉得,当下是一个“坏时代”。互联网不再遍地黄金,流量红利逐渐消失是不争的事实,据QuestMobile最新数据显示,中国移动互联网用户规模已达11.6亿,2021年5月增速首次出现负增长,月活跃用户同比下降0.1%。

用户增长到天花板,在挖掘深耕存量的阶段,应用开发者面对着“流量越来越贵,用户转化效率低”的问题。平台流量向头部倾斜,多元的、优质的内容会被淹没,酒香也怕巷子深。

但这在更多人眼中也是一个“好时代”。

社会方方面面的数字化和技术变革空前繁荣:远程办公、社区团购、无接触快递和送餐服务、直播和短视频不断丰富的内容生态...... 用户对各类应用保持着旺盛的需求。近几年来,分发规模持续稳定增长,以OPPO 软件商店为例,平均增幅在40%左右,单日最高分发量超过12亿。

“分类来看,游戏和视频这两个分类大概占据36%的分发量;系统优化类应用在最近增长得非常明显,有67%的增速;那在上架数量这一块,便捷生活大约占了20%。” OPPO软件商店(国内)产品负责人刘良浩在7月20日举办的开发者行业沙龙中分享。

机遇和危机同在,希望和焦虑共存,作为移动互联网生态最为重要的毛细血管,移动应用的开发者们如何避坑、破局、增长、新生?

流量新关键

OPPO 软件商店(国内)给出的答案是2021流量增长的三个关键词:新场景、新内容、新触达。

「深响」曾经分析过对于开发者/广告主来说,在移动互联网上打动用户,有一个「完美的流量三角」:时间、空间、人,即“天时地利人和”。

时间指的是触达用户的时机要对、时长需要尽量长;

空间指的是触达用户的场景合适,58的CMO王洪浩在采访时就曾表达过关注场景的重要性,他认为,“我们越来越需要了解用户在哪一个场景下特别需要你”,然后让自己出现在那个对的场景去影响用户;

人则是用户的精准性。

OPPO软件商店的做法其实就是对应了这三个点,在庞大的用户群基础上,汇合流量,打造更为丰富的分发场景。

细拆来看,首先是重构新场景。面对上述流量红利逐渐消失的问题,OPPO软件商店在流量场景上寻找潜能。

事实上,手机用户使用软件商店的方式,一般来说分为功能型访问和内容型访问。有的时候,他们有明确目的,点开软件商店,直奔搜索栏,找到想下载的应用,完成后便不再停留。软件商店对于他们来说,只是一个中枢,并不是发现好内容平台。也有时候,用户的需求是模糊的,比如,找一个消遣时间的益智类游戏、某个冥想类APP、好用的生产力工具,但是他们并不清楚,哪个是最适合自己的。于是,搜索、看分类排行榜、主页精选等成为路径。

不难发现,用户们越来越“不一样”,不同的兴趣、不同的需求、不同的精细化要求……所以,为了适应不断在“变”的用户,OPPO软件商店将这些核心场景进行了调整,更细致、更个性化、更便捷。满足用户需求的同时,增加好内容被发现的可能性。

图片

在搜索、排行、分类等关键场景

OPPO精细化重构,汇合流量

其次是用新内容打开新的流量大门。

内容的张力不用赘述了,货架电商时代过渡到内容电商时代已是公认的事实,在开发者应用下载这一决策上,内容的巨大作用亦然。

详情页就是一个应用的门面,它影响着用户的下载决定。现在,OPPO软件商店的应用详情页支持视频、开发者的话、福利、资讯等内容的展示,并且搭配资源位提供超过每月3亿次的曝光扶持,帮助开发者提升详情转化效率。

当然,除了用户主动访问,OPPO还在变被动为主动上发力,用基于算法模型的个性化PUSH推送作为新触点,帮助开发者从端外获取增量流量。

据了解,为了增加软件商店能力的辐射范围,给开发者提供更多的精准流量,OPPO通过基于用户的画像和偏好的个性化推送,成功将下载转化提升了142%。

赋能开发者新篇

在粗暴流量买卖之外的功夫,才是开发者的致胜之道。而这或许也是OPPO在新场景、新内容、新触达三个关键词之外的第四大关键——新赋能。基于服务开发者的出发点,聚焦赋能,精细化服务,在应用分发曝光、下载、后端转化的关键链路,提供支持。

作为软硬服一体的流量桥头堡,在更高效地分发流量的同时,OPPO软件商店还增强新赋能能力,贯穿全流程。

在曝光环节,借助新的产品形态和能力组合,来探索品效合一的可能性。举个例子,其推出了闪屏一镜到底能力,适用于应用和资源位场景,顺滑流畅的界面动画让下载转化和位置点击效率分别提升了710%、20%。还有,在软件商店首页和游戏精选页,OPPO选择和开发者合作。提供整合营销方案,在春节、618、双十一等节点,和开发者一起打造“沉浸式”体验。

在下载环节,开发者在各个关键节点(素材、数据、活动、评价)都可以得到应用商店的技术支持。比如,灵活地进行素材AB测试,优化一级列表和详情页的icon、一句话介绍、应用五图等信息;针对预约游戏,开发者可以提交活动进行定向测试,获取更多、更优的用户转化。

当开发者能拥有高透明度、多维度的数据,能让下载转化更有迹可循。OPPO软件商店新增了30个以上的数据维度,帮助开发者追踪转化情况。目前已经有超过260个开发者使用了数据赋能的关联能力。

同时,OPPO软件商店还对外开放了活动组件化的能力,涵盖了游戏、电商、阅读等领域。通过组件化的能力,提供给开发者更多个性化发挥的空间。

除此之外,开发者可以以极低成本接入OPPO软件商店的评论API,引导用户到官方软件商店进行评分评论,增强双向沟通,形成反馈正循环。

在后端转化环节,针对游戏用户和开发者的痛点,OPPO提供了专门的解决方案。比如,游戏包体积变得越来越大,首次下载和版本更新用户等待时间较长,同时这也会传导到最终的用户注册和活跃的效率,导致游戏运营效果不理想。软件商店的办法是,为预约用户推送游戏扩展资源包的预下载,下载完成的用户,在游戏首发apk完成安装,启动游戏后,就可以直接获取到已经下载好的资源包,直接解压进入游戏。在一般网络情况下,用户的等待时长从50分钟缩短至4分钟,游戏首发预下载的用户注册转化率相比提升了48%。

游戏玩家的等待时间大大缩减

出海新方法

新场景、新内容、新触达。这不光是国内移动互联网窘境下的新解法,也是海外市场的增长秘籍。

Canalys数据显示,2021年第二季度,小米、OPPO、vivo三家就占了全球智能手机出货量37% 的份额。国产智能手机品牌,小米、OPPO、vivo们在海外耕耘多年,也为想打开海外市场的应用开发者们开了路。

AppsFlyer发布《2020 中国应用全球化趋势洞察报告》显示,去年,中国出海应用营收大涨83%,一方面是由于疫情催生的移动用户线上需求爆发;另外,应用安装量的增长态势强劲,平均每应用自然安装量年增长率达到 18%,自然安装总量增长率也达到 14%。这说明了一个硬趋势:中国应用的全球化市场大盘持续增长。

截至目前,OPPO手机业务已经覆盖了中国、东南亚、南亚、中东、非洲和大洋洲各个区域共计40多个国家和地区市场,并有超过40万以上的售点为消费者提供产品销售与服务。据权威市场调查机构Counterpoint公布的泰国2020年Q4手机市场销量榜数据显示,OPPO凭借Reno5系列的优秀表现,同比涨幅为6%,成为销量Top1。

“OPPO海外软件商店月活跃量突破了1.4亿,我们月分发量突破了4.25亿,并且每周、每月创新高。”海外软件商店负责人范恩思说。OPPO突破的核心思路是,把软件商店从一个单一的分发工具升级为App全生命周期管家。

OPPO海外软件商店负责人范恩思

不过光有量是远远不够的,与国内移动应用市场不同的是,中国玩家们在海外更面临着本地化运营与内容创意的问题。

对此,OPPO的解法很直接——OPPO海外软件商店的新版本,并通过升级的“引力计划”为开发者出海铺路,更好地本地化运营。开发者可以与OPPO进行福利活动合作和内容合作。

比如,海外软件商店向开发者开放了活动合作,提供、支持多种类型的活动模板,加速开发者在海外的活动落地。在出海前期的拉新阶段,软件商店支持多媒体化的内容推荐形式,视频、短文、评论、福利卡等等,将应用展示在用户眼前。JOXX便是“引力计划”的受益开发者之一。

国内的用户或许对JOXX很陌生,这是腾讯推出的面向东南亚消费者的在线音乐流媒体及泛娱乐平台,截止六月末,移动端活跃用户达1300万。OPPO软件商店是下沉市场用户接触互联网及流媒体的重要渠道,在功能机转智能机进程中,是重要的流量入口。通过OPPO海外软件商店的多场景矩阵推广、本地化云运营能力支持以及平台数据的能力,JOXX下的载量提升3倍,激活转化率提升30%。将产品带到了更多海外用户眼前。

OPPO软件商店通过“引力计划”

向开发者开放亿级曝光有效流量

在内容合作分发方面,软件商店各区域的本地小编会搜罗精品应用,结合当地用户的喜好和热门话题,进行更精准的推荐。推荐的内容形式也非常多元化,有今日精选、视频专题(包括应用介绍和KOL评测)等等。同时,为了提升用户活跃度,软件商店还推出了活动和奖励机制,用户有机会获得购物代金券、视频会员、漫画金币等福利。还是以JOOX举例,针对JOOX的产品特点,OPPO海外软件商店帮助其深度定制了运营方案,包括在本地斋戒月节日期间的策划、明星IP+渠道福利包装等,同时还提供了小语种能力支持。

Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶曾告诉「深响」:“国内企业过去做出海的主要问题,很多品牌只看ROI,认为花一块钱赚两块钱就是好营销。但只做转化的话,量是越来越不容易取得,竞争越来越激烈。所有的海外广告平台都是有竞价的,你只做转化,大家做的越精,做的越好,只会越来越贵,量又小。他们会发现不能这么干,买到的量越来越少,越来越贵了。”

回到开头的流量问题,在坏时代里,流量红利逐渐消失,机会不再在。但这绝不是平台、开发者与用户希望看到的。生态这盘大棋里,每个角色都格外重要。

而当平台与开发者肩并肩地决心一起改变的时候,新一轮红利就正在酝酿中了。在这个过程中,谁能率先识别并参与到平台的变革潮流中,谁就有了乘势而起的最佳入场券。

好的时代从来不晚,那个好与坏的临界点,就在你我打开思路、共振共赢的瞬间。

作者:陈文琦

文章来源:深响(ID:deep-echo),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/sv4hIKPHuHBgW7l_FxlEWA

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