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花228元看英超不愿意?体育版权仍不是门好生意

 2021-07-24 14:33  来源: A5专栏   我来投稿   极点商业的个人主页 撤稿纠错

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在国内,付费用户习惯仍未最终养成。对花大价钱购买体育版权的平台而言,这仍是门花钱不讨好的流量生意,其收入最大来源,只有依靠广告销售和版权分销。

作者 | 刘珊珊

编辑 | cindy

花上228元购买赛季通,可以观看英超整个赛季所有比赛,你愿意吗?

7月22日,爱奇艺体育宣布拿下2021-2025四个赛季英超全部赛事中国大陆及中国澳门地区独家新媒体转播权后,在虎扑社区,不少网友发布了类似帖子。

出乎意料,对足球迷看似简单的问题,却只有少部分人回答愿意。另外一小部分球迷,则表示如果出更便宜的死忠通,也就是支持球队的比赛转播,就考虑购买。

大部分球迷,给出的回答是:绝不。不购买原因有很多,精力不够、无法看完、价格太贵以及——观看盗版。

“球迷态度各异背后,实际上说明一个客观事实,在国内,付费观看模式仍未全部养成。”有体育行业观察人士表示,对花大价钱购买体育版权的平台而言,这仍是门花钱不讨好的流量生意,其收入最大来源,只有依靠广告销售和版权分销。

更何况,哪怕花大价钱,也不一定能聚拢流量——以刚刚结束的欧洲杯为例,花天价拿到欧洲杯新媒体版权的咪咕视频,昙花一现后留给外界的印象只是海量下发侵权函,其欧洲杯开发远远低于预期,从商业价值看,大概率亏本。

对体育产业而言,赛事永远是核心,因此版权成为各大玩家必争之地。不过,相比2015-2016年各项体育赛事的天价版权,这门生意在国内已经冷静了许多:截至目前,最新赛季的意甲法甲欧冠转播平台目前仍未确定。更早此前,中超“10年110亿”天价版权费已终止,CBA则在观望之中更换了新合作伙伴。

值得一提的是,行业明星公司腾讯体育在今年4月被逐步撤销编制,NBA、MLB等版权移交给腾讯视频,意味着就连腾讯也在通过架构调整,试图摸索到一套盘活体育版权资源的打法。

另外,抖音、快手两大也已正式切入体育版权领域。但短视频平台的加入,将对体育版权格局带来什么影响,能否为版权运营提供一种新思路,有待观察。

“这终归是一个生意场,买版权只是第一步,能不能运营好、赚到钱,才是这门生意能否持续下去的关键。”有观察人士就表示。

01

英超去泡沫化之后

目前,爱奇艺体育拿下英超未来四个赛季版权费用并未对外曝光。外界并不太清楚,爱奇艺体育为此花费了多少代价。

对外界来说,略感意外的是英超版权最后归宿并不是花落腾讯体育。甚至从目前消息来看,有意英超未来几年版权者寥寥无几,腾讯体育似乎也并未有太多想法。

去年9月,在PP体育无力支付版权费用与英超一拍两散后,腾讯体育以唯一报价,获得了2020-2021赛季剩余全部赛事的版权。多方信源称其价码为1000万美元,仅仅是PP体育原价的二十四分之一,堪称白菜价。彼时有媒体猜测,之所以如此便宜,是英超联盟获得了一年合同期结束后新一轮版权谈判的口头承诺。

“去年拿到英超版权后,腾讯资源很大幅度向英超倾斜,通过PCG(平台与内容事业部)全系产品和终端最大可能的曝光、推广英超。”一位观察人士称,对此前已拥有NBA和CBA赛事版权、中超版权等的腾讯体育而言,英超版权无疑为其带来了大量的新用户引流。

腾讯体育未继续坐庄,拿下未来几年英超版权原因,在业界人士看来有几种可能:一是双方对去年合作满意度可能并不太高;二是腾讯体育在今年4月组织架构调整后,目前正在整合优化之中,NBA、MLB等版权也移交给腾讯视频,基本没有单独购买大型赛事未来几年版权的可能;三是腾讯体育没有给出符合英超联盟预期的报价。

腾讯体育没有兴趣之后,英超版权在国内可以选择的对象实际上并不多——看上去,和英超颇具渊源的爱奇艺体育,是其中最好选择。

1992年成立的英超联赛,堪称全世界最具影响力的足球联赛。2007年,天盛以5000万美元买下英超2007-2010三个赛季转播权,让英超在中国转播进入付费时代,但由于价格较贵(单月188元,全赛季1880元),天盛的英超生意没有取得成功,最终难堪版权重负的天盛因此倒闭。

2010年,刚刚成立的新英体育,也就是爱奇艺体育的前身,以3000万美元获得3年英超在中国的独家转播权,球迷观看方式为免费+收费结合,并于2012年以10亿人民币成功续约6年。

吸取天盛教训,新英体育开始采取分销方式运营。在最初几年,曾以单赛季100万美金均价将英超版权分销至多达7个顶级互联网平台,却仍难以扭转入不敷出的窘境。

但新英体育赶上了一个好时候。2014年,国务院发布46号文,体育产业借助政策激励与资源集聚,迅速成为新经济风口,乐视、万达、苏宁等资本蜂拥而入,体育版权从2015年开始不断刷新天文数字:腾讯体育5年5亿美元拿下NBA版权,PPTV(PP体育)2.5亿欧元拿下西甲未来5年版权,体奥动力5年80亿人民币拿下中超版权……

影响最广、争议最大的,无疑是被苏宁收购的PP体育在2016年以7.21亿美元天价买下2019-2021赛季英超版权。加上意甲、欧冠,PP体育那些年仅体育版权投资就超百亿人民币,为苏宁后来深陷资金链危机埋下重重隐患。

2016年,新英体育营收为7.05亿元,净利润1.78亿元,其中英超是其主要收入来源。同年失去英超后,新英体育走向多元化和国际化,选择与西甲等签约,但却吸引力骤降——2018年,当代文体收购新英体育。同年,新英体育与爱奇艺达成合作成立新爱体育,二者合作后,统一更名为爱奇艺体育,由新英体育创始人喻凌霄担任CEO。

可以看出,英超“回归”奇艺体育,等同于无缝衔接。从国内外业内人士观点来看,爱奇艺拿下的价码,低于PP体育2016年斥资的7.21亿美元天价,但肯定也高于腾讯体育去年接盘时的1000万美元“白菜价”。

02

如何赚钱始终是大难题

无疑,在后疫情时代,体育版权市场与2015、2016年不可同日语,以前巨大泡沫已被戳破,蒙眼狂奔时代终将一去不复返。

回归理性成为行业大趋势。那么,体育版权如何才是理性真实的呢?

以英超为例,一位曾在2007年就进入体育行业,从事版权价值评估的业内人士,曾算了一笔账:版权价值基本逻辑,基于用户量级+平台商业化能力,综合的出版权价值区间。当年NBA采购就运营了这套模型,英超如今也适用——英超在中国全平台月活用户(MAU)为2500万,日活用户(DAU)300万。按上述模型计算,该人士得出英超每年在中国商业价值极限为4186万美元。

现实与理想之间存在巨大差距可以理解,但决定命运最关键的,要看体育版权购买平台如何运营,这是天盛、乐视、优酷、PP体育等失败者给出的教训。

从商业模式来看,广告、版权二次分销、和付费用户是变现三大支柱。理想情况下,付费用户应该是贡献绝大部分营收,版权分销次之,广告只是一个补充手段。

对如何让用户愿意付费这一问题,版权商们已探索10年,至今没有给出明确答案。这也让逐渐走到天花板的广告品牌赞助,贡献的营收一直超过付费用户。

就连拿下英超、奥运会、NBA、中超,以及包括F1、NFL、NHL等全球头部商业赛事,在足球、篮球、综合赛事布局最为完整的腾讯体育,在流量变现上也颇为头痛:在ToC层面,除会员付费,腾讯体育还衍生了直播带货这一商业模式。另外,还依靠庞大流量,进行了多元化内容运营,但就效果来看,广告招商+会员付费+直播带货,三者总体收入叠加,也难以覆盖版权购买成本。另外,付费用户也不是收入核心。

盗版,是付费用户意愿难以上升的最大原因,这是一个全世界都头痛的难题。据SportsPro报道,根据视频技术公司Synamedia和市场研究公司Ampere Analysis的最新研究,由于盗版存在,体育服务提供商及版权商每年损失高达283亿美元的收入。

其实,衍生服务上相比腾讯更逊一筹的爱奇艺体育而言,付费会员能否成为核心商业模式其实一直没底——其母公司爱奇艺,坐拥1亿付费会员,但因为商业变现空间始终有限,已连亏11年,仅仅是2020年就亏损70亿元。

有业内人士就预计,作为爱奇艺生态一部分,爱奇艺体育目前对母公司5%的贡献尚难达到。付费用户+商业广告,无论是用户基数还是消费力,都远不足以支撑起版权购买平台的良性运营。这并非将英超228元赛季通降价,或者增加死忠通、单场付费就可以解决。

目前在国内,版权分销才是体育版权运营方主要收入来源。爱奇艺体育CEO喻凌霄就曾表示,版权分销业务是新英体育最核心业务,该收入占据其营业总收入的80%。而付费用户不到300万,贡献的营收与广告相当,仅10%。

对照过往赛事版权操作方式,几乎可以确定爱奇艺体育仍会将英超分销至其他平台。不过,值得注意的是,爱奇艺体育此次拿下的是新媒体转播权,其转播权局限于线上,与PP体育此前拿到的英超独家全媒体转播权相比,可以分销的权益小了许多。

另外,如果按照喻凌霄此前说法,爱奇艺体育不太可能将赛事版权卖给短视频平台进行二次剪辑。这意味着,爱奇艺体育可以分销的对象将更有限——咪咕视频、腾讯体育、PP体育,仍是最有可能与爱奇艺合作的潜在对象。

问题是,在当前体育版权赛事泡沫破灭,以及疫情影响依然存在之后,有多少新媒体平台,对版权分销有兴趣值得怀疑。

“体育赛事版权属于期货概念,即当下购买的是几年后的版权,需要有更高市场预判能力。”喻凌霄此前就认为,这考验经营者的专业预测和判断能力。

但它的风险明显太高,甚至某些时候,因为一些特殊原因让版权方无能为力。比如几年前,花天价拿下各种赛事版权的玩家们谁也不会预料到,各大联赛、欧洲杯、奥运会等都会因为2020年的疫情直接停摆。

爱奇艺体育背后大股东之一的当代文替,受影响就不小。根据最新年报,2020年其体育服务业务营业收入6.60亿元,同比下滑57.21%。其中体育版权业务收入5.35亿元,同比下滑53.27%,体育营销业务收入2884.67万元,同比下滑85.98%。下滑最重要原因,就是因为疫情。

03

体育版权还是门好生意吗?

好消息是,相比英超版权争夺者寥寥无几,下赛季意甲法甲欧冠仍未有着落,伴随拥有海量用户的奥运会正式拉开帷幕,以及2022北京冬奥会、2022卡塔尔世界杯、2022杭州亚运会等大赛即将到来,体育类内容会在最近两年保持相当高的热度,围绕上述体育赛事的版权争夺,仍然是一个香饽饽。

其中最大赢家显然是央视。根据广电总局在2016年颁布的《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》,重大的国际体育比赛,包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛(包括预选赛),在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买,其他电台电视台不得直接购买。

央视目前拥有东京、北京和巴黎三届奥运会的版权,连同已经举办的2018年平昌冬奥会,央视总共为2018-2024四届奥运大赛付出了5.5亿美元的版权成本。这个转播权包要比上个周期贵了不少,2014年索契冬奥会和2016年里约奥运会转播权,央视仅花费了1.6亿美元。

央视掌握着奥运会、世界杯等重大赛事绝对话语权下,无论是各大电视台的转播,还是各大新媒体平台的转播,都要以与央视建立合作关系为基础——布局奥运赛事的腾讯视频、咪咕视频乃至短视频平台快手,其版权都来自央视的分销。

从具体权益来看,中国移动旗下的新媒体品牌咪咕拿到了全部直播和点播内容权益。而腾讯和快手,都是持权转播商,实际上拿到的都是点播权益。

相比一直长期坚持,手中有着国内最完整赛事版权矩阵、早已成为专业体育迷必选的腾讯体育,咪咕和快手的野心本质上有些相同。

2018年俄罗斯世界杯,是咪咕首次入局重大赛事版权业务。去年12月,央视与中国移动签署内容版权战略合作,咪咕一举拿下东京奥运会、2020欧洲杯、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯版权。

对于中国移动而言,它对咪咕视频的期望,可能并不是付费会员能带来多少直接收益,而是在进入完全5G时代,抢占用户黄金窗口期当下,咪咕和其囊括的体育内容,能否成为中国移动与中国电信、中国联通竞争时拉开差异化的战略性武器。简单而言,就是用体育内容,来盘活中国移动在5G时代的更大业务。

快手目的也类似。近年来短视频平台步入存量市场、用户增速放缓,如何构建丰富内容生态、寻求新增量成为关注重点。在进军影视、动漫、游戏等领域后,通过布局赛事版权,丰富体育垂类,实现新用户的增长也就成为最重要目的。

这意味着,对快手而言,体育版权的变现并不是主要目的——尽管它可以利用庞大的私域流量词,在商业变现上尝试用户打赏、直播带货等模式攫取流量红利,为体育版权市场提供更多现实可能性。

抖音显然也如此,虽然它没有拿到东京奥运会点播权,但今日头条早在2017年就购买了三年的中超短视频版权,次年抖音还拿下了NBA短视频权益,今年又获得了美洲杯的全部比赛直播版权,以及成为今年欧洲杯官方合作伙伴。

不过,无论是咪咕,还是快手、抖音,其野心能否通过上述赛事实现还需要打一个大问号。体育赛事版权运营并非一锤子买卖,如何做好引流、留存,如何实现从流量到价值变现,将成为它们面临的长期考验。

根据艾媒北极星的数据,2018年俄罗斯世界杯期间,咪咕日活渗透率为1.7%。世界杯结束后,下降到了0.6%-1.2%。与此同时,平台用户黏性也是问题,留存率持续大降。这种尴尬,在今年欧洲杯时又有所体现。

另外,除了众所周知失败的天盛、乐视、PP体育,优酷也曾通过16亿预算,“偷袭”计划出价10亿的腾讯,成功拿到了2018年俄罗斯世界杯直播权,但优酷并没能借助世界杯真正做起体育内容。

只有版权,不见得就能留存用户。大赛通常只是吸引流量,比如奥运会就很难要求用户付费点播。之后的常态化运营,需要更多以赛季为单位的版权内容作为支撑,NBA、CBA、五大联赛、亚冠、欧冠等赛事内容,以及更精细化的日常运营,才是决定用户留存、付费观看的关键。比如腾讯体育,将NBA等版权转让给腾讯视频后,实质上重心已不是版权积累,而是在多平台、多业务联动下,做起了自主IP衍生内容。

从当前国内体育版权大环境来看,未来新一轮体育版权的竞争,或许将在爱奇艺体育、腾讯体育、咪咕视频为首的长视频,以及快手、抖音短视频平台之间展开——长视频和短视频的直接竞争,能否让中国体育市场目前较低的付费习惯走向成熟,增加其渗透率,可能大家都没底。

无论如何,上一轮天价体育版权泡沫,可能再也不会回来。遗憾的是,体育版权这门生意,在中国孵化近二十载,仍未培养起一个自己的ESPN——作为体育付费转播模式的开创者,ESPN通过深耕优质体育版权及内容,给娱乐巨头迪士尼贡献的收入占比,能高达50%。更重要的是,会员费和广告收入是ESPN最主要收入来源,其中会员费收入占比高达80%。

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作者: 极点商业    /    文章:58篇

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