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站在海外视角重新理解出海,全球化赢家为何能赢?

 2021-11-11 10:30  来源: A5专栏   我来投稿   美股研究社的个人主页 撤稿纠错

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出海,一个很旧又很新的概念。

说它旧,是因为“走出去”很久以前就是国内品牌的一条生存之道,也是不少企业第二增长动力的发动机,比如“非洲手机之王”传音自2006年起就只专注海外新兴市场。

说它新,是因为面向广域市场,出海的思维始终面临着变化,比如疫情后跨境电商里独立站、DTC的思潮越发兴盛,原本专注亚马逊等B2C平台的商家们开始一鱼多吃。

出海这件事总是能让品牌们各出奇招,无论国内还是海外的品牌,对待“走出去”都有自己的一套方法论。而这种经验,足够再养活一大批后来者。

八仙过海,各显神通

不同的中国品牌,有着不同的出海方式,这与行业特性息息相关。

在早期市场,商业贸易和货物流转承包了出海概念。而当互联网时代来临,供应链建设更完善,全球商品市场发展出现明显的地区差异后,企业出海的方式也出现了分化。

具体来看,在不同的维度上,企业和品牌的出海可以分为以下几类。

1.资金出海VS产品出海

资金出海与产品出海,顾名思义,前者是通过“买遍全球”延伸自己的业务触角,最知名的或许要数腾讯的对外投资,Riot、Epic、Supercell、育碧、蓝洞等全球游戏玩家耳熟能详的开发商背后都有腾讯的影子。通过融资或者股权投资扩大自己的业务连接,是成熟企业的常用方式,也有助于弥补自己全球化的不足。

另一派选择以产品在海外市场博出位的玩家面临的竞争更激烈,但也能为技术实力、运营水平等争得历练机会。Tik Tok当属出海产品的成功典范,除此之外,雅乐科技的Yalla在中东语音社交产品中脱颖而出,万兴科技凭借旗下剪辑等工具产品的简单易用同样在海外活得滋润。

2.由内自外VS专注海外

本土品牌和产品往往有着成本、易用性等层面的诸多优势,所以在国内建立良好的产品体系后走出去,一直是一条开放的路径。从早年的义乌小商品到如今各种品牌的全球化布局都是例证。家电企业海尔集团在国内执行全品类策略,在国外注重培育核心品牌,截止2020年末,海尔智家海外市场收入1013.52亿元,占总营收比重几乎和国内市场持平。

同时,还有另一批玩家选择将国内成熟的优势和打法赋予国外市场,直接将海外作为主阵地。比如自2016年以来在国外爆发式增长的服饰品牌Shein,借助国内优势供应链和设计师打造快时尚产品;非洲手机霸主传音,一心一意深耕国外市场。

对供应链成熟度高的制造业企业而言,这不失为一种对国外市场的“降维打击”。甚至还有先锚定国外市场,错开国内极度激烈的竞争,等到市场份额稳定后再转回国内的例子。

3.打包业务VS自建平台

在出海过程中,还有一种差异是有的品牌是只输出一系列的业务和产品,有的却是在当地建立平台,再吸纳从业者入驻。

电商是最典型的领域,亚马逊上诸多中国大卖家都是选择依托国外成熟平台发展的例子,而阿里出海后,速卖通、东南亚的lazada等一系列平台被建设或改造,而阿里则转向提供商家服务。

商业模式的变革不会停止,出海差异化的趋势还会进一步细化。尽管大家出海的方式有所不同,但宏观背景共性都类似。对于不同行业、属性的品牌来讲,在宏观的优势之上优化核心战略布局是必经之路。

为此,拆解先行者的成功经验变得尤为重要,它们的策略或许能够解释,在千差万别的市场里,如何找到竞争的决胜点。

征战星辰大海,向出海本土化实验样本取经

考虑到出海行业、形态的千差万别,我们选取两个对应着互联网与实业、国内与国外的案例进行剖析。虽然它们的属性决定了经营方式的差异,但在出海的核心战略要点上——比如需求洞察,都表现出良好的可塑性,实现了不同区域的“通吃”。

1.互联网案例:Sea的“撒网式传播”

Sea被称为“东南亚小腾讯”,旗下的游戏业务Garena和电商业务Shopee不仅席卷了泛东南亚地区,还挺进拉美、北美、欧洲等地,并取得了优秀的效果。

Sea的成功源于对出海目的地社会环境的深度掌握,和对营销手段的高效利用。常常被人忽略的是,在泛东南亚地区经营业务本身就是对出海能力的考验——这是一个社会与商业水平内部差异极大的地区。新加坡等属于较高收入区,菲律宾等属于较低收入区,它们的语言、宗教、互联网普及水平等问题均存在地区差异。

Sea首先祭出“运营本土化”的杀手锏。2017年,Garena推出自研游戏《Free Fire》,在多个市场招募本地化运营团队,为游戏定制多语言版本并分发;它将地区文化融入游戏,在FIFA Online 泰国与越南版本中加入地区足球文化等内容;在泛东南亚地区设立12处服务器与客服团队,分布式保障游戏运营;在印尼、泰国等宗教习惯不同的国家单独设置法务团队,避免隐性风险。

2015年,Shopee电商平台业务起步,一方面,它根据东南亚不同国家人群的特点设置了货到付款、包邮等不同措施;另一方面,它的“营销本土化”开始发威,创作旋律“魔性”又洗脑的宣传曲在YouTube投放,为了满足不同国家的需求,单独进行了不同语言的创作,并邀请当地明星出镜表演舞蹈等,实现“撒网式传播”。

随后,Shopee进入拉美地区,发展过程中复制了洗脑流行歌曲强化消费者记忆这一手段,同样通过邀请巴西、墨西哥等地的本土明星表演,迅速让消费者熟知这个外来品牌。针对墨西哥70%的人不使用银行卡的特点,Shopee强化了货到付款等手段。针对巴西海关清关速度慢的特点,Shopee调整了货物收发和中转的运营策略。

(巴西电商平台活跃用户数量,Shopee逐渐抬头)

如今,《FreeFire》在2021Q2 Googleplay手游MAU排名全球第三,目前仍然是东南亚、拉丁美洲和印度最受欢迎的手机游戏。根据AppAnnie的数据,Shopee是全球GooglePlay和iOS应用程序商店中下载量第二多的应用程序,在全球购物领域的总时间排名第三。

出海造就了Sea的辉煌,自2017年IPO至今,Sea的股价已上涨超2000%,全球化扩张功不可没。

类似的,中国也有不少在游戏、电商、社交等领域出海成效显著的公司,互联网企业总是具有模式容易输出、产品容易推广等特点。那么实体企业,尤其是中国这个制造业大国的实体企业呢?

2.实体产业案例:名创优品的全球化“造浪”

中国是世界少有的、联合国认可的全产业链工业国,即有能力生产出大部分品类的产品。正如前文所提到的,中国的人口背景下,有规模足够巨大又足够细分的市场可以供参考,其中很多经验和打法是可复制的。

这些因素给既给企业出海提供了底气,也成就了以名创优品为代表的零售企业。从名创优品的出海来看,其思路可以总结为:在洞察消费者兴趣需求的基础上,通过本地化运营方式撬动供应链优势。

名创优品的创始人叶国富此前曾表示,消费有三个阶段,第一阶段为低价消费,第二阶段为性价比消费,第三阶段则是兴趣消费,年轻人只为兴趣买单。。美国“一美元”零售店Dollar Tree、“五美元”零售品牌Five Below的表现更验证了,全球疫情常态化下,即使在发达国家,高性价比、海量产品sku成为消费者的追求。

2020年疫情流行之初,零售企业罗斯百货、伯灵顿百货、TJX均迅速下跌20%左右,梅西百货大跌60%。然而,靠着一美元标签卖低价食品、生活用品的Dollar Tree仅下跌不到10%,甚至推出DollarTree Plus商店,预计到2024财年末,至少将拥有5000家Dollar Tree Plus商店。究其原因,Dollar Tree代表的性价比和海量产品sku才是普通消费者最大的需求,疫情常态化带来的经济影响无疑会放大这种趋势。

作为对比,名创优品在全球化出海过程中,同样在北美市场推出“$10 N' under”概念店,主打十美元价格领域。就在11月6日,名创优品美国市场同开5家 “$10 N' under”概念店,与与Dollar Tree概念有异曲同工之妙。

(位于全美五大购物中心之一的弗吉尼亚州泰森斯角购物中心的首家MINISO“$10 N' under”概念店)

不过,作为外来客,名创优品如何发挥本地化运营理念很关键。除了让更懂当地市场的人成为市场“一把手”,名创优品还通过特定区域的买手团队捕捉当地最前沿的消费趋势,反馈到产品生产。

那么“卖什么、怎么卖”这个问题如何解决,重点是供应链。

中国的制造业水平、劳动力价格较海外更低带来的供应链优势,但要将它们落实到一件商品的流通上,还需要额外的设计。

在组织架构上,名创优品通过设立国际商品事业部,针对各地区具体情况进行商品研发和供应链改进,提升研发与运转效率,创始人叶国富将其形容为“抓牛鼻子”。

比如在进入越南市场时,名创优品当地团队发现,由于越南流行的交通工具是摩托车,雨伞几乎卖不动,于是它们开发了骑车专用的袖套和口罩;在巴西,跨城市的商品流通需要多缴税,名创优品很快调整了当地经销商不同地区的价格。

而怎么卖,名创优品并不是唯一一家做日常生活用品的,如何保证自己的优势?答案在品类和采购。

一方面,名创优品保持着超过8000个SKU的商品规模和快速上新的迭代习惯,聚焦的更多是年轻人所关注的颜值高、消费频率高、消耗速度快和即买即用的产品。根据最新财报的数据,Dollar Tree目前的存货周转天数约为71天,名创优品与之相近,约为78天,而销售服装、家庭用品的梅西百货存货周转天数高达116天。

另一方面,为了保持在供应商一侧的拿货优势地位与议价能力,名创优品选择更大额采购+快速结算资金,供应商回款快,因此极大程度降低了产品的采购成本。而名创优品高频上新、快速周转的销售策略又决定了其需求源源不断,与供应商的合作变得长期而稳定。

在出海过程,名创优品还会扩大自己的当地供应商规模,与Dollar Tree一样选择贴近消费者习惯的自有、区域品牌合作,在成本与产品间达成平衡。今年,名创优品在美国的店面数量将近乎翻倍,后续或许还会参考Dollar Tree广泛建立会员联系的方式,将名创优品在国内擅长的私域运营因地制宜运用到海外市场,融入DTC等理念,与客群创造长期的商业联系。

截至目前,Dollar Tree这家“一元店”市值接近250亿美元.财报显示,其2021年上半年营收高达128亿美元。名创优品的十美元店尚未完全铺开,出海之路上,借产品实力跟供应链的优势其实也有望让它挖掘更大的价值,这一点或许在未来也能反映到它的业绩层面。

结语

出海赛道已经度过了它的黎明期,现在大多数细分领域都面临着阳光下的针锋相对。尽管如此,出海的魅力就在于打破被地域和场景固化的印象,创造出新的增长。

游戏行业曾流传一句话:不出海,就出局。或许不是所有行业都面临着游戏行业一样紧张的博弈,但我们可以确信,海外市场至少是一个天花板一样的存在。摸不到它的企业还要努力,那些已经触顶的,就该参照先行者的经验,继续向上突破了。

文|美股研究社(ID:meigushe)

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作者: 美股研究社    /    文章:601篇

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